Маркетинговая деятельность предприятия 2 Характеристика организационной (стр. 3 из 9)

Организационные структуры создаются для обеспечения достижения целей организации, поэтому существенное изменение этих целей требует соответствующих изменений структуры. Дальнейшее развитие структуры организации может проводиться путем ее совершенствования или нового проектирования в зависимости от содержания изменений внешней среды и проводимых перемен внутри организации.

Изменения организационных структур на ОАО «Минский лакокрасочный завод» связаны с глобальными стратегическими решениями высшего руководства компании. Глобальные стратегические решения определяют, где развивать новые производственные мощности, в какие области деятельности увеличивать инвестиции, с чего начинать предпринимательство в конкретной сфере бизнеса и какую продукцию выпускать, откуда получать ресурсы, как внедряться на новые зарубежные ринки и т.д.

Организационная структура предприятия ОАО «Минский лакокрасочный завод» представлена в Приложении 1.

Проведем анализ основных финансово-экономических показателей работы предприятия в динамике за 2006-2007 года.

Таблица 1 Анализ основных финансово-экономических показателей работы ОАО «Минский лакокрасочный завод» в динамике за 2006-2007 года

Показатель	Ед. изм.	2006	2007	Темп роста, %	Отклонение+/-
Выручка от реализации с НДС	Тыс. руб.	3981312	5634917	41,5	+1653605
НДС	Тыс. руб.	557220	723338	29,8	+166118
Выручка от реализации без НДС	Тыс. руб.	3360818	4803433	42,9	+1442615
Полные издержки	Тыс. руб.	3348463	4708488	40,6	+1360025
Налоги, включенные в выручку от реализации продукции	Тыс. руб.	620494	831484	34,0	+210990
Балансовая прибыль	Тыс. руб.	10535	88065	-	+77530
Налоги от прибыли	Тыс. руб.	9341	31820	-	+22479
Чистая прибыль	Тыс. руб.	1194	56245	-	+55051
Среднесписочная численность работников	Чел.	186	189	27,9	+12
Среднемесячная зарплата на 1 работника	Тыс. руб.	748	790	28,4	+42
Рентабельность	%	18,9	35	85,2	+16,1
Прибыль на 1 работника	Тыс. руб.	27,7	1022,6	-	+994,9

Примечание. Источник: собственная разработка

Таким образом, выручка от реализации продукции в 2007 г. составила 564917 тыс. руб., что превысило аналогичный показатель за 2006 г. на 41%. А прибыль остающаяся в распоряжении предприятия составила 56245 тыс. руб., что на 55051 тыс. рублей превысило базовый показатель 2006 года.

Таким образом, рентабельность предприятия в целом возросла на 16,1%.

Номенклатура выпускаемой продукции ОАО «Минский лакокрасочный завод» включает в себя более 40 различных видов красок, грунтовок, эмалей и лаков. Вся лакокрасочная продукция прошла государственную гигиеническую регистрацию в Республике Беларусь, имеет необходимые сертификаты соответствия и может применяться для качественного покрытия изделий из металла, дерева, бетона и других материалов.

Кроме традиционных ЛКМ общего назначения различной цветовой гаммы (эмали ПФ-115, ПФ-266, грунтовка ГФ-021, фасадные краски), предприятие производит ряд химстойких, антикоррозийных составов, эмалей и грунтовок, предназначенных для нанесения на различные поверхности.

Эпоксидные эмали, производимые ОАО «Минский лакокрасочный завод», представляют собой суспензию пигментов и наполнителей в растворе эпоксидной смолы в смеси органических растворителей с добавлением отвердителей (используются отвердители № 1,2,3,5 ). Эпоксидная эмаль ЭП-773 предназначена для окрашивания загрунтованных или не загрунтованных грунт- шпатлевками ЭП-0010 или ЭП-0020 металлических поверхностей, подвергающихся воздействию горячих растворов щелочей. Эмаль ЭП-140 используется для окраски предварительно загрунтованных поверхностей из стали, магниевых, алюминиевых и титановых сплавов, а также меди и ее сплавов. Эмаль ЭП-1236 предназначена для нанесения на стальные и алюминиевые поверхности с целью защиты от коррозии (сохраняет защитные свойства в умеренном и холодном климате в течение 6 лет).

Грунтовки ЭП-0199У, ЭП-045У, ЭП-057У применяются для защиты стальных, алюминиевых конструкций, прокорродировавших поверхностей черных металлов (толщина слоя продукта коррозии до 100 мкм), подвергающихся воздействию климатических факторов, промышленной атмосферы, содержащей агрессивные газы и пары, либо кратковременному обливу кислотами и щелочами.

На предприятии освоено производство автомобильных грунтовок ГФ-0119 и ФЛ-03К, предназначенных для грунтования металлических и деревянных поверхностей под покрытия различными эмалями, а также для временной защиты от коррозии.

