Потребности и исследование маркетинговой среды (стр. 2 из 2)

При делении матрицы рост/доля рынка на секторы можно выделить четыре типа СЕБ. «Звезды» - быстро развивающиеся направления деятельности, товары, имеющие большую долю рынка. Они требуют обычно мощного инвестирования для поддержания своего роста. Со временем их рост замедляется, и они превращаются в «дойных коров». «Дойные коровы» - направления деятельности или товары с низкими темпами роста и большой долей рынка. Этим устойчивым преуспевающим СЕБ для удержания их доли рынка требуется меньше инвестиций. При этом они приносят высокий доход, который компания использует для оплаты своих расходов и для поддержания других СЕБ, требующих инвестирования. «Трудные дети» - требуют большого количества средств, для поддержания своей доли или ее увеличения. «Мертвый груз» - направления деятельности и товары с низкой скоростью роста и небольшой долей рынка. Они могут приносить достаточный доход для поддержания самих себя, но не являются серьезным источником дохода для ТП.

Каждый СЕБ выносится на данную матрицу пропорционально ее доли в валовом доходе компании. После классификации СЕБ компания должна определить роль каждого элемента в будущем. В отношении каждого СЕБ можно применить одну из четырех стратегий. Компания может увеличить инвестиции в какой-либо элемент бизнеса, чтобы отвоевать для него долю рынка. Либо она может инвестировать ровно столько, сколько нужно для сохранения доли СЕБ на текущем уровне. Она может выкачивать ресурсы из СеБ, изымая его краткосрочные денежные ресурсы в течение определенного промежутка времени, не считаясь с отдаленными последствиями. Наконец, она может изъять капиталовложения из СЕБ, продав его или приступив к поэтапной ликвидации, и использовать ресурсы в другом месте. С течением времени СЕБ меняет свое положение в матрице рост/доля рынка. Компании необходимо непрерывно вводить новые товары и виды деятельности, чтобы часть из них становилась «звездами», а затем и «дойными коровами», помогающими финансировать другие СЕБ.[2]

3. Значение исследования маркетинговой среды для успешного функционирования предприятия

Маркетинговые исследования (МИ) – это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. Комплексные МИ, включают изучение как внешней маркетинговой среды и мотиваций потребителя, так и внутренней маркетинговой среды, оценку производственно-сбытовых возможностей самой фирмы, строящей работу на принципах маркетинга.

Внешняя макросреда маркетинга включает комплекс условий организации бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы в конкретном рыночном пространстве. Эта среда обладает значительной подвижностью, и, как правило, неподвластна воздействию со стороны отдельной фирмы. Анализ внешней макросреды маркетинга представляется важным не только в процессе поиска наиболее выгодных и оптимальных для бизнеса сегментов рынка, но и при разработке оперативных и стратегических планов фирмы на уже освоенных рынках. Основные элементы внешней макросреды маркетинга составляют следующие факторы: демографические; природно-географические и экологические; экономические; научно-технические; политические; правовые; культурные; социальные.

Внешняя маркетинговая среда имеет и микросреду, т.е. группы фирм, организаций или отдельных лиц, которые имеют непосредственные связи или прямое отношение к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы фирмы. Это: потребители; конкуренты; посредники; поставщики; контактные аудитории (финансовые круги, СМИ, государственные учреждения, местные органы власти, широкая общественность).

К внутренней микросреде относят факторы: организационная структура; руководящий состав; материально-техническая база; месторасположение ТП; имидж и репутация на рынке; комплекс маркетинга. Фирма имеет возможность управлять этими факторами.

Осуществляя исследования маркетинговой среды, ТП решает задачи: нахождение потенциальных покупателей; изучение их потребностей; выявление главных конкурентов, определение их сильных и слабых сторон. Так же маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства. Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управляющим аппаратом компании и высшим руководством.

Таким образом, исследование маркетинговой среды чрезвычайно важно для успешного функционирования предприятия.

[1] Маркетинг: Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Учебник для вузов. 3-е изд./ под общ. ред. Г.Л.Багиева. – СПб.: Питер, 2006. с.58-61

[2] Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2006.с.155-162