Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия (стр. 12 из 22)

В заключение дадим общую оценку состояния названных металлурги-ческих предприятий Донецкой области, что к стати характерно и для всех предприятий отрасли:

1. Ухудшение платежеспособности предприятий (таб. 2.7, 2.9.), причинами которой послужило: значительный рост цен на сыръевые ресурсы рынка Украины ( от 100 до 400% ) в условиях бесконтрольности за формированием цен со стороны государственных органов. При наличии таких “ножниц” в формировании цен, когда на основную массу производимой комбинатами продукции цены декларируются Министерством экономики, а цены на сырье растут бесконтрольно, рентабельность производства снижается (таб. 2.7).

2. Ухудшение ситуации на мировом рынке металлов (см. раздел 2.2.).

3. Высокие ставки отчислений в бюджет и неустойчивая система налогообложения предприятий.

4. Срывы в обеспечении комбината топливно-энергетическими ресурсами, что не позволяет в должной степени стабилизировать производство и достичь запланированных объемов производства, а также резко ухудшает качество производимой продукции.

5. В связи с резким сокращением платежеспособного спроса на металло-продукцию на внутреннем рынке предприятия стали переориентировать свою хозяйственную деятельность на существенное расширение экспорта металлов. (Например, Харцызский трубный завод).

6. Роль экспорта черных металлов на фоне глубокого экономического кризиса ежегодно возрастала, поскольку он превратился в основной источник удовлетворения порвоочередных нуд предприятия и народного хозяйства страны в целом.

7. Учитывая недостаток собственных оборотных средств, высокие кредитные ставки банков, производители и экспортеры изыскивали возможности для привлечения иностранного капитала, использования давальческого сырья, предоплаты стоимости поставок и другое.

8. В связи с резким ростом цен на энергоносители и транспортные услуги стали быстрыми темпами расти затраты на производство и экспорт продукции и меняется структура ее себестоимости. Удельный вес затрат на электроэнергию, тлопливо и транспорт увеличился в себестоимости продукции более чем в 3 раза. Несмотря на снижение в структуре затрат за 5 лет доли сырья, материальные затраты все же возросли до 75-80%, и в совокупности с ростом условнопостоянных расходо, из-за падения объемов производства, подняли затраты на производство и экспорт продукции к уровню внешнеторговых цен, которые остались относительно стабильными и предельно возможным по коньюнктуре рынка.( таб 2.12.)

9. Из внешних проблем, влияющих на развитие экспорта, является принятие рядом государств и сообществ дискриминационных мер по ограничению ввоза продукции с более глубокой переработкой проката черных металлов. В связи с этим, удельный вес рынка ЕС для листового проката черных металлов занимает менее 2% от общего объема экспорта в 1995 году.

Под видом мораториев и антидемпинговых процедур принимаются меры по ограничению рынков для экспорта листового проката и других товаров черной металлургии со стороны ЕС и других развитых индустриальных государств.

2.3. Изучение возможностей предприятия.

Анализ, проводимый при выборе внешних рынков, дает предприятию информацию, позволяющую ему оценить свои возможности. Перед лицом рынка и конкурентов предприятие должно сравнивать свои сильные и слабые стороны. В связи с тем возникает два главных вопроса: каким возможностям отдать предпочтение и какое состояние рассматривать - реальное или потенциальное. Сначала проводится сравнительный анализ возможностей предприятия в том виде, в каком оно находятся в данный момент. Этот анализ в некотором смысле сходен с фотографией. Затем изучим ресурсы, на которые могут рассчитывать предприятие и его конкуренты как на национальном, так и на внешнем рынке. Полученные результаты напоминают ренттнограмму. Рассмотрим два случая, когда векторы компетентности сходны. Сталкиваясь с международной конкуренцией, предприятие, как представляется, должно обеспечить себе уровень компетентности по восьми векторам:

· концепция товара или услуги, на которой базируется деятельность предприятия ;

· качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое путем опросов или сравнительных тестов;

· цена, к которой следует прибавлять возможную наценку;

· финансы- как собственные, так и легко мобилизуемые финансовые ресурсы;

· торговля с точки зрения коммерческих методов и средств;

· послепродажное обслуживание, позволяющее предприятию закрепить за собой клиентуру;

· внешняя политика, представляющая собой способность предприятия управлять в позитивном плане своими отношениями с политическими властями, прессой, общественным мнением;

· предпродажная подготовка, которая свидетельствует о его способности не только предвидеть запросы будущих потребителей, но также убедить их в исключительных возможностях предприятия удовлетворить эти потребности.

Оценка возможностей предприятия позволяет построить “многоугольник конкурентоспособности”. Достаточно одинаково подойти к каждому конку-ренту или к конкуренции в целом, чтобы провести сравнительный анализ конкурентоспособности. Накладывая схемы друг на друга можно увидеть сильные и слабые стороны одного предприятия по отношению к другому (рис.

6).

Концепция Качество Цены

Предпродажная Финансы

подготовка

Предприятие А Предприятие Б

Внешняя политика Торговля

Послепродажное обслуживание

Рис. 6. Многоугольник конкурентоспособности.

Подобный анализ имеет один недостаток, он рассматривает предприятие в ситуации, обусловленной затруднениями и возможностями его нынешних рынков. На рис.7 вводится понятие резервов конкурентоспособности, наличие или отсутствие которых, а также умение управляющих по международному маркетингу быстро использовать их в своих целях могут оказаться решающими факторами.

Политика в области

рабочей силы и инвестиций

Технологический Средства Структура внутреннего

потенциал производства рынка, курсы валют

НИОКР Структура

издержек

Концеп-

ция Цены

Экономиче- Долгосро- Производство

ская и куль- чные пос-

турная поли- ледствия Подготовка к Финансы Рентабель- Банковские

тика управлен- производству ность процентные

ческих ре- ставки

шений Послепродажное

обслуживание

Дипло-

матия Продажи

Внешние Характер фун-

службы кций продаж

Внешняя Политика сбытовой Торговые

политика сети компании

Сопутствующие

эффекты

Рис.7 Резервы конкурентоспособности.

В центре схемы находится отдел ответственный за разработку концепции международной коммерческой политики и ее реализацию. Первый круг очерчивает рамки предприятия, а второй - среду его происхождения. Различные линии символизируют связи, раскрывающие возможности диалога и обмена. Преимущество представленной модели состоит в том, что она выявляет два фактора, имеющие большое значение при крупных изменениях среды, сопровождающих выход на мировой рынок. Это уровень взаимопонимания между отделом внешних связей и другими подразделениями предприятия: возможны всякие ситуации- от отсутствия диалога до отношения доминирования, т. е. подчинения; важность поддержки, качественной и количественной, которую предприятие может найти в среде происхождения, в валютном, финансовом, политическом или социальном планах. Эта поддержка может радикально изменить исходные данные торгового соперничества. На основе представленного выше анализа предприятие может осуществить выбор приоритетных рынков. Оно располагает необходимой информацией относительно рынков и своих будущих конкурентов. Этому можно добавить более точное восприятие своей компетенции и, таким образом, начать разрабатывать стратегический ответ на вопрос о способе проникновения на выбранный им рынок.