Сегментирование потребительских рынков (стр. 1 из 5)

курсовая работа

На тему: Сегментирование потребительских рынков

Красноярск, 2008

Содержание

Стр.

ВВЕДЕНИЕ 1. Сегментация рынка: сущность, принципы и направления реализации 2. Информационно – методическое обеспечение процесса сегментации рынка 3. Стратегические решения предприятия в работе с рыночными сегментами Заключение Библиографический список

Введение. Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, — это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия- изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара. В связи с этим без данного процесса невозможно представить современное предприятие, будь то сфера торговли или производства, что и определяет актуальность выбранной темы работы.

Целью данной курсовой работы является рассмотрение основ сегментации потребительских рынков.

Общий объем работы составляет 28 страниц, работа иллюстрирована 7 таблицами и 5 рисунками.

Библиографический список содержит 68 источников.

1. Сегментация рынка: сущность, принципы и направления реализации

Главной целью предприятия является, как известно, получение прибыли и решение социальных проблем путем своевременной и выгодной реализации изготовленного товара. Для достижения этой цели предприятию приходится устанавливать и реализовывать свои конкурентные преимущества, производить конкурентоспособную продукцию и определять свою нишу на рынке, конкретную группу потребителей[1].

Работа по определению группы потребителей по целевым сегментам рынка, количества, цен и сроков поставки товаров и технологий удовлетворения потребностей называется сегментацией рынка. Стратегические вопросы сегментации рассматриваются при стратегическом планировании. В данной теме будут рассмотрены тактические вопросы реализации стратегии маркетинга с учетом конкретных текущих ситуаций.

Термин «сегментация» произошел от английского слова «segmentation», которое в переводе означает «деление».

Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и / или комплексы маркетинг.

Сегментирование рынка – это деление большого рынка на более мелкие группы индивидуальных или институциональных потребителей, которым свойственны некоторые общие характеристики, тип поведения, запросы или нужды. Каждый из этих рыночных сегментов можно охватить, используя особую структуру маркетинга.

В таблице 1 сведены некоторые определения термина «сегментация» данные отечественными и зарубежными учеными.

Таблица 1

Определения слова «сегментация»

Автор/иточник	Определение
А	Б
Ф.Котлер	Сегментация рынка – это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и / или комплексы маркетинга» или «процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристик и / или поведения[2].
Арман Дайан	Сегментация – это разбивка покупателей на отдельные группы.
Давнис Е.Э. Учебник «Современный бизнес»	Сегментация рынка – это деление большого рынка на более мелкие группы индивидуальных или институциональных потребителей, которым свойственны некоторые общие характеристики, тип поведения, запросы или нужды. Каждый из этих рыночных сегментов можно охватить, используя особую структуру маркетинга.
Романов А.Н.	Рыночная сегментация рассматривается в двух аспектах: 1. как метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий; 2. управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, как основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга[3].
Баркан Д.И.	Сегментация рынка - структурирование потребителей, заинтересованных в соответствующих товарах и услугах.
Беляевский И.К. Учебник «Статистика рынка товаров и услуг»	Сегментация рынка - разделение в процессе маркетингового планирования и исследования совокупности потребителей на ряд групп, объединенных по определенным признакам и отличающихся друг от друга отношением к предлагаемому товару.

Стоит отметить, что во всех определениях сегментации присутствует общие, единые черты: разделение потребителей на отдельные сегменты; их группировка по ряду критериев и однородность выделяемого сегмента (общей характеристики и потребности в отношении того или иного товара или услуги).

Сегментация pынка позволяет уточнить и диффеpенциpовать спpос, стpуктуpиpовать его, а в конечном счете - выявить наиболее подходящие условия (гpаницы сфеp действия) для выбоpа оптимального ваpианта стpатегии и тактики маркетинга.

Сегмент рынка - это совокупность потребителей, одинаковым образом реагирующих на демонстрируемые (обещаемые) свойства товара (услуги), на побудительные стимулы маркетинга. Сегменты pынка диффеpенциpуются в зависимости от типов потpебителей и соответствующих этим типам pазличиям в потpебностях, хаpактеpистиках, поведении и мышлении потpебителей.

Деятельность по сегментиpованию pынка включает в себя последовательно следующие пpоцедуpы, представленные на рисунке 1[4].

Рис. 1. Последовательность рыночной сегментации

Cегментация рынка является одним из основных направлений маркетинговой деятельности , позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.Таким образом, сегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

В основе же сегментации рынка, с другой стороны, лежит совершенно противоположный принцип - принцип предсказуемости человеческого поведения. Действия маркетолога основываются на типовом поведении объекта, а нацелены в конечном итоге на усиление именно типовых черт в объекте.

Под критериями сегментации рынка понимаются признаки, по которым потребители отличаются друг от друга или, наоборот, могут быть объединены в одну группу (сегмент).

Все признаки (критерии) сегментации можно разделить на четыре большие группы (рис. 2).

Рис. 2. Критерии сегментации[5]

Рассмотрим подробнее критерии сегментации, входящие в каждую из указанных групп.

Географические критерии. Название группы говорит само за себя. Данные критерии определяют различия (сходства) между потребителями по географическому признаку.Географические критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий.Основные характеристики географических критериев представлены в таблице 2[6].Таблица 2Основные характеристики географических критериев

Характеристика	Расшифровка
А	Б
Расположение региона	может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах. Например, один район может быть более консервативным, чем другой.
Численность и плотность населения	показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности
Транспортная сеть региона	представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью массового общественного транспорта, скорее всего имеет иные определенные потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей.
Климат
Структура коммерческой деятельности в регионе	включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих, и других лиц, проживающих в данном регионе. Туристов привлекают отели и кемпинги, рабочих – места общественного питания с быстрым обслуживанием, жителей городов -универмаги. Крупные города обычно располагают торговыми районами, пригороды имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр имеет свой отличающийся образ и сочетание различных магазинов
Доступность средств массовой информации	меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию. Например, один город имеет собственную телевизионную станцию, а другой – нет. Это затруднит розничной торговле во втором городе целенаправленный выход именно на потребителей в близкорасположенном районе.
Динамика развития региона	может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с «
Продолжение таблицы 2
А	Б
неразработанным» рынком в развивающемся регионе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе.
Юридические ограничения	меняются в зависимости от города и области. Фирма может принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Однако если она решает действовать на нем, то должна соблюдать правовые требования.

Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут быть следующими (табл. 3)[7].Таблица 3Основные демографические характеристики сегментации рынка потребителей

Характеристика	Расшифровка
А	Б
Возраст	Например, дети, подростки, взрослые и люди пожилого возраста.
Пол	Мужчины, женщины
Уровень образования	Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.
Мобильность	Характеризует, как часто потребитель меняет место жительства. Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые марки и магазины, и неличностную информацию. Немобильные потребители опираются на приобретенные знания о различиях между отдельными магазинами и собственную информацию.
Дифференциация доходов	Делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.
Профессия
Семейное положение и размер семьи	Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых, или на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров.

Наиболее выразительным принципом сегментации является сегментация по психографическому принципу, основными переменными которой является стиль жизни, социальный слой (класс), личностные характеристики (табл.4)[8].