Выход фирмы на внешние рынки (стр. 3 из 6)
Степень конкуренции. Если компания на разных зарубежных рынках сталкивается с одними и теми же конкурентами, она может на отдельных рынках исходить из низкого дохода и даже возможности убытков с тем, чтобы противодействовать формированию конкурентных преимуществ у конкурентов. Высокая степень конкуренции в одной из стран может побудить компанию отдать предпочтение той стране, где меньшая степень доходности на вложенный капитал и меньшая конкуренция, с целью избежать жесткой конкурентной борьбы, т.е. выбирается страна, в которой острая конкуренция маловероятна.
Методы сканирования альтернатив.
Сетки параметров. Сетки параметров позволяют выявить приемлемые и неприемлемые условия для ведения внешнеэкономической деятельности с конкретными зарубежными странами, а также ранжировать страны по значимым переменным. Сетку параметров используют для сравнения стран по любым важным параметрам. Некоторые страны сразу исключаются из такой сетки по соображениям из очевидной неприемлемости для выхода на ее рынки.
Таблица 3. Сетка параметров сравнения стран по целесообразности проникновения на их рынки.
| Переменные | Статистический вес | Страны | |||
| А | Б | В | Г | ||
| - - 0-3 0-2 0-4 0-3 0-2 0-2 | П П - - - - - - | П П 3 2 3 2 2 2 | П П 1 1 2 1 1 1 | П П 2 2 4 3 2 2 |
| Итого | 18 | 10 | 18 | ||
| Оценка | + | - | + | ||
| 0-4 0-3 0-3 0-4 0-2 | - - - - - | 2 0 0 1 0 | 1 0 1 0 1 | 3 3 2 4 2 |
| Итого | 3 | 3 | 14 | ||
| Оценка | - | ||||
| Общая оценка | - | + + | - + | + - | |
Параметры и их статистический вес отличаются в зависимости от вида продукции и от положения дел в самой компании. Важно не допустить чрезмерного разбухания и громоздкости сетки, поскольку в этом случае трудно будет выяснить преимущества и недостатки сравнивания стран.
Матрица «возможности - риски» позволяет компании с помощью отобранных показателей с ранжированными статистическими весами оценивать каждую страну, при этом наглядно иллюстрируя ее положение в матричных клетках. Этот метод называется матрица Борга – Уорнера. На этой матрице можно отобразить положение страны, т.е. картину в динамике.
Риск бизнеса, усл.ед.
Возможности фирмы,усл.ед0 5 10
 |
- размер внешнеторговых операций
- отсутствие внешнеторговых операций
 |
- размер будущих внешнеторговых операций
Рис. 4. Матрица «возможности-риски» зарубежных стран
Для построения такой матрицы вначале отбираются факторы риска и факторы возможностей рынков стран-импортеров, которым присваивается определенный вес в зависимости от их значимости. Затем каждый фактор оценивается в баллах для каждой страны, который умножается на свой вес. Затем полученные баллы по каждой стране суммируются, и она получает итоговый бал и проставляется по оси абсцисс и по оси ординат.
Подсчитав соответствующие баллы по каждой стране, можно оценить средний бал для оси риска и средний бал для оси возможностей и разбить матрицу на квадранты.
Матрица «привлекательность страны- конкурентоспособность компании» позволяет иллюстративно показать соответствие продукции компании потребностям зарубежной страны, т.е. выявляет преимущества компании по конкретному виду товара в сопоставлении по отобранным странам.
Привлекательность страны
Высокая средняя низкая
Конкурентоспособность компании в стране
Рис. 5. Матрица «привлекательность страны - конкурентоспособность компании»
Привлекательность зарубежного рынка, так же как и конкурентоспособность компании и ее товара на данном рынке, является агрегированным показателем и учитывает целый ряд переменных. Например, конкурентоспособность компании на рынке соответствующей страны включает долю рынка, перспективы ее удержания (увеличения), соответствие товара компании потребностям страны, абсолютную прибыль на единицу продукции, прибыль в процентах к издержкам, качество сбытовой сети, эффективность рекламы и т.д.
