Секрет удачного дизайна заключается в соотношении главных и второстепенных элементов на упаковке. Часто кажется, что чем больше информации будет размещено на «фасаде» упаковки, тем лучше для покупателя. В таких случаях необходимо выяснить, что является главной характеристикой продукта, а чем можно пожертвовать или перенести на обратную сторону.
В условиях ограниченного пространства упаковки важным становится принцип «разумного минимализма», ведь обилие информации о товаре скорее запутает потребителя, а не поможет ему сориентироваться.
Иногда возникает другой соблазн – отдать предпочтение эстетике упаковки, а не ее информативности. Однако следует помнить, что в большинстве случаев важнее сделать товар понятным, «своим» для потребителя, чем стильным, демонстрируя новый «крутой» дизайн.
Успех дизайна упаковки зависит от того, насколько он способен передать сложную идею продукта людям, не думающим об этом. Упаковка в результате никогда не станет произведением искусства, но в этом заключается ее уникальная ценная сила. Наибольшие затруднения в упаковочном дизайне вызывает задача сделать продукт заметным и помочь ему завоевать место в доме человека, его жизни. Некоторая настойчивость нужна упаковке для того, чтобы стать заметной, но она же влияет на ощущения людей, связанные с продуктом.
Дизайн упаковки включает три компонента: структуру, графику и цвет.
Структура – это физическая форма тары, ее контуры и способность привлечь внимание, способ открывать ее и иметь доступ к содержимому.
Хотя структурные новшества являются преимуществом, все же упаковки имеют тенденцию становиться общими для определенной группы продуктов. Многие из самых важных функциональных новшеств в структуре упаковки на самом деле нуждаются в доработке, прежде чем начнут соответствовать замыслу.
Существенными психологическими аспектами структуры являются размеры и форма упаковки.
Графика – это то, что находится на поверхности тары. Часто стиль, индивидуальность заключаются в чисто графической концепции, в сочетании цветов, шрифтов, эмблем и всего стиля оформления.
Словесная информация, обращенная к разуму, не играет решающей роли при покупке, поскольку против слов у людей существуют врожденные защитные механизмы. В то же время люди не защищены от формы, символа и цвета, потому что не осознают, насколько подвержены их воздействию. С точки зрения потребителя, назначение упаковки – служить вместилищем для продукта, а назначение этикетки – помочь его узнать. Во многих случаях шрифт маркировки имеет большее значение и сильнее действует на потребителя, чем смысл самих слов. Слова на упаковке – последнее, на что люди обращают внимание.
Цвет – это элемент дизайна упаковки, вызывающий быструю реакцию потребителя. Он, несомненно, является самым сильным средством эмоционального воздействия. Изучение непроизвольных физиологических реакций – движений глаз, деятельности нервной системы, сердечного ритма – показывает, что цвет вызывает самый быстрый и широкий отклик. Это происходит на невербальном и бессознательном уровне, вне всяких правил. Исследования показывают, что можно выверить слова и рисунки, но не цветовое воздействие.
В упаковке люди воспринимают цвет на трех уровнях: физиологическом, культурном, ассоциативном. Первый уровень – непроизвольный и общий для всех. Второй зависит от визуальных традиций, формировавшихся веками и характерных для каждого народа. Третий уровень связан с цветовыми вариациями на упаковке, которые благодаря рыночной конкуренции становятся принадлежностью продуктовой категории.
Какой бы ни была упаковка по дизайну, в конечном счете она должна нравиться не только заказчику и разработчику, а вызывать желание купить продукт у большей части потребителей, к тому же без массированной рекламной поддержки.
Упаковка эффективно управляет эмоциями, используя в первую очередь визуальные средства и дополняя их словами. Изменив дизайн упаковки можно обновить товар, придать ему видимость новых качеств и без больших затрат привлечь новых потребителей. Изменяя упаковку, можно по-иному позиционировать товар и выходить на новые сегменты.
После окончательного выбора вида упаковки, технологии ее изготовления, упаковочных материалов и упаковочного оборудования выпускается опытная партия упаковки, которая подвергается дополнительным испытаниям и сертификации. [2, с. 21]
2 Анализ упаковки товара на предприятии ООО «Харрис СНГ»
ООО «Харрис СНГ», один из ведущих Российских производителей кондитерских и хлебобулочных изделий, входит в состав международной промышленной Группы Harry’s, лидера европейского кондитерского рынка, и итальянского Холдинга Barilla, крупнейшего мирового производителя макаронных изделий, соусов и выпечки, владеющего 27-ю фабриками во всем мире.
Международная Группа Harry’s объединяет 10 предприятий по производству кондитерских и хлебобулочных изделий в Европе и России.
Основанное в середине 90-х годов торговое представительство Harry’s в Москве, вышло на российский рынок с продукцией торговой марки Dan Cake. Успешные продажи позволили уже к сентябрю 1998 года открыть локальное производство в подмосковном Солнечногорске.
