Эти виды рекламы реализуются с помощью рекламных объявлений. При создании упаковки используются все жанровые разновидности рекламных объявлений: развёрнутое рекламное сообщение, консультация специалиста и «житейская история».
Чаще всего на упаковках можно встретить развёрнутое рекламное сообщение и консультацию специалиста. Развёрнутое рекламное сообщение в основном продвигает слоган компании. Консультация специалиста предполагает прямую речь лица, авторитетного для нужной целевой аудитории. В последнее время консультация специалиста активно используется на упаковке различных соков, таких как «Любимый» и J7 [5, с. 33].
2. Отражает фирменный стиль. Упаковка имеет важное значение и как носитель фирменного стиля, представляющий покупателю всю фирменную атрибутику: товарный знак, логотип, фирменную символику, фирменные цвета, что улучшает запоминаемость и восприятие товара покупателями, партнёрами и независимыми наблюдателями, а также позволяет противопоставлять конкретный товар продукции и деятельности конкурентов.
Психологическое вознаграждение покупателя упаковка реализует как носитель практической информации. Например, упаковка пищевых продуктов содержит сведения о составе, пищевой ценности и способе приготовления содержимого, иногда на упаковке также приводятся кулинарные рецепты и рекомендации. Кроме того упаковка содержит указание на дату изготовления и конечный срок использования продукта.
Психологический комфорт покупателя обеспечивает и наличие на упаковке знаков, защищающих товар от подделок и сертифицирующий его. Так, Mercedes-Benz разработал специальную упаковку для запасных частей, призванную оградить потребителя от подделок. Эта упаковка имеет защищённый товарный знак, ряд изделий основной линии (Prime Line) оснащается голограммами с текущей нумерацией, этикетка деталей на упаковке имеет суженную форму и снабжена штриховым кодом, наименование каждой детали даётся на 4-х языках. На упаковке товаров для пива в нашей республике также содержится маркировка специальными знаками, причем она является обязательной как для белорусских предприятий, так и для предприятий, экспортирующих свою продукцию в Беларусь.
3. Продвигает товар. Существуют следующие варианты продвижения товара, когда упаковка играет существенную роль, – применение крышек, этикеток, элементов упаковки в качестве атрибутов рекламных акций.
Следующая группа маркетинговых задач решается посредством изменения формы упаковки. В этом случае упаковка становится конкурентным преимуществом. Она оптимизирует процесс использования продукта, а, значит, становится как бы его частью. Так, выбирая водку при прочих равных условиях, потребитель отдаст предпочтение той, что с дозатором, из соков он выберет тот, который оснащен клапаном и легко открывается и т. д .
Нельзя забывать и о возможности повторного использования упаковки. Так, жестяная или глиняная упаковка чая может стать емкостью для хранения сыпучих продуктов, пластиковые бутылки многие используют в качестве удобной емкости для хранения жидкостей.
4. Выстраивает ассортиментную линейку. Отметим также тенденцию построения ассортиментной линейки товаров, различающихся по объему и, соответственно, упаковке. Так, напитки, как безалкогольные, так и слабоалкогольные предлагаются потребителю в емкости 0.33, 0.5, 1 л, 1.5 л и 2 л. Таким образом, достигается максимальный охват целевой аудитории, которая может быть заинтересована продуктом.
Ещё одна тенденция касается усовершенствования упаковки с точки зрения времени потребления продукта: сразу после совершения покупки или позже. Поэтому производители, например, стали предлагать на рынке пиво с новыми, легко открывающимися крышками, которое удобно открыть, не отходя от места продаж. Оригинальную упаковку имеет подсолнечное масло «Моя семья», которая, с одной стороны, выделяет продукт из серии ему подобных, а с другой — облегчает транспортировку. Масло разливается в квадратные бутылки, которые легче упаковывать в ящики [5, с. 34].
Сюда же можно отнести и так называемую интеллектуальную упаковку. Такая упаковка показывает состояние содержащегося в ней продукта. Наиболее известный на российском рынке пример использования интеллектуальной упаковки — продвижение пива «Афанасий», этикетка которого сообщает о степени его охлаждённости.
5. Формирует имидж. Как варианты изменения упаковки рассмотрим случаи, когда на рынок выходят принципиально новые формы представления продукта. Использование новой упаковки возможно в следующих случаях:
· при создании нового образа известного бренда, когда предлагается уже существующий товар, но в более функциональной упаковке;
· при выводе на рынок нового продукта;
· для элитного товара единичного производства.
Яркий пример изменения упаковки — трансформация бутылок пива, пакетов соков и морсов, которые теперь предлагаются в разных упаковочных вариантах, в том числе с отвинчивающимися крышками.
