Сегментирование потребительских рынков (стр. 4 из 5)
Если же фирма владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и стратегии его охвата будут определяться также и технологическим измерением рынка.
После выбора целевого рынка целесообразно перейти к его более детальной сегментации.
Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков, подробно рассмотренных выше.
Выбор любой из стратегий охвата рынка определяется:
- числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов;
- ресурсами предприятия[17].
Сопоставление результатов рыночной сегментации с оценкой собственных возможностей предприятия позволяет обосновать выбор стратегии на рынке (рис.5).
Индивидуальный маркетинг направлен на то, чтобы приспособить структуру маркетинга к нуждам каждого отдельно взятого потребителя с целью наиболее полного удовлетворения его потребностей.
Данная стратегия сегментирования по сравнению с первыми тремя отличается более высокими издержками производства и маркетинга.
Как видно из рисунка 5, концентрированный и дифференцированный маркетинг основаны на рыночной сегментации.
Следующим этапом стратегии, следующим за выбором целевого сегмента является позиционирование на нем.Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.Позиционирование – это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте[18]:- позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;- позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;- позиционирование, основанное на особом способе использования товара;- позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;- позиционирование по отношению к конкурирующему товару;- позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.
Рис.5. Характеристика стратегии маркетинга
Таблица 7Характеристика основных стратегий позиционирования товара в целевом сегменте| Стратегия позиционирования | Сущность реализации стратегии |
| А | Б |
| Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара | В данном случае позиционирование товара основывается на значимом для целевого сегмента свойстве товара, например, сверхгладкость бритья для бритвы, |
| Продолжение таблицы 7 | |
| А | Б |
| сохранение цвета для стирального порошка и т.д. | |
| Позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкурентной проблемы | При этой стратегии позиционирование товара для целевого сегмента будет основано на особых выгодах, получаемых потребителем при приобретении конкретного товара. |
| Позиционирование, основанное на особом способе использования товара | Данное позиционирование базируется на особенностях применения позиционируемого товара, например, плойка для волос на батарейках предназначена для мобильных женщин, часто бывающих в разъездах и заботящихся о своем внешнем виде. |
| Позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей | Позиционирование может быть ориентировано на конкретную категорию потребителей, например, пенсионный вклад в банке, ориентирован на людей пенсионного возраста. |
| Позиционирование по отношению к конкурирующему товару | При данной стратегии в основу позиционирования ложатся характеристики товара по отношению к конкурирующему продукту. Например, жидкость для мытья посуды, которой хватает на мытье 100 тарелок по сравнению с жидкостью-конкурентом, которой хватает на 80 тарелок за те же деньги. |
| Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров | В данном стратегия позиционирования базируется на разрыве с определенной категорией товаров. |
Необходимо всегда помнить, что ошибки в позиционировании продукции на рынке могут привести к полному нивелированию всех остальных маркетинговых усилий. Если в конкурентной борьбе традиционно ставка делалась на методы эффективного распределения денежных средств на маркетинговые мероприятия, то стратегия позиционирования предназначена для выигрыша за счёт повышения эффективности самих маркетинговых усилий.
Основные ошибки, которые допускаются при позиционировании продукции на рынке:
- позиционирование вне рынка;
- позиционирование на рынке в целом, без подразделения его на традиционный и перспективный;
- позиционирование путём прямого противопоставления продукции конкурентов;
- позиционирование с акцентом на уникальность продукции без учёта продукций-аналогов, представленных на рынке с такими же параметрами.
Заключение
Сегментирование рынка – это деление большого рынка на более мелкие группы индивидуальных или институциональных потребителей, которым свойственны некоторые общие характеристики, тип поведения, запросы или нужды. Каждый из этих рыночных сегментов можно охватить, используя особую структуру маркетинга.
Сегментация pынка позволяет уточнить и диффеpенциpовать спpос, стpуктуpиpовать его, а в конечном счете - выявить наиболее подходящие условия (гpаницы сфеp действия) для выбоpа оптимального ваpианта стpатегии и тактики маркетинга.
