3. Концентрация. В рекламном обращении должно использоваться не более 1-2 утверждений о преимуществах товара. Реклама, перегруженная информацией, не задерживает внимание потребителей. Эффективный метод рекламного обращения — уникальное торговое предложение (УТП) .
4. Понятность и достоверность. Необходимо, чтобы обращение было понятным, говорящим на языке потребителя и использующим образы, не выходящие за пределы его опыта. Например, исследования показали, что большинство бизнесменов не понимают специфический язык рекламы телекоммуникаций и электронной аппаратуры. Достоверность же рекламы означает обоснованность ее утверждений в глазах потребителя.
5. Позитивные эмоции. Рекламное обращение призвано вызывать позитивные эмоции в отношении к рекламируемому товару или кампании. Если с ним связаны негативные или нейтральные эмоции, потребители, скорее всего, постараются не замечать ее.
6. Единство стиля. Стиль рекламного обращения обычно соответствует стилю марки. В рекламе продукта, характеризующегося функциональными преимуществами, необходимо подчеркнуть именно эти достоинства. Аналогично эмоциональные образы марки и рекламы должны подчиняться одной концепции.
7. Единообразие стиля. Если реклама выдерживается в единообразном стиле на протяжении длительного времени, эффективность обращения повышается. Менеджеры по торговой марке часто слишком быстро и радикально меняют стиль рекламы или рекламное агентство. Они считают, что если им надоела своя реклама, то она неинтересна и покупателю, забывая, что потребители намного меньше заинтересованы в рекламе. Частые и резкие изменения рекламы негативно воздействуют на имидж марки.
8. Соответствие миру потребителя. Коммуникация начинается не с отправителя, а с получателя рекламного обращения. Эффективное обращение соответствует реальностям мира его адресата. Адекватно ли оно отражает идеалы потребителей, соответствует ли реальной жизни? Возможно, в зависимости от того, в какой стране демонстрируется реклама, понадобятся различные обращения. Если обращение неактуально, покупатель неправильно поймет его или вообще не заметит.
9. Отличительное преимущество. Реклама должна донести до потребителя ясное отличительное преимущество товара и объяснить ему выгоду выбора данного продукта или услуги. Если они ничем не отличаются от остальных товаров или услуг на рынке, деньги, вложенные в мероприятия по продвижению, можно считать зарытыми на “поле чудес” .
10. Образы, а не слова. Исследования показали, что наиболее эффективно доносят до покупателей сложные обращения именно образные обращения. Это особенно справедливо по отношению к рекламным обращениям, на ознакомление с которыми потребитель обычно затрачивает несколько секунд. Изображение же быстрее воспринимается и лучше понимается.
Перед выпуском нового рекламного обращения необходимо провести его предварительное тестирование. Исследовательские агентства разработали различные техники измерения способности рекламного объявления привлекать внимание потребителей, выгодно преподносить товар, изменить отношение к нему и вызывать желание приобрести его. Тесты включают в себя просмотр потребителями предложенных рекламных обращений и изучение ответной реакции аудитории. Несмотря на то, что такого рода испытаниям присущи определенные недостатки, они позволяют рекламодателю получить приблизительное представление об эффективности рекламы.
К этим требованиям можно добавить и другие требования к рекламной кампании в целом:
· Начинайте рекламную деятельность с разработки фирменного стиля и постоянного его поддерживайте;
· Рекламные кампании должны быть комплексными (повторяемость рекламных обращений) ;
· Доверяйте разработку рекламы профессионалам.
Организовать разработку и размещение рекламы или PR организации можно либо своими силами, либо реализовывать это совместно с рекламно-информационным агентством. При этом необходимо понимать, что найти профессионалов трудно либо это очень дорого, кроме того, рекламные агентства работают за % от заказа, поэтому они заинтересованы в продвижении дорогостоящих СМИ и увеличении затрат рекламодателей. Из этого следует, что подходить к выбору РА надо основательно с ориентацией на долгосрочное сотрудничество, что позволит снизить издержки, лучше понимать запросы и возможности друг друга и осуществлять РК более эффективно, а сами Р. О. делать более качественно.
ОСНОВНЫЕ КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЙ
Прямая почтовая реклама (“директ мейл” ) ,
Рекламные материалы, передаваемые непосредственно потенциальному потребителю.