К необычным видам упаковки можно отнести также элитную упаковку, производимую на заказ. Такую упаковку используют для дорогостоящих товаров ограниченного потребления (дорогих напитков, сигар, сувениров, драгоценностей...). Это элитные товары и товары, которые сами не являются продуктом единичного производства (книги, диски). Но в любом случae элитная упаковка — упаковка единичного товара, ее применяют, когда речь идет об одном объекте, она исключает серийность производства. Отличительные черты такой упаковки — оригинальная форма и/или материал, которые не преследуют функциональных целей, а служат исключительно целям эстетизации продукта.
Например, гаванские сигары сами по себе являются дорогостоящим товаром. Существуют редчайшие, оригинальные сорта таких сигар. Соответственно, коробки, в которые их упаковывают, являются продуктом единичного, ручного производства (для сравнения: стандартная упаковка, как правило, имеет привычную прямоугольную форму и сделана из картона). Элитная упаковка для марки Cabinet Boite Nature сделана из натуральной древесины и покрыта лаком. На коробке ставится позолоченная эмблема марки, подтверждающая надежность бренда. Такая упаковка предназначена для особых сигар нестандартной формы [Приложение Б, рисунок Б.1.].
Часто оригинальную упаковку используют для продуктов, которые сами по себе не являются предметом материальной ценности, например, для дисков [5, с. 35].
Иными словами, вне зависимости от того, является продукт товаром массового или ограниченного спроса, надо помнить, что упаковка — это часть имиджа — как товара, так и предприятия в целом. И недооценивать роль упаковки в создании и продвижении товара не только опрометчиво, но и опасно. Безликая упаковка продукции может серьезно повредить имиджу компании. А имидж дорого стоит.
Упаковка сегодня – это и содержимое, и этикетка, и информация, и реклама. Это и сила, и лесть, и умение завоевать доверие. Это – красота, мастерство, и удобство. Это индивидуальность, защита, и помощь.
Важность упаковки как инструмента маркетинга производители осознали с ростом массовой торговли и самообслуживания. В настоящее время это важнейший элемент стратегии разработки продукта фирмы [7, с.144].
Сегодня упаковку называют «5P» в комплексе маркетинга. Именно упаковка является тем самым «связующим звеном», которое обеспечивает действенную связь между составляющими комплекса маркетинга и влияет на успех всего проекта.
Для того чтобы содействовать продажам товара, упаковка должна выполнять несколько функций. Обычно в исследованиях формулируется от 3 до 7 таких функций упаковки. Однако если исходить из самых необходимых требований к упаковке, то следует выделить четыре функции:
1. Локализованная функция. Фактически любая упаковка означает, прежде всего, ограничение в некотором объеме определенного количества продукции. Главная цель такого ограничения - сделать возможным прохождение продукта через систему распределения [Приложение В]. Производство, погрузочно-разгрузочные работы, складирование и транспортная сеть как развитых, так и развивающихся стран в одинаковой мере нуждаются в такой функции упаковки для того, чтобы перемещать промышленные и сельскохозяйственные изделия с одного места на другое. В итоге продукт обретает возможность быть эффективно доставленным до места торговой сделки, позволяющей покупателям приобретать его там, где это им наиболее удобно. При этом для многих товаров становится совершенно необходимым использовать специальную упаковку, обеспечивающую эту возможность. Трудно представить себе, что азотная кислота, радиоактивные изотопы или инфекционные биологические материалы могут проходить через торговую сеть без надлежащей упаковки [2, с. 39].
Сегодня покупатель ожидает, даже требует, чтобы продукт поступал уже упакованным. Найдется немного покупателей, готовых взять ведро и отправиться на молочную ферму для того, чтобы приобрести свежее молоко, или пойти в магазин готовых изделий, купить там пять килограммов кровельных гвоздей и принести их домой в собственном кармане. Иными словами, современное общество требует, чтобы товары были упакованы таким образом, чтобы их можно было транспортировать, хранить, грузить и реализовывать на удобном для продажи месте.
2. Защитная функция. Это предназначение упаковки обеспечить охрану пакуемого продукта от вредного влияния окружающей среды, с одной стороны, а с другой – защитить окружающую среду от агрессивных и опасных продуктов посредством их упаковки.
Защита продукта от окружающей среды является наиболее общей функцией упаковки. Известно, что большая часть продуктов подвержена такого рода воздействию: для хозяйственного отбеливателя это может быть защита от потери хлора, для картофельных чипсов - предохранение от повышения влажности воздуха (делающей чипсы вязкими и тягучими), для пишущей машинки — это может быть защита от физических ударов, которые приводят к разладке ее механизма, для пива- противостояние протеканию и сохранению вкусовых качеств. Продукт не должен иметь физических повреждений или даже выглядеть поврежденным. Выцветшая ткань, коричневый или влажный сахар, превратившийся в кирпич, помятая баночка пива просто могут не найти потребителя, хотя по своим основным качествам они все еще могут быть вполне пригодны.