Компании следует сконцентрировать свои маркетинговые усилия на расширении рынка стран, находящихся в левом верхнем углу матрицы, поскольку привлекательность их рынков для компании здесь наивысшая и наивысшей является конкурентоспособность компании на них. Можно также в своих зарубежных действиях ориентироваться и на правый верхний угол, если компания в состоянии повысить на них свою конкурентную позицию.
Селективный, избирательный, осторожный подход требуется для маргинальных (пограничных) ситуаций, когда надо решать отдельно в каждом конкретном случае.
Анализ мнений политиков, ученых. Внимательному изучению подлежит мнение людей, осведомленных о положении дел в интересующей фирму стране, способных оказывать воздействие на будущие политические изменения, влияющие на бизнес. Изучается пресса, проводятся встречи, личные интервью с журналистами, представителями научных кругов, чиновниками среднего уровня и профсоюзными лидерами.
Метод экспертного анализа. Прибегают к помощи специалистов и специализированных агентств, способных прогнозировать политические и другие изменения в зарубежных странах, ранжировать их по степени привлекательности.
Построение моделей измерения нестабильности. Согласно одной из теорий, используемых для построения прогнозных моделей, фрустрация – расхождение между уровнем притязаний на лучшую жизнь и уровнем достигнутого благосостояния – и ожидание улучшений в значительной степени могут служить индикаторами стабильности будущего развития иностранного государства[6].
3. СТРАТЕГИИ ВЫХОДА НА ЗАРУБЕЖНЫЕ РЫНКИ
Одним из важнейших решений компании, вступающей в международную маркетинговую деятельность, является решение о выборе способа выхода на внешний рынок.
Важнейшими факторами, влияющими на выбор формы вхождения международной компании на зарубежный рынок, следует считать:
- скорость вхождения на рынок;
-прямые и косвенные издержки по выходу на данный рынок;
-уровень возможного риска;
- сроки окупаемости инвестиций;
- степень конкуренции;
-совокупную покупательную способность населения страны, где расположен рынок.
Рис. 6. Способы выхода компании на международные рынки.
Ряд возможных способов выхода на международный рынок различаются в зависимости от того, экспортирует ли фирма продукцию, изготовленную ею на своем рынке, или создает производственное подразделение на зарубежном рынке.
Производство на национальных рынках
Экспорт(exporting) – это сбыт продукции, произведенной в одной стране, другой стране, отличающейся от продаж на внутреннем рынке условиями реализации, деловыми обычаями, национальными традициями, валютой, особенностями культурной среды. Как правило, компания при этом переводит за пределы национальных границ свою торговую практику, внося минимальные изменения в товарный ассортимент фирмы, ее организационную структуру и даже в ее корпоративные цели. Принимающие страны в случае активного наплыва в страну импортных товаров обычно защищают внутренние рынки протекционистскими мероприятиями, чтобы обеспечить более выгодные условия конкурентной борьбы местным производителям.
Различают экспорт двух видов: косвенный (непрямой) и прямой.
Непрямой экспорт
Это самый дешевый и наименее рискованный способ. Фирма не участвует непосредственно в международной торговле в том смысле, что в ней нет подразделения, занимающегося зарубежными поставками. Зарубежные поставки обрабатываются как обычные поставки на внутренний рынок, а международные операции поручаются другим организациям. При этом возможны следующие варианты.
Первый, самый простой - это рассматривать зарубежные поставки наравне с внутренними. Местная коммерческая организация ведет дела с иностранными клиентами, которые присутствуют на внутреннем рынке. Так обстоят дела, например, у крупных магазинов, куда приезжают за покупками покупатели из разных стран.
Второе решение состоит в том, чтобы поручить сбыт товаров за рубежом международным торговым компаниям, имеющим свои бюро по всему миру и контролирующим крупные сбытовые сети в таких регионах, как Азия или Африка. Самые крупные компании такого типа принадлежат европейцам и японцам. Благодаря своему размеру такие компании представляют интерес для фирм, которые не хотят сами заниматься международной торговлей. Неудобства обращения к таким торговым компаниям в том, что они могут представлять конкурирующие товары и не всегда принимают предлагаемую им продукцию.