Наличие нескольких вариантов упаковок для одного и того же продукта создает выбор для потребителя(например варианты упаковок разной емкости). Причем выбор не только по размеру тары, цене и т.п., но можно создать впечатление дифференцированности товаров в более глубоком смысле.
На выбор упаковки и упаковочного материала влияют чувствительность подлежащего упаковке продукта, виды возможных повреждений во время транспортировки и складирования, действующие законы и предписания по транспортировке и складированию конкретного товара.
Графика - это то, что находится на поверхности тары. Часто "equity", то есть стиль, индивидуальность, особенно у марок с множественными продуктовыми категориями в разных тарах, заключаются в чисто графической концепции, в сочетании цветов, шрифтов, эмблем и всего стиля оформления. В последнее время оформление упаковок фирмы в едином фирменном стиле является неотъемлемым атрибутом успешных продаж.
Цвет - элемент упаковки, вызывающий самый быстрый и широкий отклик. Такое воздействие происходит на невербальном и бессознательном уровне. Цвет может вызывать самые противоречивые чувства и мнения, ассоциации, поэтому знание специфики "цветных" вопросов позволяет корректнее решать задачи, связанные с оформлением упаковки [16, с. 4].
При покупке пива наибольшее значение имеет ассоциативное восприятие упаковки, т.е. связи продукта с цветовыми вариациями на упаковке, которые благодаря рыночным процессам становятся принадлежностью продуктовой категории (этикетка у темных сортов пива, как правило, выполнена в темной цветовой гамме). Именно устойчивость некоторых ассоциаций позволяет нам определять цвета как знаковые, сигнальные выражения определенных общих качеств, свойств, которые мы переносим на то, что видим.
Дизайнер художественными средствами должен выразить то, что должна "говорить" упаковка, и не сказать того, что не предназначено для аудитории покупателей, дарующих внимание большинству упаковок лишь на долю секунды. И если дизайн упаковки не выделил товар из массы и не обеспечил ему устойчивое потребление - это провал. Поэтому в оформлении упаковки дизайнерами сегодня задействуется все, что знает человечество о визуальном восприятии [17, с. 38].
7. Испытание упаковки.
После принятия предыдущих шести решений создаются опытные образцы упаковки, которые подвергаются следующим испытаниям:
1) технические - позволяют проверить соответствие упаковки различным стандартам, условиям безопасности и пр.;
2) визуальные - дают возможность удостовериться в правильности выбора цвета, шрифта, размещения товарного знака и др.;
3) дилерские - необходимы для установления соответствия упаковки требованиям посредников. Здесь должна также учитываться и маркировка.
4) потребительские - позволяют удостовериться, соответствует ли упаковка реальным запросам и потребностям потенциальных покупателей.
8. Производство упаковки. Ее патентование
После проведенных испытаний налаживается массовое производство упаковки с учетом внесения возможных корректировок при проведении испытаний опытных образцов.
Одновременно с производством упаковки проводится патентование образца упаковки. Любой аспект упаковки может быть зарегистрирован в качестве промышленного образца, если он не является функциональным; функциональные аспекты могут патентоваться как изобретения.
Очень важна патентная защита для "equity", фирменного лица, потому что расположение потребителей, однажды завоеванное с помощью фирменных символов, цветов, форм, может давать положительный эффект долгие годы.
За рубежом практика патентования упаковки очень распространена, поскольку внешний вид товара значительно влияет на сбыт. Однако в Республике Беларусь этот вид интеллектуальной собственности пока не приобрел ценности.
Создание опытных образцов, их испытание, организация массового производства упаковки и патентование конечного образца упаковки – эти этапы являются завершающими в разработке концепции упаковки, и они представляются как результат проделанной на предыдущих этапах работы. Конечно же, завершающая стадия является наиболее трудоёмкой и затратной с финансовой точки зрения, однако все же наиболее ответственная работа проводится на предшествующих этапах, когда создается образ и идея упаковки.
Таким образом, упаковки - одна из главных, после качества составляющих успешных продаж продукта. Хорошо сделанная упаковка - один из основных способов завоевать доверие покупателя. Желание купить вызывает упаковка, и именно она заставляет принять решение. Создавая концепцию усовершенствования продукта, совершенно необходимо увязать её с концепцией и дизайном упаковки, потому что она помогает человеку сделать выбор среди множества других аналогичных товаров [18, с.45-48, 19, с. 33-34].
2. Анализ упаковки товара потребительского назначения на ОАО «Криница»
Пивная отрасль, с конца XIX века в ускоренном темпе развивавшаяся в Северной Европе и США, выходит ныне за границы и осуществляет экспансию в Китае, России и Центральной Европе. Причем любопытно, что крупнейшими в мире являются вовсе не немецкие пивные концерны, как многие считают, а американский Anheuser-Busch (оборот более 15 млрд евро), южноафриканский SubMiller (10,4 млрд евро), голландский Heineken (9,2 млрд). Стремясь привлечь потребителя, в США начали продавать пиво в алюминиевых бутылках, во Франции – в бочонках и придумывают более легкие или ароматизированные сорта этого напитка, а также пытаются увеличить потребление пива среди женщин [20].
