Концепция маркетинга основывается на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признает необходимость производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.
Основу системы маркетинга составляет совокупность организации, которые взаимодействуют в процессе обеспечения необходимыми товарами: поставщики материалов и комплектующих изделий, общественность, финансовые круги, пресса и рекламные агентства, правительственные организации и законодательные органы, маркетинговые посредники, потребитель.
Управление качеством продукции на основе концепции маркетинга включает следующие этапы:
• изучение рынка и оценка возможностей предприятия по удовлетворению его требований («анализ ситуации»);
• выработка рыночного поведения предприятия в условиях конкуренции производителей аналогичной продукции;
• координация деятельности подразделений предприятия по гибкому приспособлению производства и сбыта в соответствии с постоянно изменяющимися условиями рынка.
Задача специалистов по маркетингу состоит в том, чтобы разработать план и стратегию создания и реализации товара, следить за их выполнением, контролировать результаты и вносить необходимые уточнения в программу маркетинга.
Выполнение этой задачи предполагает следующие действия:
• разработка перспективного и годового планов маркетинга (в том числе прогноз объема продажи) конкретного товара;
• изучение потребности в товаре и спроса па него.
• сотрудничество с рекламными агентствами- с целью разработки рекламных компаний:
• стимулирование заинтересованности торговых работников в увеличении объема сбыта товаров;
• сбор информации об отношении потребителей и работников торговли к товару;
• постоянная работа по совершенствованию товара с целью удовлетворения меняющихся требований потребителя, контакты с разработчиками и изготовителями продукции, экономическими и другими службами;
• корректировка плана маркетинга и др.
Основными задачами маркетинговой деятельности являются:
• поиск и изучение состояния рынков сбыта продукции, выявление потребителей, формирование рыночной политики предприятия;
• формирование банка данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;
• планирование, участие в выполнении и контроль реализации мероприятий, направленных на обеспечение эффективности деятельно предприятия ОАО «Светлагорский ЦКК» в условиях рынка,
• разработка необходимых управляющих воздействий.
Основными функциями службы маркетинга являются:
• определение рыночной ситуации, установление рынков сбыта продукции:
• оценка потребности в изделиях, аналогичных продукции предприятия и возможности в удовлетворении этой потребности по сегментации рынка и по каждому виду изделий;
• определение оптимального ассортимента продукции;
• определение рыночной доли но каждому виду продукции;
• определение причин спроса на все виды продукции;
• прогнозирование и определение рыночного спроса на продукцию предприятия;
• изучение групп покупателей и их покупательской способности;
• поиск информации о продукции, перспективной для рынков сбыта;
• поиск информации о конкурентах, методах их работы, тенденциях развития техники;
• подготовка руководству предприятия отчетов о работах по маркетингу.
2.4 Выявление рыночных возможностей предприятия
Изучение рынка предусматривает:
• определение перспектив развития научно-технического прогресса в данной и смежных с ней отраслях;
• выявление долгосрочных рыночных тенденций, динамики и структуры потребительского спроса (комплексное изучение рынка);
• оценку конкурентоспособности производимой и намечаемой к выпуску продукции предприятия.
Комплексное изучение рынка включает в себя изучение самого рынка (емкость, структура, экономико-географические и другие особенности, степень удовлетворения спроса, наличие конкуренции, тенденции развития). Контингента покупателей (их группировка, мотивация, пожелания, реакция на рекламу и предоставление дополнительных услуг). Товара (соответствие запросам отдельных групп потребителей, оптимальность ассортимента, оригинальность, новизна, качество изготовления, конкурентоспособность, характер рекламаций), организация товародвижения (оптовая торговля, сбыт через фирменные, посреднические организации), возможность и вероятность реализации продукции на данном рынке с прибылью для предприятия.
Конъюнктура рынка – совокупность условий, при которых в конкретный момент осуществляется деятельность на рынке. Характеризуется соотношением спроса и предложения на конкретные товары, а также уровнем и соотношением цен.
Рассматривают 3 уровня конъюнктуры рынка:
1. Общеэкономический
2. Отраслевой
3. Товарный
Задача изучения конъюнктуры рынка - это определение его состояния на определённый момент, а также прогнозирование вероятного характера дальнейшего его развития, но не более чем на 1,5 года (краткосрочный прогноз). При изучении конъюнктуры рынка применяют экономико-статистические методы и модели прогнозирования, такие как индексный, графический, метод группировок и т.д. Расчёты конъюнктуры рынка многовариантны, т.к. используемые величины носят в основном вероятностный характер.