Под критериями сегментации рынка понимаются признаки, по которым потребители отличаются друг от друга или, наоборот, могут быть объединены в одну группу (сегмент).
Работа по выбору метода сегментации и его применения является очень трудоемкой и осуществляется с применением специальных методов классификации по выбранным критериям (признакам).
Стратегия сегментации рынка позволяет предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём.
Библиографический список
1. Гражданский кодекс Российской Федерации. .1,2.- М.: Контракт, 1996.-240 с.
2. Российская Федерация. Закон РФ «Об обществах с ограниченной ответственностью. - М.: Проспект, 2000.- 160 с.
3. Академия рынка: Маркетинг: Пер. с франц./А.Дайян, Ф.Букерсель, Р.Ланкар и др. - М.: Экономика, 1993.-572 с.
4. Акулич И. Л, Демченко Е. В. Основы маркетинга: Учебное пособие. - М.: Высшая школа, 1998. - 236с.
5. Александров Ю. Л. Основы экономики рынка потребительских товаров: Учебное пособие / ККИ. – Красноярск, 1995. – 154с.
6. Александров Ю. Л., Терещенко Н. Н. Исследование рынка потребительских товаров: методологические основы, практика использования. Красноярск: Красноярский Государственный университет, 2000. - 320с.
7. Александров Ю. Л., Терещенко Н. Н. Экономика товарного обращения: Учебник / Красноярск, Красноярский Государственный университет, 2000. - 240с.
8. Амбарцмов А.А., Стерликов Ф.Ф. 1000 терминов Рыночной экономики: Справочное учебное пособие. - М.: Крон-Пресс, 1993.-302 с.
9. Ансофф И. Стратегическое управление: Пер. С англ. / Под ред. Л. И. Евенко. – М.: Экономика, 1989. – 519с.
10.Антамошкина О. И. и др. Стратегический менеджмент: учебное пособие / Антамошкина О. И., Вашко Т. А., Шабелин С. А. – Красноярск: НИИ систем управления волновых процессов и технологий, 1999. – Т.1 –
11.Багиев Г. А., Тарасевич В. М., Маркетинг: Учебник / Под ред. Г. Л.Багиева. - М.: Экономика, 1999. - 240с.
12.Балкин Д.И. Маркетинг для всех // Культинформ- пресс.- 1991
13.Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА –М, 2000. - 219с.
14.Беклешов Д.М. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности: Учебное пособие.-М.: 1990.-170 с.
15.Беклешов Д.М. Практическое использование маркетинга: Учебное пособие.-М.: ВКШ, 1989.-279 с.
16.Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 320с.:ил.
17.Беклешов Д.М., Попырин В.И. Реклама в системе маркетинга.-М.: Высшая школа, 1989.-278 с.
18.. Бергер Н.И., Чижевская Е.А. Торговые услуги.- Киев: Техника-1989
19.Бланк И. А. Торговый менеджмент. – Киев: УФИМБ, 1999. – 408с.
20. Брэддик У. Менеджмент в организации: Ученое пособие, пер. С англ. – М.: ИНФРА – М, 1999. – 344с
21.Буйко Т.В. Стратегическое управление в новых условиях как один из способов совершенствования системы управления на предприятии: Учебник. – М.: Финансы и статистика, 2001.- 320с.
22.Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху; Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха: Пер. с нем.- М.: АО Интерэксперт, Экономика, 1995.-344 с.
23.Все о маркетинге. - М.: Азимут-Центр, 1992.-350 с.
24. Витерс Дж., Виджерман К. Маркетинг в сфере услуг. - М.: Прогресс, 1990.-205 с.
25.Виноградова Е.К. Коммерческая деятельность. – М.: Маркетинг, 1998. – 276 с.
26.Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. Изд. 2-е, перераб. и доп. – М.: ГАРДАРИКА, 1998.-370с.
27.Герчакова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело: Учебник.-М.: Внешторгиздат, 1990.-263 с.
28.Гилберт А. Черчилль Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2000. - 752с.:ил.