Разработка системы управления маркетингом фирмы (стр. 5 из 20)

Прямые каналы связаны с перемещением товаров, услуг напрямую, без участия посредников, то есть в форме прямого маркетинга. Эти каналы характерны для компаний малого бизнеса, не имеющих финансовых средств для использования посредников, а также для рынков промышленных товаров при реализации наукоемкой продукции, автомобилей и т. п. В условиях прямого маркетинга производитель вынужден самостоятельно принимать решения по управлению системой распределения в части доставки грузов, оказания специфических консультаций по эксплуатации, осуществления монтажа, наладки и выполнения гарантий.

Косвенные каналы включают услуги розничных посредников в целях увеличения конкурентоспособности продукции, корпоративного влияния в целевых сегментах сбыта, повышения объемов реализации и качественного обслуживания.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов. Они характерны для предприятий машиностроения, которые успешно осуществляют управление распределением как через собственную сбытовую сеть по прямым контактам, так и через систему эксклюзивных дистрибьюторов.

Канал распределения характеризуется по числу составляющих участников, то есть по его уровню. Число уровней канала определяет его длину.

Канал нулевого уровня, или прямого маркетинга, состоит из производителя, который самостоятельно реализует произведенные товары конечным потребителям. Прямой канал в системе управления товародвижением простейший, но не всегда самый дешевый. При наличии разнообразного ассортимента, большого числа целевых рынков, географической разбросанности потребителей экономически целесообразно использовать более сложные каналы распределения с большим количеством участников.

Одноуровневый канал включает одного посредника, двухуровневый – уже два промежуточных звена и т. д. Например, в каналах распределения продуктов питания насчитывается до пяти уровней. Так, в мясоперерабатывающей промышленности между компаниями производителей и крупными посредниками вклиниваются еще средние, мелкие оптовые звенья, а также представители розничной торговли, вплоть до отдельных агентов. В отличие от рынка потребительских товаров рынок промышленных товаров часто вынужден прибегать к специфическим услугам эксклюзивных дистрибьюторов, официальных дилеров, что наглядно изображено на рисунке 6.

Рисунок 6 – Варианты построения каналов распределения

на рынке потребительских товаров и промышленных товаров

Система управления распределением нуждается в постоянной оценке ее эффективности. Любой выбранный канал распределения не может успешно функционировать долгие годы. Поэтому каждая компания должна принимать управленческие решения о необходимости модификации канала при снижении его эффективности. Алгоритм процесса модификации приведен на рисунке 7.

Рисунок 7 – Алгоритм процесса модификации канала распределения

Большое внимание должно быть уделено качеству обслуживания, которое влияет на объемы продаж. Для успешного функционирования канала распределения важно наличие эффективной обратной связи, без которой в рыночных условиях невозможно работать. Это особенно актуально при опосредованном канале распределения.

Система показателей оценки эффективности канала распределения представлена на рисунке 8.

Рисунок 8 – Показатели эффективности канала распределения

Итак, для установления конкурентных преимуществ в первую очередь необходимо создать систему дистрибьюции с надежными каналами распределения на достаточно длительный период. Главными действующими лицами данной системы являются маркетологи, от профессионализма которых зависит рыночная устойчивость компании в условиях рыночной среды.

1.3.2 Управление продвижением товара

Динамично развивающийся рынок неизбежно сталкивается с проблемами сбыта в связи с сокращением возможностей инноваций, ценовой конкуренции, позиционирования. Чтобы добиться успеха в маркетинге, необходимо не только иметь доступную цену, высокое качество продукта, надежную систему распределения, но и добиться признания в обществе и на рынке. А это возможно в условиях разработки продуманной системы продвижения продукции.

Продвижение (promotion) – это целостная контролирующая система методов, предназначенных для создания имиджа организации, который, в свою очередь, определяет рыночную устойчивость.

Для формирования системы управления продвижением необходимо учитывать факторы процессов создания потребительского спроса, конкуренции, логистических форм и методов управления материальными потоками, создания имиджа. Следовательно, эффективность маркетинга проявляется в умении разработать стратегию и тактику продвижения продукта.

