Характеристика сегментации потребительского рынка
по психографическому принципу
| Характеристика | Расшифровка |
| А | Б |
| Социальный слой | - Характеристика социальных слоев населения по уровню среднегодового доходов на семью: Верхний слой: - высший слой, представляющий собой небольшую группу владельцев предприятий с ежегодным доходом на семью более 75тыс. долларов - -второй эшелон высшего слоя (управляющие, менеджеры), представляющие собой быстро растущую группу относительно молодых высокообразованных в области управления специалистов, фактически руководящих ведущими предприятиями и имеющих годовой доход на семью от 25 до 100 тыс. долларов Средний слой: - предприниматели, владеющие средними и небольшими предприятиями с годовым доходом на семью от 10 до 50 тыс. долларов; - средний слой управления, имеющий годовой семейный доход от 4 до 12 тыс. долларов; - независимые работники (экономисты, юристы, маклеры и т.п.), имеющие среднегодовой семейный доход от 6 до 30 тыс. долларов; - квалифицированные работники (рабочие, служащие, работники торговли и сервиса) с годовым доходом на семью от 4 до 10 тыс. долларов; - работающие или имеющие другой дополнительный источник дохода пенсионеры, в результате чего их семейных доход составляет от 3 до 6 тыс. долларов. Нижний слой: - неработающих пенсионеров с годовым доходом 0,5 – 2 тыс. долларов; - работающих (в промышленности и сельском хозяйстве), имеющих годовой доход на семью 1,5 – 2,5 тыс. долларов; - безработные (с годовым семейным доходом 0,3 – 3 тыс. долларов) |
| По социальному статусу | - потребители, не обращающие внимания на внешние факторы (покупают товар для собственного удовлетворения, не обращают внимание на цены и ярлыки); |
| Продолжение таблицы 4 | |
| А | Б |
| - покупатели, обращающие внимание на окружение (стремятся в общественному признанию и, как правило, покупают товары с модными ярлыками и высокими ценами) | |
| По типам личности | - потребители – интроверты, то есть легко поддающиеся рекламному убеждению и влиянию интенсивных методов продажи; - потребители – экстраверты, то есть скептически относящиеся к рекламе |
| По стилю жизни | - «вынужденные потребители», покупающие товар в основном для удовлетворения основных жизненноважных нужд; - потребители «общественного типа», то есть потребители, покупающие товар с целью произвести впечатление на окружающих; - потребители – «индивидуалисты», основным мотивом для которых является желание самопознания; - комбинированная группа потребителей на основе общественной и индивидуалистической ориентации |
Технологические критерии. Эти критерии применимы в основном для сегментации потребителей продукции промышленного назначения. К ним относятся:
- отрасли (транспорт, машиностроение и т. п.), в которых работают потребители;
- размер предприятия-потребителя;
- форма собственности предприятия-потребителя.
Выбор критериев сегментации зависит от особенностей товара и рынка. Основными требованиями к критериям сегментации являются[9]:
- возможность измерения значения данного критерия в условиях исследования;
- возможность реально дифференцировать потребителей по данному критерию. Потребители, объединенные в группу по данному критерию, должны сходным образом реагировать на действия компании. Иными словами, сегментирование по данному критерию должно иметь маркетинговый смысл (например, Интернет-магазину вряд ли есть смысл сегментировать покупателей учебной литературы по климатическим условиям регионов, в которых они проживают, но есть прямой смысл сегментировать их по уровню образования и профессиональной принадлежности).
Оценим теперь возможные критерии сегментации промышленного рынка.Промышленный рынок – это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям[10].Критерии сегментации промышленного рынка, в принципе, могут быть аналогичными критериям сегментации потребительского рынка.Так, в соответствии с работой Эванса и Бермана региональные критерии должны включать характеристики региона, где размещаются организации-потребители. «Демографические» критерии могут включать область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, характеристики лиц, принимающих решения. Факторы стиля жизни включают способ функционирования организации, приверженность торговой марке, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики сотрудников. Эти параметры могут представлять собой основу для сегментации рынка.Более строгая процедура сегментации промышленного рынка, основанная на пяти группах критериев, действующих по принципу вложенной иерархии, представлена в работе. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы имеют следующий вид (табл. 5).Таблица 5Сегментация промышленного рынка| Признаки сегментации | Параметры сегментации |
| 1 | 2 |
| 1) Среда | - сектор промышленности,- размер фирмы,- географическое положение. |
| 2) Рабочие характеристики | - применяемая технология,- использование данного товара,- технические и финансовые ресурсы. |
| 3) Метод совершения закупки | - наличие центра закупки, - иерархическая структура,- отношения покупатель – продавец, |
| Продолжение таблицы 5 | |
| 1 | 2 |
| - общая политика закупок,- критерии закупки. | |
| 4) Ситуационные факторы | - срочность выполнения заказа,- применение товара,- размер заказа. |
| 5) Личные качества покупателя | |
2.Информационно – методическое обеспечение процесса