Пиво - тема для Беларуси серьезная. Достаточно сказать, что от каждой проданной бутылки государство автоматически получает до 45% в виде всевозможных налогов и сборов. Ничего удивительного, что проблемы белорусской пивной отрасли решаются сегодня на самом высоком уровне. По части пива (впрочем, как и по любой другой части) у республики свой, никем не изведанный путь. В России — традиционно революция. За счет привлечения инвестиций быстро и неожиданно для экспертов появились пивоваренные компании мирового уровня (типа «Балтики»). В Европе и Америке производители шли по эволюционному пути: постепенно увеличивали качество пива, объемы производства, отслеживали предпочтения потребителей, развивались не спеша, зато качественно. В Беларуси все индивидуально. Сначала, в середине 90-х, пивоваренную отрасль загнали в угол. Производителей обязали поддерживать убыточные колхозы и закупать у них ячмень, пригодный, скорее, для кормежки скота, чем для производства пива. Потом пивоваров обложили неимоверными налогами, лишили льгот и преференций. Отрасль оказалась на грани вырождения. И вот сейчас она под всесторонним контролем. Однако при всем этом намечается и положительная динамика [21].
Производство пива в нашей республике осуществляют 13 специализированных организаций и 5 минипивзаводов. Рентабельность их в среднем составляет 21,8% - самая высокая среди отраслей пищевой промышленности [22]. Однако из 18 предприятий только половина находится на уровне. Производственные мощности пивоваренных организаций республики составляют 49,2 млн. дал. Почти половина мощностей (39 процентов) сконцентрирована в г. Минске. В Брестской области сосредоточено 7 процентов мощностей, в Витебской – 8, Гомельской – 11, Гродненской – 12, Минской – 5, Могилевской – 17 процентов [23].
Передовиками белорусского пивоварения были и остаются минские «Криница» и «Оливария», Лидский, Речицкий и Брестский пивзаводы. Отметим, сто после реконструкции не отстает от них и «Бобруйский пивоваренный завод «Сябар», который еще недавно был на грани банкротства. Лидерами белорусского пивоварения по итогам 2005 года являются: по темпам роста в процентном соотношении лидирует «Оливария», а по валовому производству пива сегодня нет равных «Кринице». Первыми претендентами на банкротство можно назвать Могилевский и Слуцкий пивзаводы.
За 2005 год выпуск пива составил 27 150 тыс. дал, темп к соответствующему периоду 2004 года – 119,5 процента. За 2005 год по оперативным данным организациями пивоваренной отрасли поставлено пива на экспорт 738,8 тыс. дал, или 69,7 процента к уровню 2004 года [23].
По информации «Белгоспищепрома», в пивоваренной отрасли в текущем году планируется увеличение объема производства пива на 20% по сравнению с 2005 годом до 32,5 млн дал. При этом выпуск намерены нарастить все крупнейшие производители этой продукции. По оценкам экспертов, потенциальная емкость белорусского рынка пива оценивается примерно в 33-35 млн. дал. По данным Минстата, в прошлом году в республике было реализовано 30,1 млн. дал (продажа на душу населения увеличилась до 30,6 л против 22,2 л в 2004 г.)[24].
Во многом успехи пивоваренной отрасли можно связать с действующей в стране Программой развития пивоваренных предприятий страны. В соответствии с ней было проведено техническое перевооружение и реконструкция пивоваренного производства на "Кринице", "Оливарии", "Речицапиве", "Лидском пиве", «Двинском броваре» и «Пивоваренной компании «Сябар».
В ОАО «Криница» проведена реконструкция пивоваренного производства с доведением производственных мощностей до 15 млн. дал. Кроме того, проведены мероприятия по завершению первого этапа реконструкции без увеличения мощности.
Введены в эксплуатацию линия розлива пива в ПЭТ бутылку, автомат для выдува ПЭТ бутылок и станция СИП, холодильное оборудование и форфасы (6 штук), проведена модернизация линии розлива пива в алюминиевую банку, смонтирована станция дождевых вод.
В ОАО «Пивзавод «Оливария» завершена реконструкция варочного, бродильного, дрожжевого отделений, цеха розлива пива. Производственные мощности увеличены на 1,1 млн. дал.
Завершена реконструкция ОАО «Лидское пиво» с увеличением производственных мощностей по пиву на 2,5 млн. дал (с учетом выбытия производственных мощностей – 1,5 млн. дал) и первой очереди ОАО «Брестское пиво», с приростом мощности 1,7 млн. дал.