Эмаль ХС-558, грунтовка ХС-04 и лак ХС-76В используются для покрытия металлических и железобетонных резервуаров, в которых транспортируются и хранятся виноматериалы.

Предприятие постоянно расширяет ассортимент, учитывая требования современного рынка и опыт зарубежных производителей.

Для дорожно-ремонтных организаций на предприятии производится эмаль АК-511 «Магистраль», которая предназначена для горизонтальной разметки проезжей части автомобильных дорог общего пользования, для мебельной промышленности - лаки НЦ-218 и НЦ-243, применяемые для отделки мебели и других изделий из древесины, эксплуатируемых внутри помещений.

Продукция изготавливается с использованием новейших технологий, что позволяет достигать высокой укрывистости, прочности при механических и атмосферных воздействиях и долговечности лакокрасочных покрытий ( более 8 лет) , прекрасного внешнего вида, экономии расхода энергоресурсов и материалов.

В настоящее время нами разрабатываются рецепты прогрессивных водно-дисперсионных ЛКМ на основе акриловых и бутадиен-стирольных латексов для фасадных и интерьерных работ. Такие материалы отличаются хорошей технологичностью, экологической чистотой, малой токсичностью и пожаробезопасностью.

Проведем АВС анализ реализуемой продукции. (Табл.2)

Таблица 2 Анализ номенклатуры реализуемой продукции ОАО «Минский лакокрасочный завод» за 2007 г.

Наименование группы	Доля группы в общем объеме реализации, %	Доля группы по числу ассортиментных позиций, %
Краски	15	10
Грунтовка	29	37
Эмаль	35	41
Лаки	21	12

Примечание. Источник: собственная разработка

Таким образом, основную долю в общем объеме реализации занимает группа производства эмалей (35%), также немаловажную роль в общем объеме реализации занимает группа производства грунтовки (29%). Отразим данную закономерность в виде рисунка 1.

Рис. 1 Доля реализуемой продукции ОАО «Минский лакокрасочный завод» за 2007 г.по группам