Печатная реклама:
— листовка, малоформатное относительно недорогое издание без фальцовки (сгибов) ; — проспект: многостраничное, сброшюрованное, хорошо иллюстрированное издание; — каталог: по форме тот же проспект, но отличается от него содержанием: в него входят только основные сведения о каждом типе, виде, образце предлагаемой продукции (услуг) ; — буклет: сфальцованное (в один или несколько раз) многокрасочное хорошо иллюстрированное издание; — бродсайт: листовой рекламный материал большого формата, складывается и рассылается по почте без конверта; — плакат: не сфальцованное многокрасочное издание большого формата, посвященное какому-либо товару и (или) фирме, его выпускающей; — календари, фирменные блокноты, папки — см. “Сувенирная реклама” .
Реклама в печатных изданиях:
— в центральных, местных и ведомственных газетах; — в журналах общего назначения, научно-популярных, отраслевых, фирменных; — в специализированных справочниках;
— в книгах и учебниках.
Экранная и радиореклама:
— кино- и видеофильмы (клипы, споты) для демонстрации на киноэкране, по телевидению и с помощью видеомагнитофонов; — радиоклипы и радиофильмы для эфирной трансляции и прослушивания с магнитофонов; — слайдофильмы (цветные и черно-белые) для демонстрации на экранах или специальных установках на выставках, при личных контактах; разновидность — полиэкранный озвученный слайдофильм: усиленное аудиовизуальное воздействие при относительно незначительном удорожании по сравнению с обычным слайдофильмом.
Наружная реклама:
— планшеты и щиты в различном пространственном расположении; — световые экраны (“бегущая строка” , неподвижное изображение, движущееся изображение) ; — вывески;
Реклама на движущихся носителях:
— рисунки и надписи на бортах транспортных средств (поезда, автобусы, теплоходы) ; — реклама с помощью авиасредств (подъем рекламных материалов в воздух воздушными шарами, дирижаблями, вертолетами) , разбрасывание рекламных материалов с авиасредств, рекламные полеты.
Реклама на месте продажи:
— витрины магазинов с товарами; — баннеры: прямоугольные или треугольные планшеты с рекламным текстом; — упаковка товаров; — ярлыки, ценники и т.п.
Сувенирная реклама:
— полиграфического исполнения (блокноты, календари, ежедневники, папки, плакаты) ; — промышленного исполнения (значки, брелоки, авторучки, сумки, термометры и т.д.) .
Определение объема рекламного бюджета
После того как определен имидж кампании – ее образ, определены цели и задачи рекламной кампании, выбраны предполагаемые источники распространения Р. О., возникает самый “сложный” вопрос всей рекламной кампании – определение бюджета на рекламу. Состав затрат на эти мероприятия определяется в основном по 2 вариантам:
· Исходя из целей рекламной кампании;
· Исходя из выделяемых/имеющихся средств.
Определение объема рекламного бюджета все авторы книг по рекламе считают очень важным и сложным вопросом.
Объем рекламного бюджета определяется многими факторами как объективными, так и субъективными.
Объективные факторы:
· Валовая прибыль фирмы;
· Кривая зависимости продаж от объемов/затрат рекламы
Здесь необходимо помнить, что данную зависимость сложно отследить в краткосрочной перспективе, так как реклама работает в первую очередь на осведомленность потребителей о товаре/услуге.
Субъективные:
· На практике очень часто рекламный бюджет во многом зависит от мастерства менеджера по рекламе при обсуждении рекламной кампании с руководством фирмы. И у руководства и менеджера по рекламе могут быть разные взгляды на рекламу фирмы, но окончательное решение всегда остается за первыми лицами. Однако степень влияния менеджера может быть разной и решения могут приниматься тоже разные.
· Руководством часто принимает окончательно решение не исходя из вышеприведенной приведенной схемы, а исходя из общей ситуации, в которой находится кампании.
· Личное мнение руководителя, принимающего решение по вопросам финансирования рекламы фирмы.
В случае утверждения достаточного объема рекламного бюджета для рекламной кампании (т.е. по целевому варианту исходя из поставленных целей и необходимых для их достижения средств) необходимо придерживаться следующего правила: “Величина и распределение рекламного бюджета должны обеспечивать не только покрытие расходов на рекламу за счет торгового оборота, но и получение максимального дохода” . Соблюсти это правило тяжело, но можно при грамотном и профессиональном подходе. При этом за основу определения рекламного бюджета берутся показатели предыдущего года, либо сравнительная оценка бюджетов конкурентов. Есть и другие методы.
В случае, когда рекламный бюджет формируется по остаточному признаку, то здесь нет никаких правил формирования бюджета, так как изначально рекламная деятельность для организации не является условием успешной деятельности на рынке. Это возможно в 2 случаях