Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия (стр. 16 из 22)

Необходимо поставить прогнозирование возникновения антидемпинговых ситуаций, что легко просчитывать путем анализа динамики объемов внутреннего производства, спроса и потребления, экспорта, импорта с учетом сданных, строящихся и вступающих в эксплуатацию металлургических предприятий.

По приведенному в том же разделе прогнозу рынка металлопродукции до 2000 года ожидается превышение спроса над производством в целом до 50 млн. тонн в ряде регионов Африки, Центральной и Юго-Восточной Азии, хотя в более отдаленной перспективе реальны лишь рост потребностей в металлоломе, чугуне, некоторых полуфабрикатах. Эту ситуацию необходимо изучать и просчитывать.

Необходимо:

· использовать определенные коммерческие интересы трейдеров и их потенциальные возможности;

· влиять на органы управления в странах -потребителях металлопродукции;

· организовывать систему лоббирования интересов наших предприятий;

· нацеливать руководство наших стран на более широкое, глубокое участие в разрешении торговых споров, на заключение двух- и многосторонних соглашений и т. д.;

· более широкое привлечение компаний из стран сбыта нашей металлопродукции к участию в приватизации металлургических предприятий и наоборот - изучать вопрос о присутствии национальных капиталов на рынках этих стран - импортеров.

Необходимо отметить, что решение названной проблемы возможно только в случае “игры” по правилам, принятым во всем цивилизованном мире. А это, в свою очередь, возможно только присоединившись к ГАТТ/ ВТО и установив тем самым равнее правовые и экономические взаимоотношения со всеми странами-участницами ВТО. Кроме того, появиться возможность добиваться признания за Украиной статуса страны с переходной экономикой, что, в свою очередь, позволит в ходе антидемпинговых расследований оценивать стоимость украинской продукции с учетом национальных затрат на ее производство, а не исходя из затрат в некой стране-суррогате, как это происходит сейчас. При этом необходимо одновременно создавать национальную законодательную базу (антидемпинговый кодекс), устанавливать практику контактов с юридическими фирмами Запада, специализирующихся на антидемпинговых процессах.

Важным направлением деятельности предприятия-экспортера по предотвращению антидемпинговых расследований должно стать создание мощных маркетинговых служб для налаживания жесткого контроля за реализацией своей продукции. Следует избегать поставок в пространство, а, напротив, налаживать торговлю с конкретными потребителями на постоянной основе, приспосабливаясь к их требованиям.

Что касается тех рынков, которые в той или иной степени оказались закрытыми, для украинских экспортеров металлопродукции в ходе антидемпинговых расследований, то перспективной может оказаться стратегия, основанная на учреждении дочерних предприятий. В частности, комбинатом “Азовсталь” уже разработан проект создания своего дочернего предприятия в США. Планируется, что на этот завод будет поставляться лист, который на месте будет перерабатываться в готовую продукцию. Возможная экономия при этом будет составлять от 10 до 80 тысяч долларов в месяц.

Наконец, большие возможности в области защиты отечественного товаропроизводителя при антидемпинговых расследованиях имеет биржевая технология экспорта. Можно назвать следующие полезные качества подобной торговли.

Во-первых, если в Украине будет иметь место биржевая торговля металлами, то украинская металлургическая отрасль будет считаться рыночной, по крайней мере так можно ставить вопрос. В этом случае, для рыночной отрасли при антидемпинговых расследованиях аналогами будут страны, где металлы являются предметом биржевой торговли. Это значит, что отечественная биржевая цена на металл будут юридически узаконена со всеми вытекающими отсюда последствиями в пользу Украины.

Во-вторых, на бирже не допускается снижение цены ниже допустимого предела, т.е. биржа выполняет роль централизованного государственного антидемпингового механизма. Кроме этого, концентрация товара на биржевом рынке создает также и концентрацию покупателей, а следовательно, возможно повышение цены товара за счет конкуренции.

В-третьих, в биржевом экспортном контракте указан конечный покупатель. Поэтому возможна последующая покупка украинского товара и попадание его на третьи рынки не может приниматься как факт демпинга на мировых рынках.

Следует заметить, что потери производителей при биржевой торговле минимальны и оцениваются в 1- 1.5% от стоимости контракта (0.1%- госпошлина, 0.4%- биржевые комиссионные, 1%- комиссионные брокеров). Причем биржа, как правило, эти комиссионные взымает с покупателя, т.е. импортера.