Сегодня «Харрис СНГ» – это производство полного цикла. Деятельность компании охватывает разработку, выпуск и реализацию кондитерских и хлебобулочных изделий.
Солнечногорская фабрика «Харрис СНГ» представляет собой одно из самых современных предприятий отрасли, оснащенных новейшим, высокотехнологичным оборудованием, позволяющим выпускать широкий ассортимент продукции.
На фабрике установлены линии по производству рулетов, мини-рулетов, мини-кексов и кексов. Уникальным оборудованием являются линии по производству сандвичного хлеба «American Sandwich», уже завоевавшего популярность среди покупателей, а так же молочных булочек «Де’жене».
На данный момент продукция компании достойно представлена во всех категориях сладкой выпечки. Хорошо знакомы российскому потребителю рулеты и мини-рулеты «Дэнролл», кексы «Датская сказка» и «Кекс к чаю», мини-кексы «Магдаленас», сандвичное печенье и вафельные торты «БисКвик», бисквитные торты «Медовый месяц» и «Шоколадный бриз», сандвичный хлеб «American Sandwich», молочные булочки «Де’жене». Недавно запущено производство хрустящих хлебцев WASA.
Путем к успеху «Харрис СНГ» послужило традиционно высокое качество продукции и конкурентоспособные цены. Высокое качество обеспечивается благодаря жесткому контролю на каждом этапе производства – от доставки материалов до упаковки готового продукта. Конкурентоспособные цены - за счет использования российского сырья, а также применения новейших технологических решений на производстве.
ООО «Харрис СНГ» для сохранения качества своей продукции большое внимание уделяет упаковке. Рассмотрим подробнее упаковку молочных булочек с молочным шоколадом «Пан Гоччоли». [приложение А]
Упаковка прекрасно решает задачу внушения веры в эффективность ее содержимого. Благодаря своей форме, цвету и наличию индивидуальных упаковок на каждой булочке вторичная упаковка дает максимально возможное количество результатов от ее применения. Она привлекает внимание потенциальных покупателей, которые возможно пробовали другие продукты этой марки в похожих упаковках, формирует имидж торговой марки, обеспечивает рост объема продаж, обеспечивает рациональное использование торговых площадей, позволяет создать оптимальные единицы как для продажи товара, так и для его потребления. Также упаковка дает возможность модификации товара, так как булочки при открытии вторичной упаковки могут продаваться поштучно, каждая в своей упаковке. Представленная упаковка также представляет собой выгодное предложение для потребителей. Характерные цвета и форма торговой марки дают возможность быстрого выбора товара не только нужно марки, но и конкретного продукта, так как каждое изделие имеет свою особую форму. Нежно-песочный цвет упаковки с изображением спокойного фермерского дома обеспечивает товару привлекательный внешний вид и престижность. Непосредственно на упаковке описаны основные характеристики товара, что удобно для ознакомления с ними. Продукт очень удобен в потреблении: при открытии основной упаковки, булочки можно выложить и они не испортятся, так как находятся в индвидуальных упаковках, а также вторичная упаковка закрывается с помощью зажима, что обеспечивает многоразовое ее использование. Сама упаковка также имеет несколько подарочный вид благодаря гладкому отражающему материалу, из которого она изготовлена, его презентабельности.
Упаковка достаточно хорошо выполняет функцию сохранения качества и количества товара. Так как эта функция считается основополагающей, то ее наличие имеет большое значение для производителя. Благодаря имеющейся внутри картонной перегородке, булочки не перемешиваются и не сминаются, а также сохраняют форму. Продукт защищен от всех возможных повреждений, а также от изменности его потребительских свойств в течение определенного времени при заданных условиях транспортирования и хранения. Благодаря скользящему материалу риск повреждения такой упаковки становится минимальным.
Кроме того упаковка выполняет функцию формирования качества товара. Многоразовый зажим, с помощью которого закрывается множественная упаковка очень удобен в использовании. А благодаря индивидуальным упаковкам на каждой булочке, они не портятся после открытия множественной упаковки, а также их можно взять с собой по отдельности. Таким образом обеспечивается удобство пользования товаром, а дизайн упаковки формирует образ качественного товара.
Осуществление функции формирования спроса на товар происходит через формирование определенного имиджа товара. С этой целью на упаковке используют фирменный логотип бренда, собственное цветовое решение, выраженное в нежно-песочном цвете, определенный шрифт и изображение фермерской долины на фоне, которая присутствует на каждом продукте данного бренда. Это обеспечивает как узнаваемость бренда, так и его престижность. Особое внимание следует уделить мелочам, которые не бросаются в глаза, но также участвуют в общем создании образа продукта. Например, надпись об отсутствии содержания определенных вредных веществ, которая обрамлена колосками пшеницы. Это создает имидж натурального товара, подсознательно вызывая доверие покупателя.