Разработка стратегии привлечения клиентов для торгового предприятия (стр. 11 из 14)
а) стратегии WT слабости — угрозы (mini-mini). Цель любой из стратегий вида WT состоит в том, чтобы минимизировать слабости и угрозы;
б) стратегии WO слабости — возможности (mini-maxi). Стратегии данной группы пытаются минимизировать слабости и одновременно максимизировать возможности;
в) стратегии ST cилы — угрозы (maxi-mini).Цель данных стратегий состоит в том, чтобы максимально развить силы, и минимизировать угрозы;
д) стратегии SO cилы — возможности (maxi-maxi). Любая компания должна стремиться к тому, чтобы максимизировать одновременно как силы, так и возможности.
Подведем итоги анализа внешней и внутренней среды, составив SWOT-анализ магазина «СуперСтрой» (Рисунок 8).
Из данных SWOT-анализа магазина «СуперСтрой», мы видим, что у нас имеется широкий спектр возможностей, к которым мы должны стремиться. Присутствуют сильные стороны, исходя, из которых мы сможем реализовать эти возможности. Анализ слабых сторон и угроз предприятию показал, что некоторые производственные аспекты, связанные с недостаточной информированностью потребителя, требуют особого внимания руководящего персонала организации.
Проанализировав все пункты SWOT-анализа, мы можем выбрать стратегию
продаж, опирающуюся на стратегию силы SO.
Для реализации наших возможностей выделим основные проблемы, которые могут возникнуть при реализации стратегии продаж. Существует множество способов поднять уровень продаж. На уровень продаж оказывают влияние множество факторов. Давайте узнаем, какие из факторов влияющих на стратегию продаж у нас более развиты, а какие менее.
Во-первых, проблема ассортимента. С ней связаны такие факторы как «углубление отдельных ассортиментных групп». Наш магазин предлагает более 35 000 наименований товара, удобно расположенных в 6 отделах нашего магазина. Второй фактор также не вызывает опасений – это фактор «товаров сопутствующих основной покупке». При ремонте большая часть покупателей, приходя в магазин за основной покупкой, забывает о мелочах. Например: Покупатель пришел за обоями и клеем для них. При этом он забывает о лотке для клея, валике, обойном шпателе, ноже для резки обоев и лезвий к нему. Данный фактор имеет большое значение для увеличения объемов продаж.
Во-вторых, проблема атмосферы в магазине. «Атмосфера» в магазине – это образ магазина или впечатление, создаваемое его оформлением. Атмосферу нельзя ни измерить, ни определить – зато ее можно почувствовать. Царящая в магазине комфортная, волнующая или соблазнительная атмосфера будет притягивать к вам потребителей, обогащая их новыми приятными впечатлениями. Вот почему это является одним из важнейших факторов продаж. В магазине «СуперСтрой» царит праздничная атмосфера, созданная с помощью музыки и ярко красных прилавков. Мы не зря остановили свое внимание на данном факторе. Дело в том, что сегодня потребителям нравится просто бродить по магазинам, а не заниматься поиском конкретного товара. В потребительской среде хождение по магазинам является важным и достаточно самоценным занятием.
В-третьих, проблема цены и качества. Этот фактор менее всего влияет на магазин «СуперСтрой», так как у нас самые средние цены с товарами высокого качества. Продавец-консультант всегда расскажет основные характеристики того или иного товара, а также отзовы покупателей о качестве товара. Потребитель может сам выбрать товар по той цене, которая ему подходит.
В-четвертых, проблема стимулирования сбыта в местах продаж. В основном она зависит от опыта продавца-консультанта. Как показывают исследования, потребитель приходит в магазин и покупает конкретно спланированный товар 26%, запланированный в общих чертах 18%, незапланированный товар 53%. Потребительский спрос во многом основан на внушении, так как более половины всех покупок совершается незапланировано. Наша задача заставить покупателя прийти именно в наш магазин.
В-пятых, проблема оформления витрин в местах продаж. Повышению объема продаж помогут тщательно продуманные и привлекательные витрины и стеллажи, где покупателю будет приятно разыскивать свои товары. Как показывают исследования, лучше всего на потребителей действуют отдельно стоящие напольные стеллажи-витрины. Магазин «СуперСтрой» оформлен по заказу дизайнерского агентства. Несмотря на большое количество товаров, магазин тщательно продумывает местоположение всех товарных групп, а отдельные из них оформляют сами поставщики, что позволяет экономить силы и время продавцов-консультантов.
В-шестых, проблема обслуживания. Залогом успешного продвижения стратегии продаж является обслуживание потребителей. Именно на этом строится основное конкурентное преимущество сети магазинов «СуперСтрой». Но, не смотря, на это главные проблемы по привлечению новых покупателей относятся к сфере обслуживания потребителей. Здесь решающее значение приобретает опыт, квалификация и личные умения продавцов-консультантов.
