Маркетинговые исследования могут быть как самодостаточным способом решения поставленной задачи, так и входить в целостную программу решения того или иного вопроса, являться вспомогательным инструментом в ряду других. Маркетинг розничной торговли существенно отличается по структуре и методологии от типовых исследований (например, исследований рынка того или иного товара). [9,111]
Основные цели типовых маркетинговых исследований:
1. Создание конкурентоспособной концепции позиционирования магазина, розничной сети, торгового центра.
2. Создание конкурентной стратегии магазина, розничной сети, торгового центра.
3. Разработка эффективной ассортиментной матрицы магазина, розничной сети, торгового центра.
4. Формирование ценовой политики
5. Прояснение причин снижения оборота магазина, розничной сети, торгового центра и создание стратегии увеличения оборота.
6. Коррекция деятельности розничного предприятия в части продвижения и обслуживания покупателей, разработка политики продвижения. Основные типы маркетинговых исследований, выполняемых РО ЕХБ Посох
1. Качественные исследования:
a. Глубинные интервью (индивидуальная беседа с представителями целевой группы); b. Фокус-группы (полуформализованное структурированное групповое интервью с представителями целевой группы).
2. Количественные исследования:
а. Анкетирование;
b. Опрос.
3. Кабинетные исследования.
План проведения маркетинговых исследований:
1. Консультации с Заказчиком;
2. Создание обобщенного технического задания для проведения исследований;
3. Сегментирование рынка;
4. Создание подробного технического задания для проведения исследований;
Таблица 3. Этапы маркетингового исследования РО ЕХБ Посох
| Этап | Содержание | Результат |
| 1. Предварительные консультации | 1. Предварительные консультации с Заказчиком: уточнение запроса, построение модели конечного результата исследований. | Техническое задание для проведения исследования. |
| 2. Анализ территории проведения исследований | 1. Анализ территории с точки зрения потоков потенциальных клиентов, а именно: анализ расположения дорог и жилых массивов относительно территории предполагаемого строительства розничной торговой точки. 2. Анализ социальной и демографической ситуации на территории исследования. 3. Анализ конкурентной ситуации на территории исследования. | 1. Определение основных сегментов рынка потенциальных клиентов и их объема. 2. Определение свободной рыночной ниши. 3. Предварительное определение наиболее перспективного направления развития нового торгового центра. 4. Создание рабочей документации для проведения количественных и качественных исследований. |
| 3. Качественные исследования | 1. Проведение фокус-групп (2 фокус-группы по 10-12 человек для каждого из перспективных сегментов). | 1. Определение потребительских предпочтений целевых сегментов относительно ассортимента, цен, набора услуг и фирменного стиля розничной торговой точки. 2. Определение потенциально наиболее лояльного сегмента. |
| 4. Построение гипотезы | Построение гипотезы позиционирования розничной торговой точки. | 1. Построение гипотезы позиционирования розничной торговой точки. 2. Разработка анкет для количественных исследований. |
| 5. Количественные исследования | 1. Замеры проходимости торговых точек, близких по позиционированию к гипотезе. 2. Замеры потребительской удовлетворенности в выбранных торговых точках. 3. Анкетирование. 4. Статистический анализ полученных данных. | 1. Оценка экономической эффективности гипотезы. 2. Составление финансовых прогнозов. 3. Сопоставление удельного веса различных целевых сегментов в обороте розничной торговой точки. |
| 6. Составление итогового отчета | Составление итогового отчета согласно Техническому Заданию проекта. | 1. Анализ и сопоставление полученных результатов. 2. Формирование концепции розничной торговой точки в части: - формата магазина, - ассортимента, - рекомендуемой архитектурной концепции, - ценовой стратегии, - особенностей обслуживания, - набора дополнительных услуг, - иного согласно Техническому Заданию. |
5. Создание скрининга и топик-гайда (при качественных исследованиях), анкеты, опросного листа (при количественных исследованиях);
6. Проведение исследований;
7. Создание и презентация отчета.
Маркетинговые исследования могут предварять последующее изучение локализации розничного предприятия и замеры транспортных и пешеходных потоков.
Для разработки плана маркетинговых мероприятий РО ЕХБ Посох создает следующие отчёты по исследованию рынка:
1. «Планируемое изменение объёма рынка по годам». Планируется, что здесь будут использованы количественные характеристики. Данные будут получены методом вторичных данных за прошлые годы. Это исследование необходимо для прогноза объёма продаж в будущем для определения объёма производства.
2. «Планируемое изменение объёма рынка по месяцам». Здесь будут использованы количественные характеристики. Данные будут получены путём наблюдений за прошлые годы (планируется, что они не изменятся в этом годы). Необходимо для планирования объёма производства по месяцам в связи с сезонностью продукта.
3. «Распределение предпочтений по продуктам». Здесь будут использованы количественные характеристики. Данные будут получены путём наблюдений за прошлые годы (планируется, что они не изменятся в этом годы). Необходимо для планирования объёма производства для каждого продукта.
Организации нужны следующие отчёты по исследованию конкурентов:
1. «Доля рынка». Здесь будут использованы количественные характеристики. Данные будут получены методом наблюдений. Необходимо для определения положения организации на рынке и прогнозирования объёма продаж.
2. «Оценка качества». Здесь будут использованы качественные характеристики. Данные будут получены экспериментом (фокус - группы). Необходимо для определения конкурентных преимуществ (недостатков), перспектив для роста доли рынка.
3. «Оценка себестоимости». Здесь будут использованы количественные характеристики. Данные будут получены методом наблюдений. Необходимо для определения конкурентных преимуществ, а так же возможностей для роста доли рынка.
План маркетинговых исследований
1. Исследование конкурентной среды.
· Исследование конкурирующих магазинов с точки зрения удобства расположения.
· Исследование ценовой политики конкурентов.
· Исследование ассортиментной политики конкурентов.
· Исследование сервиса в конкурирующих торговых точках.
· Исследование особенностей продаж.
2. Исследование потребительских предпочтений.
· Исследование стереотипов, пожеланий, ожиданий, опасений потенциальных клиентов, касающихся аналогичных торговых точек города.
· Исследование отношения клиентов к конкурентным преимуществам магазинов, имеющихся на территории, интересующей Заказчика.
На основании вышеизложенного формулируется гипотеза развития магазина (сети) Заказчика, касающаяся:
· ассортимента,
· цен,
· набора дополнительных услуг,
· расположения магазина,
· конфигурации торгового зала,
· фирменного стиля.
Гипотеза проверяется в рамках проводимых позднее количественных исследований и в процессе фокус-групп (в процессе фокус-группового исследования оценивается представленный проект магазина, разработки в области фирменного стиля и иные визуально выраженные факторы). [6,78]
Результат: сформулированная концепция желательного позиционирования торговой точки (сети) на рынке.