Стратегия продвижения – это комплекс мер на плановой основе по результативному воздействию на покупателя. Главная цель продвижения – создать устойчивый спрос на корпоративную продукцию.

Хорошая стратегия продвижения предусматривает:

- Формирование спроса;

- Дизайн системы продвижения;

- Маркетинговую логистику;

- Формы реализации товара;

- Стимулирование сбыта.

Фирма устанавливает задачи по тактике реализации стратегии продвижения продукта. Задачи формируются с учетом стадий жизненного цикла товара: от активной мотивации продвижения (создание первичного спроса, стратегии проникновения на рынок) до использования различных стратегий удержания конкурентных преимуществ в результате повтора маркетинговых усилий.

В последнее десятилетие сформировалось самостоятельное направление по управлению материальными потоками – маркетинговая логистика.

Маркетинговая логистика – это система управления материальными потоками в сферах производства и потребления в соответствии с интересами и требованиями участников маркетингового канала.

Логистика (logistics) – это уникальная сфера творчества для стратегической ориентации в системе продвижения грузов в результате интеграции отдельных звеньев материалопроводящей цепи в единый канал, способный адекватно реагировать на перемены рыночной среды.

Логистика выполняет функции по физическому перемещению и складированию товаров, от успешного выполнения которых зависит в целом эффективность системы управления продвижением грузов. К задачам маркетинговой логистики относятся: оптимизация технических и технологических структур транспортировки товара, выбор оптимальных направлений движения товарной массы, складирование товаров и организация компьютерной сети для учета, контроля и отпуска продукции в рамках системы управления запасами.

Решение задач маркетинговой логистики предполагает управление поставками материалов, оборудования и комплектующих изделий и физическое продвижение грузов в пространстве и во времени при поддержке информационных технологий.

В условиях жесткой конкуренции одна из главных целей маркетинговых усилий – обеспечение успешного сбыта.

Стимулирование сбыта – важнейший элемент стратегии продвижения товара. Цель стимулирования сбыта – увеличение объемов продаж за счет стратегии проникновения в новые целевые сегменты, осуществление сбыта в намеченные сроки и получение прибыли.

Для стимулирования сбыта менеджеры используют стратегии продвижения.

Стратегия проталкивания предполагает деятельность производителя по управлению продвижением товара, направленную на оптовых торговцев, деятельность оптовиков, адресованную розничным торговцам, розничных торговцев – потребителю.

Таким образом, каждый участник маркетингового канала продвигает продукт следующему партнеру. Задача производителя – нацелить посредников на своевременную и качественную поставку товара до конечного покупателя.

Стратегия вытягивания делает ставку на привлечение конечного потребителя, который при желании приобрести товар может его требовать у розничных и оптовых продавцов, а те в свою очередь – у производителя. В результате создается устойчивый потребительский спрос, который вытягивает товары из распределительной системы. На практике большинство компаний используют эти стратегии одновременно, то есть прибегают к различным вариантам их комбинации.

Для стимулирования указанных стратегий менеджеры разрабатывают комплекс продвижения в режиме его эффективности, то есть соизмерения маркетинговых затрат с полученной прибылью. Рисунок 9.

Рисунок 9 – Комплекс продвижения товара

Выделение бюджета на реализацию комплекса продвижения неразрывно связано с этапами жизненного цикла товара в процессе его присутствия на рынке. На этапе внедрения на рынок наиболее эффективными являются реклама и связи с общественностью, а также средства паблисити (популяризация товара с использованием средств массовой информации). При росте объемов продаж целесообразны элементы стимулирования покупателей, затраты на маркетинговые коммуникации можно сократить. На стадии зрелости целесообразны расходы на рекламу и элементы ремаркетинга. Основу успешного продвижения составляет информационный массив базы маркетинговых данных.

Как видно из рисунка 11, при разработке комплекса продвижения товара изначально необходимо уделять внимание процессу стимулирования потребителей. Прежде чем принять решение о покупке, потребитель проходить различные стадии: