Каналы распределения (стр. 3 из 4)
хранение , кредитование и физическое распределение. Оптовая торговля может быть ориентирована не только на сбыт (сбытовая оптовая торговля), но и на закупку. При собирающей закупочной торговле товары приобретаются малыми партиями, например, у множества сельскохозяйственных производителей. Оптовая торговля постоянно испытывает угрозу того, что производители вступят в прямые отношения между собой минуя ее. Перестав заниматься рутинным сбором заказов , в 70-е годы многие оптовики занялись оказанием большего числа услуг с большей эффективностью с помощью автоматизации своей деятельности. Первыми пошли по этому пути оптовики на рынках фармацевтических и продовольственных товаров, создав автоматизированные склады,
управляемые компьютеризованным и системами. Основные типы не зависимых оптовых торговцев представлены на рис. 3. Универсальные оптовые фирмы торгуют широким ассортиментом товаров, но в ущерб глубине в каждой ассортиментной группе. Специализированные оптовые фирмы предлагают широкий ассортимент в пределах какой - либо ассортиментной группы (автозапчасти, предметы роскоши).
Рис. 3. Типы оптовых торговцев
Торговец - консигнант сам выставляет товары на полках магазинов, контролирует их запасы, подает заказы. Чаще всего это относится к товарам, непрофильным для предприятия розничной торговли, например, непродовольственные товары в продовольственных магазинах, косметика в аптеках и т. п. Оптовики с оплатой и самовывозом продают товары со склада, требуя немедленной оплаты и вывоза товара транспортом покупателя. Торговцы-коммивояжеры - это мелкие оптовики, которые
продают товары небольшим магазинам прямо с автомобилей и за наличный расчет. Посылочные оптовые фирмы, к а к и посылочные дистрибьюторы,
продают товары по каталогам небольшим магазинам, расположенным в отдаленных районах. Заводские поставщики - дистрибьюторы промышленных товаров с широким ассортиментным набором и полным
комплексом услуг. Специализированные дистрибьюторы занимаются отдельными ассортиментными группами товаров. Дистрибьюторы-грузоотправители (конторские) приобретают собственность на товары, но не занимаются их хранением и транспортировкой, поручая это производителям. Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конкретным потребителям для их личного некоммерческого использования. Любое заведение, которое занимается этим, занимается и розничной торговлей. Причем совершенно неважно, как именно продаются товары или услуги (методом личной продажи, по почте, по телефону или через торговый автомат) и где именно они продаются (в магазине, на улице или на дому у потребителя).(4)
5. Сущность управления каналами распределения
Определив возможные структуры каналов распределения,
товаропроизводителю следует выбрать как наиболее приемлемые из имеющихся в его распоряжении каналов, так и обеспечить эффективное их функционирование. Последнее достигается прежде всего благодаря оценке,
контролю, анализу, мотивации и регулированию деятельности
каждого из каналов распределения. Основными функциями управления каналами распределения являются:
• исследование и выбор наиболее приемлемых посредников;
• контроль за деятельностью каналов распределения;
• анализ деятельности каналов распределения;
• мотивация эффективной деятельности каналов распределения;
• регулирование деятельности каналов распределения.
На стадии выбора посредников товаропроизводителю известно, какого уровня каналы он будет использовать, и задача состоит в том, чтобы выявить наиболее приемлемых для него участников таких каналов. Например, если товаропроизводитель решил, что его канал распределения на выбранном внешнем рынке должен содержать дистрибьютора, то задача состоит в выборе среди возможных потенциальных дистрибьюторов наилучшего
с позиций товаропроизводителя. Выбрать наилучшего посредника не составляет особого труда, если сформулировать критерии их оценки и правило определения обобщающего показателя, характеризующего данного участника канала распределения. Такие критерии зависят от вида товара и устанавливаются в каждом конкретном случае товаропроизводителем (продавцом). Например, если фирма изготовляет фасованные
потребительские товары, то считается, что ей следует первостепенное значение придавать таким критериям отбора дистрибьютора, как:
• знание рынка;
• финансовая устойчивость;
• уровень профессионализма в реализации международного маркетинга;
• общая репутация и имидж;
• способность обеспечить соответствующий объем продаж товара.
Если фирма изготовляет товары производственного назначения, то считается,
4) В. Н. Еремин, Основы и маркетинг информации, Москва издательство КНОРУСС 2006 год. стр. 348 - 353.
что наиболее приемлемыми критериями при выборе его дистрибьютора являются:
• знание потребителей;
• уровень технических знаний персонала;
• совместимость товара с предлагаемым дистрибьютором ассортиментом;
• уровень технической оснащенности;
• способность на должном уровне организовать сервис.
Выбрав наиболее приемлемые критерии и определив на основе обобщающего показателя приемлемых посредников, товаропроизводитель подписывает с ними соответствующие соглашения (контракты) о распределении. В каждом таком контракте обычно оговариваются планируемый объем продаж и срок, в течение которого этот объем
будет достигнут.
5.1. Контроль за деятельностью каналов распределения.
Тщательно отбирая участников канала распределения, товаропроизводитель уменьшает значимость осуществления контроля за его деятельностью. Тем не менее контроль необходим и его проведение на должном уровне позволяет
своевременно выявить и устранить имеющиеся недостатки и проблемы и обеспечить более эффективную деятельность каналов распределения.
Очевидно, что контроль за деятельностью каналов распределения можно осуществлять тогда, когда имеется набор контрольных показателей, характеризующих деятельность каждого канала распределения. Такой набор
показателей оговаривается в заключаемых соглашениях между владельцем товара и посредниками и, как правило, определяет:
• объем продаж за данный период;
• темпы роста продаж;
• внедрение на рынке новых товаров;
• уровень обслуживания покупателей;
• выполнение оговоренных обязательств.
В результате контроля проводится сопоставление фактических результатов работы посредников с показателями, оговоренными в заключенных соглашениях, и выявляются имеющиеся отклонения, что является основой для анализа деятельности посредников.
5.2. Анализ деятельности каналов распределения
Установив отклонения фактических результатов деятельности посредника от запланированных, следует выяснить причины, по которым эти отклонения были допущены. В некоторых случаях такими причинами могут быть,
например, экономический спад или обострение конкурентной борьбы или какие-то другие не зависящие от деятельности посредника факторы. Наличие указанных факторов не всегда позволяет выполнить оговоренные в соглашениях обязательства. Вместе с тем при постоянных неудовлетворительных результатах деятельности посредника соглашение
с ним может быть пересмотрено или даже аннулировано.
5.3. Мотивация деятельности каналов распределения на внешних рынках
Для того чтобы деятельность канала распределения на внешнем рынке была эффективной, необходимо постоянно мотивировать работу посредников. Такая мотивация может быть достигнута как благодаря использованию стимулирующих факторов, так и установлению и развитию
партнерских отношений. К стимулирующим факторам относятся различные побудительные меры, призванные заинтересовать посредников
в их участии в продаже данного товара. Наиболее распространенными из таких мер являются:
• предоставление эксклюзивных прав на продажу товара на целевом рынке или некотором региональном рынке;
• установление скидок за оплату наличными;
• предоставление количественных скидок за большие объемы покупаемых товаров;
• совместное продвижение товаров на рынок.
В случае неудовлетворительной работы посредника предоставленные ему скидки или преимущественные права могут быть уменьшены или совсем отменены. Могут быть сокращены и объемы поставок или вообще прекращены поставки. Наряду со стимулирующими факторами на эффективность деятельности посредников самое непосредственное