2. Маркетинговые коммуникации предприятия

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями, Потребители используют устную коммуникацию в виде молвы и слухов в своей среде. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа.Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени.Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.Пропаганда («паблисити») - неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах информации.Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи.Каждому предприятию присущи собственные специфические приемы коммуникации. Каким образом следует формировать комплекс стимулирования?Маркетологу на ОАО «Минский лакокрасочный завод» нужно разбираться в действии коммуникации. Этот процесс может быть представлен моделью, которая включает девять составляющих элементов.- Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.- Кодирование - процесс представления мысли в символической форме.- Обращение - набор символов, передаваемых отправителем.- Средства распространения информации - каналы коммуникации , по которым обращение передается от отправителя к получателю.- Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.- Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.- Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате ознакомления с обращением.- Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.- Помехи - появление в процессе коммуникации искажений, из-за чего к получателю поступает обращение, отличное от посланного отправителем.Отправители должны знать, какую аудиторию они хотят заинтересовать и какие ответные реакции хотят получить. Они должны уметь кодировать обращение с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется аудитория. Они должны передавать обращения с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется аудитория. Они должны передавать обращения, используя эффективные средства распространения информации, достигающие целевой аудитории, должны создать каналы обратной связи и знать ответные реакции на свое обращение.Различают каналы двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря гибкости личного обращения и установлению обратной связи.Каналы личной коммуникации можно разделить на разъяснительно- пропагандистские, экспортно-оценочные и общественно-бытовые.Разъяснительно-пропагандистский канал формируется, когда представители торгового персонала фирмы вступают в контакт с покупателями.Экспортно-оценочные каналы составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями.Участники общественно-бытового канала — соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с покупателями. Для большинства людей это наиболее важный и действенный канал во всех товарных сферах.Многие специалисты в области маркетинга считают, что личное влияние играет большую роль применительно к товарам высокой стоимости и повышенного риска. Конечно, покупатели квартир, автомобилей, компьютеров не ограничиваются знакомством с предложениями в средствах массовой информации, они стремятся узнать мнение сведущих людей. Но исследования психологов и социологов показывают, что свыше 90% людей совершают нестереотипные поступки под влиянием лидеров из их личного окружения. Личное влияние играет большую роль в отношении всех товаров.Для стимулирования работы каналов личного влияния в свою пользу на ОАО «Минский лакокрасочный завод» можно попытаться выявить влиятельных лиц и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке. Можно самим создать таких лидеров, снабжая определенных лиц товаром на льготных условия, или поработать с влиятельными местными фигурами, такими, как диск-жокеи, руководители разного рода общественных организаций. Можно заручиться поддержкой влиятельных лиц в рекламе или создать рекламу, порождающую обсуждение проблемы и слухи.Каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера.Средства массового и избирательного воздействия включают средства печатной рекламы — газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы.Это электронные средства рекламы — радио, телевидение, а также иллюстративно-изобразительные средства — щиты, вывески, плакаты.Специфическая атмосфера — это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара. Так, юридические конторы и банки рассчитаны на внушение чувства уверенности и прочих представлений, которые могут быть ценными с точки зрения клиентов.Мероприятия событийного характера — это мероприятия, рассчитанные на доведение до целевых аудиторий конкретных обращений с целью произвести тот или иной коммуникационный эффект. Отделы по работе с общественностью устраивают пресс-конференции и презентации.Хотя личная коммуникация часто эффективнее, использование средств массовой информации может быть основным приемом стимулирования. Массовая коммуникация влияет наличные отношения. Поток идей, сообщаемых по радио или в печати, устремляется к так называемым лидерам мнений — людям, с мнением которых считаются все остальные, а от них — к менее активным частям населения.Влияние средств массовой информации на общественное мнение не прямое и не столь мощное, как принято думать. Они несут обращение по существу к первичной аудитории лидеров мнений. Лидеры мнений, в свою очередь, могут как угодно трансформировать обращение. Деятельность специалиста по массовой коммуникации будет более эффективной, если он начнет нацеливать свои обращения конкретно на лидеров мнений.Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Обращения, передаваемые источниками, которые заслуживают высокого доверия, оказываются наиболее убедительными.Исследования показывают, что одна из важнейших особенностей белорусской аудитории — недоверчивость. К факторам доверия чаще всего относят профессионализм, добросовестность и привлекательность. В нашем случае профессионализм — это воспринимаемая со стороны степень компетентности.Считается, что высокой степенью профессионализма в своих сферах деятельности отличаются врачи, ученые и преподаватели. Добросовестность — это показатель того, насколько объективным и честным воспринимается источник. Друзьям доверяют больше, чем незнакомым людям или продавцам. Под привлекательностью имеют в виду благоприятное впечатление, производимое на аудиторию. Привлекательность источника повышают откровенность, чувство юмора и естественность.После распространения обращения коммуникатор должен провести исследование и выявить результат его воздействия на аудиторию. Необходимо выяснить, дошло ли обращение до адресатов, сколько раз его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли в связи с обращением и как изменилось отношение к фирме и товару. Следует количественно оценить ответную реакцию, выяснив, сколько людей приобрели товар, скольким он понравился, сколько беседовали о нем с другими людьми. Например, о товаре осведомлены 80% потенциальных покупателей, из них 60% опробовали его. Причем только 20% из них остались довольны. Это свидетельствует, что меры коммуникации эффективны, но сам товар не нравится потребителям.Формы и методы использования рекламы столь многообразны, что можно дать лишь самую общую оценку ее специфических качеств:I) общественная природа рекламы. Это сугубо общественная форма коммуникации, где предполагается, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке, встретит общественное понимание;2) способность к увещеванию. Реклама — это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Она дает возможность покупателю сравнивать обращения разных конкурентов.Крупномасштабная реклама является своего рода свидетельством солидности, популярности и успеха продавца;3) экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама дает возможности для броского эффектного представления фирмы и ее товаров. Однако броскость рекламы может отвлечь внимание от ее сути;4) обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог.С одной стороны, рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара, как это делает, например, реклама кока-колы, а с другой стороны — для стимулирования быстрого сбыта, как это делает реклама о дешевых распродажах. Реклама — эффективный и выгодный способ охвата множества географически разбросанных покупателей, так как издержки р расчете на один рекламный контакт незначительны. Некоторые формы рекламы, такие, как телевизионная, могут потребовать крупных ассигнований, другими, скажем, газетной рекламой, можно заниматься с небольшими затратами.На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также непосредственно при купле-продаже наиболее эффективна личная продажа.Причина кроется в том, что технике личной продажи присущи:1) личностный характер. Личная продажа предполагает живое непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характеристики других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы;2) становление отношений. Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений — от формальных отношений продавец-покупатель до крепкой дружбы. Настоящий продавец стремится установить с клиентом долговременные отношения, поэтому обычно принимает его интересы близко к сердцу;3) побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за проведенную с ним коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в. высказывании вежливой благодарности.Личная продажа — самое дорогое средство воздействия, применяемое фирмой. В 1977 году американские фирмы затратили на организацию личной продажи свыше 100 млрд. дол., а на рекламу — всего 38 млрд. дол. Эти деньги стали источником существования для 5,4 млн. американцев, занятых в то время в сфере личной продажи.. Несмотря на то что стимулирование сбыта — это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия — купоны, конкурсы, премии, — все эти и подобные им средства обладают тремя характерными качествами:1) привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вызвать у потребителя интерес к товару;2) побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя;3) приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку.ОАО «Минский лакокрасочный завод» использует средства стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции, для эффективного представления, товарных предложений и «оживления» падающего сбыта. Однако стимулирование сбыта дает обычно кратковременный эффект, для формирования устойчивого предпочтения данной марки эти приемы не годятся.

Основные пути реализации продукции, которые в своей деятельности использует ОАО «Минский лакокрасочный завод»: