Давайте попробуем смоделировать работу «образцового» магазина с точки зрения покупателя.
1. Для покупателя магазин, по большому счету, это «один огромный продавец». А покупать у данного продавца или поискать другого, это уже вопрос чисто субъективный: понравится продавец – куплю, не понравится – найду другого.
Таким образом, вопрос «куплю – не куплю» трансформируется для подсознания покупателя в вопрос «нравится – не нравится».
На этом мы и будем строить наши дальнейшие рассуждения. Систематизация простых приемов, зачастую позволяет добиться удивительных результатов.
Количество денег, которое человек готов потратить – ограничено и, скорее всего, он потратит их в том магазине, в который зайдет в первую очередь.
Насколько ему в магазине понравится, останется и усилится ли у него чувство комфорта и что можно сделать, чтобы это произошло – об этом мы поговорим в следующей части.
После получения первого «визуального» впечатления от прилегающей территории, автостоянки, фасада и витрин, покупатель (пока еще потенциальный) входит в непосредственный контакт с магазином. Происходит это уже на входе.
ВХОД (двери)
Крайне неудобны узкие двери, дающие возможность прохода только в одном направлении.
Вторая тонкость – наличие в тамбуре, либо у входа грязепоглощающего покрытия или, как минимум, решетки и находящейся под ней емкости для сбора воды и грязи с обуви входящих.
Удобны и эстетичны раздвижные двери, но настолько же и дороги.
Обычные двери – это нормально. Но: если открыть эти двери может только сильный мужчина, а чтобы избежать травмы спины – нужно проскакивать в двери легкой рысью.
В зимнее время эффективным средством энергосбережения являются тепловые завесы.
ХОЛЛ
Первое и необходимое – чистота.
Второе – информативность: план магазина с расположением товара – крупный и легко читаемый.
Третье – максимально разнообразное, в зависимости от площади холла, предоставление дополнительных услуг покупателям.
И последнее. Общий дизайн интерьера холла, способен создать определенное настроение и выделить именно ваш магазин, сделав его запоминающимся, если будет иметь какую – либо изюминку помимо стандартного подвесного потолка. Это может быть игра света, аппликация на полу или нестандартное оформление входа в торговый зал.
ОХРАННИК
Аккуратный костюм произведет достаточное впечатление, в то же время, не бросаясь в глаза; что даже повысит эффективность охраны в некоторых случаях.
Сотрудник охраны – первый сотрудник вашего магазина, с кем сталкивается каждый покупатель, входя в магазин.
ОБЩЕНИЕ
Любые жесты (даже запрещающие) должны выполняться без касания покупателя и сопровождаться вежливыми пояснениями:
- каждый сотрудник (на входе, выходе, в зале) должен быть способен объяснить, где находится та или иная группа товаров.
- при затруднении в поиске ответа на заданный вопрос – предложить покупателю подождать и позвать менеджера или администратора.
- при назревании или возникновении конфликтной ситуации – максимально вежливо предложить покупателю помощь в решении возникших вопросов.
УДОБСТВО РАЗМЕЩЕНИЯ И ВОЗВРАТА ВЕЩЕЙ
Основной момент – это отсутствие очереди и вежливость.
При использовании камеры хранения с ключами, основная задача обеспечить необходимое и достаточное количество ячеек. К ключу прикрепляется большая и яркая пластмассовая игрушка.
Таким образом, наш покупатель вошел в торговый зал. Давайте посмотрим, что он там увидит, какое получит впечатление и что нужно сделать, чтобы это впечатление было самым благоприятным, сохранилось и после выхода из магазина.
ВХОД В ЗАЛ
Нужно помочь покупателю замедлить темп движения и сориентироваться.
Любопытство – наверное, одна из самых распространенных черт характера большинства людей. Если что-то привлекло наше внимание: цвет, звук, запах, но мы не можем сразу определить его источник или понять что это такое – мы обязательно постараемся это выяснить. Нужно этим воспользоваться. Ярким и привлекательным можно сделать любой отдел. Яркое цветовое пятно привлекает внимание и возбуждает любопытство.
Замедлив темп, покупатель начинает полноценно воспринимать все, что его окружает. Он становится более внимательным, а, значит и более восприимчивым: видит все, что вы хотите ему показать. Он полностью готов выбирать и покупать. Он стал его неотъемлемой частью магазина – Покупателем!
Зона непосредственно за входом в зал должна быть максимально просторна.
«Лабиринт» из стеллажей в торговом зале, заставляет людей идти по «указанному» им пути.
Существует много методов привлечения покупателя в нужную точку не ограничивая физически свободы его передвижения.
Итак, покупатель стал Покупателем.
МИКРОКЛИМАТ В ТОРГОВОМ ЗАЛЕ
Освещение
Ощущение, что зашли со света в тень – значит освещения явно недостаточно. Вспомните простую истину: свет продает. Подчеркните светом отдельные места. Ни при каком (разумном) положении покупателя свет не должен бить ему в глаза.
Шумовой фон
1. легкая и спокойная музыка, негромко, но разборчиво звучащая в торговом зале, создает соответствующее настроение.
2. ничто не должно нарушать или отвлекать покупателя от процесса выбора товаров.
Запахи
Запах свежей выпечки создаст у покупателя соответствующий настрой, а запах свежекопченого мяса и рыбы в соответствующих отделах – желание купить.
Чистота
«чистота в зале»:
- чистые аккуратные пол, стены, потолок, жалюзи на окнах или сами окна;
- чистые овощи и фрукты, находящиеся в отделе; отсутствие гнилых и высохшей зелени;
- чистые и не мятые консервные банки, соки, стеклянные банки и бутылки;
- чистое торговое оборудование, особенно его стеклянные и зеркальные составляющие;
- чистая и отглаженная униформа у персонала: от грузчиков до администратора;
- чистые тележки, на которых подается товар в зал;
- чистый транспортер кассового терминала;
- отсутствие мусора и чеков в зоне упаковки кассового терминала;
- отсутствие мусора и чеков на и вокруг столов переупаковки товара;
Все соблюдается. Зал чист и опрятен, однако безлик. Торговое оборудование в Вашем магазине мало чем отличается от соседей. Проявите фантазию – нет ничего сложного. Внесите изюминку в оформление каждого отдела.
Создайте атмосферу уюта и спокойствия, пусть покупателю захочется провести побольше времени в магазине или появится желание зайти в него даже если он и не собирался ничего покупать.
ВЫКЛАДКА ТОВАРА
1. не должно быть пустых полок (полупустой магазин).
2. возможность свободно взять товар и столь же свободно, при необходимости, поставить его на место.
Можно построить в торговом зале из бутылок, или банок, или коробок умопомрачительной красоты конструкцию. Но это будет не товар для покупателей, а недвижимость, построенная из Ваших денег.
3. возможность четко идентифицировать предлагаемый товар и однозначно определить его цену. Большинство людей не имеет свободных денег.
Товар одной товарной группы не может находиться в разных местах зала. «У нас молоко здесь, и еще немного там за колонной». Если «здесь» покупатель нашел молоко и взял, то «там» он уже никогда не возьмет, даже если увидит именно то, которое хотел.
Не смешивайте в хаотичном порядке продуктовые и непродуктовые группы товаров. Это вызывает только раздражение.
УДОБСТВО ПЕРЕДВИЖЕНИЯ И ОРИЕНТАЦИИ
Находясь в магазине, и будучи полностью погружен в процесс, покупатель может вдруг очнуться от мысли о том, что он еще не взял, но что ему совершенно необходимо. Это же стресс! По наблюдениям психологов поведение мужчин в магазине имеет следующую особенность: они не любят задавать вопросы, где что-то находится. Однако важен сам факт: очень трудно порой найти нужный тебе товар среди изобилия в 8 – 12 тысяч наименований.
Чем больше магазин, тем более подробной и всеобъемлющей должна быть информация, которую он предоставляет своим покупателям (карты магазина, объявления в ГУМе: о встрече потерявшихся, у фонтана).
Удобство передвижения:
- если кто-то занят выбором товара, он должен иметь возможность делать это столько времени, сколько ему хочется.
- если кто-то идет, ему никто и ничто не должно мешать.
Не теряйте чувства реальности. Магазин для покупателя, а не для товара.
Покупатель находился в контакте непосредственно с товаром, торговым оборудованием и прочими неодушевленными предметами. У него уже сформировалось первичное отношение к Вашему магазину.
Но впереди еще очень важная и самая взрывоопасная часть:
ОБСЛУЖИВАЕМЫЕ ОТДЕЛЫ И КАССОВЫЕ ТЕРМИНАЛЫ
- витрины очереди
- «захватанное» пальцами «предыдущих поколений» стекло
- отдельно стоящая группа ценников, сопоставить которые с самим товаром не предоставляется возможным.
В такой ситуации, дело, конечно, дойдет и до общения с продавцом. Однако вряд ли оно окажется сильно продуктивным для последнего, а в итоге, и для магазина.
Рассмотрим, что называется, по пунктам.
- рабочее место продавца должно располагаться таким образом, чтобы даже при наличии очереди часть витрины (прилавка) оставалась открытой для подходящих к ней покупателей. Стекло должно быть постоянно чистым. Необходимо внимательно следить за отсутствием заветренных поверхностей.
- увидев нечто нужное для себя на открытой части витрины, покупатель уже спокойно встанет в очередь и, по мере ее продвижения, досмотрит и выберет все остальное. Обязательно однозначное соотнесение товара и принадлежащего ему ценника.
Покупатель вступил в непосредственный контакт с продавцом. По результатам общения покупатель может либо:
1. забыть все хорошее
2. пойти дальше.
Опрятный, вежливый и компетентный продавец, готовый бесконечно долго показывать и предлагать свой товар и услуги без тени недовольства. Таким образом, помимо повышения вероятности совершения незапланированной покупки, у покупателя создается впечатление исключительного отношения именно к нему; а это, несомненно, ведет к достижению цели.