Изучение и сопоставление продукции ОАО «Светлагорский ЦКК» и продукции конкурирующих предприятий и фирм, а также оценка соответствия производимых товаров требованиям и вкусам покупателей возлагается на отдел маркетинга.
По результатам изучения рынка проводится оценка конкурентоспособности и сегментация (разграничивание) всей продукции.
Сегмент, или группа потребителей, одинаково реагирующая на комплекс маркетинга, предлагаемого и осуществляемого производителем и продавцом продукции, определяется в зависимости от вида этой продукции.
Опираясь на основные позиции в товарной номенклатуре предприятия, приносящие подавляющую массу денежных поступлений, целесообразно сегментировать потребителей по следующим ассортиментным группам:
1. Гофротара
2. Фильтровальный картон
3. Бумага для гофрирования.
В рамках настоящего документа невозможно отразить во всех подробностях микросегментацию рынка этой продукции. Поэтому речь пойдет о макросегментации.
Оценка и выбор критериев сегментации является ключевым моментом, определяющим всю дальнейшую целесообразность и правильность ее проведения.
Для оценки экономических характеристик сегментов рынка выбраны следующие показатели:
1. Емкость сегмента (общий объем платежеспособного спроса на выбранном сегменте рынка в отчетном и планируемом периоде);
2. Доля предприятия на рынке (процентное соотношение потребления продукции «Светлагорского ЦКК» по отношению к емкости сегмента);
3. Динамика сегмента (изменение во времени объема сегмента и доли предприятия на рынке).
Очевидно, что расчет перечисленных параметров есть необходимость производить по тем видам продукции, которые имеют значительный вес на рынке, и объем продаж которых существенно влияют на валовые денежные поступления.
Такими видами продукции являются:
• тара картонная транспортная (далее – гофротара);
• картоны фильтровальные;
• бумага для гофрирования.
В сводной таблице 7 представлены показатели ёмкости основных региональных сегментов рынка продукции «Светлагорский ЦКК».
Таблица 7 Ёмкости основных региональных сегментов рынка продукции «Светлагорский ЦКК».
| Региональные сегменты рынка | Республика Беларусь | Российская Федерация | ||||
| Наименование продукции | 2003 | 2004 | 2005 | 2003 | 2004 | 2005 |
| Гофротара, млн.м2/год | 158,0 | 161,2 | 166,8 | 1 591 | 1 700 | 1 820 |
| Фильтровальные картоны, т/год | 800 | 800 | 810 | 3 090 | 3 100 | 3 146 |
| Бумага для гофрирования*, тыс.т/год | 47,2 | 48,5 | 50,0 | 397,8 | 425 | 455 |
* – показатели рассчитаны с учетом полной переработки в гофрокартон.
В соответствии с таблицей 7, формирование объема продаж по видам продукции можно скорректировать с учетом положения вида продукции на стадиях жизненного цикла:
1. Не снижать долю гофротары в объеме продаж.
2. Увеличивать долю бумаги для гофрирования в объеме продаж.
3. Увеличивать долю безасбестовых фильтровальных картонов в объеме продаж.
Для оценки конкурентоспособности предприятия были отобраны:
1. Качественные критерии оценки конкурентоспособности.
2. Перечень предприятий для сравнительного анализа.
Перечень предприятий участвующих в сравнительном анализе подобран таким образом, чтобы их можно было сопоставить по объемам и ассортименту выпускаемой продукции.
1. ОАО ПЭФ «Союз» (г. Москва) - 45 000 тыс. м2
2. ОАО «Рубежанский КТК» (г. Рубежное, Украина) -около100000 тыс. м2
3. ОАО «Светлогорский ЦКК» - 149 000 тыс. м2
4. ЗАО «Картонтара» (г. Майкоп) - 89 000 тыс. м2
5. ЗАО «ГОТЕК» (г. Железногорск) - 90 000 тыс. м2
Таким образом, для роста конкурентоспособности ОАО «Светлогорский ЦКК», необходимы как технические мероприятия (инвестиции в новую технику), так и организационные, направленные на внедрение менеджмента качества и совершенствование работы с потребителем.
Проведем анализ величины и динамики рыночного спроса
Текущая маркетинговая ситуация на рынке гофротары характеризуется следующими факторами (систематизированы по степени убывания важности):
1. Обострение конкуренции среди производителей тары из гофрированного картона.