Рисунок 9 - «Дерево проблем» магазина «СуперСтрой»
Чтобы более полно оценить поставленные перед нами проблемы нам необходимо составить «дерево проблем» и попытаться найти решение хотя бы для одной – двух из них. Это позволит определиться с дальнейшими действиями по достижению целей магазина «СуперСтрой».
Итак, рассмотрим «дерево проблем» (Рисунок 9), связанных с реализацией стратегии продаж.
Из рисунка 9 мы видим основные проблемы магазина «СуперСтрой», связанные с выработанной нами стратегией продаж, а также некоторые меры по решению этих проблем. Для дальнейшего продвижения нашей стратегии продаж нам необходимо выработать план по решению данных проблем.
Для начала определимся с целями нашего маркетингового исследования. Для этого нам понадобятся следующие экономические данные:
Товарооборот = 42 228 тыс. р.
Товарооборот однодневный = 116 тыс. р.
Среднее число покупателей = 290 человек
Средняя стоимость чека = 400 р.
Исходя из экономических данных, мы поставим перед собой ряд экономических целей, что и будет являться итогом нашего исследования, а также проверкой его результатов.
Экономические цели МИ:
Увеличить число покупателей с 290 до 350 человек.
Увеличить среднюю стоимость чека с 400 р. до 500 р.
Увеличить товарооборот однодневный с 116 тыс. р. до 175 тыс. р.
Как видно из рисунка 10, мы построили дерево целей, которое будет являться планом действия к дальнейшему маркетинговому исследованию. На рисунке 8 представлены три основные цели по реализации стратегии продаж (улучшить атмосферу в магазине,улучшить стимулирование сбыта в местах продаж, улучшить обслуживание покупателей), а также пути решения данных целей.
Рисунок 10 - «Дерево целей» магазина «СуперСтрой»
В следующей части нашего исследования мы попытаемся решить поставленные перед нами цели стимулирования сбыта, обслуживания и атмосферы в магазине, тем самым, попытаться реализовать стратегию продаж и добиться экономических результатов.
3 Разработка решений по продвижению стратегии продаж магазина «СуперСтрой»
3.1 Маркетинговое исследование профессионализма сотрудников магазина «СуперСтрой»
Рассмотрим проблему стимулирования сбыта в местах продаж. Как видно из рисунка 10 «Дерева целей» данная проблема связана с сотрудниками предприятия и их профессиональным опытом. Для оценки профессионализма всех сотрудников магазина «СуперСтрой» проведем выборочное наблюдение за одним из сотрудников каждого отдела, чтобы определить общий профессиональный уровень предприятия, а также успехи и недостатки работы с клиентами в том или ином отделе. Такого рода наблюдения с составлением бланка часто выявляют отдельные недостатки работы с клиентами и помогают руководителю определять профессиональный уровень работников своих отделов.
Как уже говорилось ранее магазин «СуперСтрой» имеет шесть отделов, в каждом из которых работают по 2 – 3 человека. Мы проанализируем профессиональный уровень одного сотрудника из каждого отдела. Бланк наблюдений (Приложение А) содержит в себе три раздела:
Раздел 1. Взаимодействие с покупателем.
Раздел 2. Взаимодействие с товаром.
Раздел 3. Взаимодействие со средствами труда.
Наблюдение проводилось в течение 6 дней с десяти до часу. Наблюдались сотрудники отделов: Инструменты, Обои и декор, Сухие смеси, Двери и напольные покрытия, Лакокрасочные изделия, Сантехника.
Цель исследования подсчитать нормативный уровень параметра, построить гистогрмму и сформулировать выводы по совершенствованию обслуживания продавцом-консультантом покупателя и управления его поведением при покупке товара. А также дать преимущественную характеристику стиля деятельности каждого продавца по трем направлениям: коммуникационность, информационность и подход к инструментариям. Пример бланка наблюдений можно посмотреть в приложении А.
Исходя из нашего наблюдения, обрабатываем полученную информацию. Обработка данных начинается с дешифровки результатов наблюдений. Результаты наблюдений рассматриваются по трем критериям [8,С.155]:
а) Взаимодействие с покупателем:
1) недостаточное влияние на поведение покупателя – 0 – 40 баллов;
2) потенциальный уровень влияния на поведение покупателя – 41 – 80 баллов;
3) положительный уровень влияния на поведение покупателя – 81 – 140 баллов.
б) Взаимодействие с товаром:
1) недостаточный уровень профессионализма – 0 – 15 баллов;
2) потенциальный уровень профессионализма – 16 – 30 баллов;
3) положительный уровень профессионализма – 31 – 50 баллов.