При этом биржевые контракты юридически и финансово защищены. Биржевой контракт в соответствии с Законом Украины “О товарной бирже” приравнивается к нотариально заверенному. Биржа берет на себя финансовые и другие гарантии поставок за счет биржевой технологии и правил.

Базовыми министерствами уже подготовлены соответствующие предложения по использованию товарных бирж как инструментов защиты интересов производителей, в т.ч. при антидемпинговых расследованиях. Однако эти предложения тормозится МВЭСиТ, что вызывает глубокое удивление в условиях нарастающего числа антидемпинговых разбирательств против отечественных экспортеров и очевидной неэффективности имеющихся и применяемых средств. Как отмечалось в первом разделе работы, организационная структура необходима для управления различными областями деятельности предприятия - производством, закупкой, сбытом, маркетингом, финансами, НИОКР, работой с персоналом и т. д. Анализ преимуществ и недостатков различных подходов к построению системы управления на предприятии позволит сделать правильный выбор в пользу конкретных организационных структур, учитывая при этом состояние рынка и стратегию предприятия.

На ММК им. Ильича внешнеэкономическая деятельность осуществляется Отделом Внешне-Экономических Связей (дальнее зарубежье), Отделом Маркетинга (ближнее зарубежье), Отделом по Производству и Поставкам Продукции (по Украине). Структурные схемы которых приведены в приложениях № 5, 6, 7.

Оптимальная структура и форма организации маркетинга зависят от различных факторов и условий ситуации, в которой находится предриятие. Определяющими факторами являются:

1) Цели предприятия:

- с технико-экономической точки зрения организация должна обеспечивать выполнение задач, облегчать руководство предприятием, минимизировать координационные проблемы;

- должна быть обеспечена мобильность организации, мотивиро-ванность работников и реализация их творческого потенциала.

2) Условия среды.

Внешние условия: конкуренция, внешние каналы сбыта; число и величина рынков; число, структура потребностей и покупательная способность потребителей; правовые нормы; политические и общественные отношения.

Внутренние условия: величина предприятия и его возраст; число и разнородность продуктов; квалификация сотрудников; финансовый потенциал; имеющиеся каналы сбыта.

В теоретической части работы кратко рассмотрена функциональная организация маркетинга на предприятии, что характерно для организации структуры маркетинга для ММК им. Ильича. Это означает, что маркетинг выступает как линия наряду с другими функциям предприятия (рис.6). Специализация, стандартизация управленческих процессов, четкое разграничение компетенций определяют высокую эффективность этой организационной структуры. Проблемы, связанные с подобной организацией : а) групповой эгоизм, трудности с координацией; б) решение задач, выходящих за пределы компетентности линии, передается наверх, что влечет опаность чрезмерной централизации; в) сотрудники не всегда понимают конечную цель, недостаток мотивации. С точки зрения приспособляемости к среде функциональная структура способна реагировать на количественные колебания спроса, однако для решения более серьезных проблем не хватает координации. Поэтому она лучше подходит для предприятий с однородной производственной программой, что нельзя сказать о исследуемом предприятии. Из структурной схемы видно, что в составе отдела маркетинга отсутствует служба рекламы. Эту функцию руководство предприятия возложило на пресс- центр.

В заключении отметим, что по мере роста масштабов деятельности фирмы, расширения географии рынка и номенклатуры товаров становится все труднее устанавливать ответственных за результаты коммерческой работы, усложняется система стимулирования. Затруднение вызывает оценка эффективности различных рекламных мероприятий по каждому товару, возникают дополнительные проблемы с принятием решений о выходе на рынок . Когда суммарное количество товаров и рынков в расчете на одного менеджера превышает информационные возможности одного человека ( 10 и более), функциональную структуру следует преобразовать . См. раздел третий.

Предложения по улучшению структуры отдела маркетинга на ММК им. Ильича.

Для предприятий с широким ассортиментом и множеством рынков сбыта, каким является исследуемый объект, наиболее предпочтительным является организация маркетинга по товарному принципу рис. 3.1.

ОТДЕЛ МАРКЕТИНГА

Продукт- Исследование Реклама Сбыт

менеджмент рынка