Товар, реализуемый ООО «Кафэшн» обладает особыми свойствами, следовательно, цена на него устанавливается высокая. Одежда, которую продает магазин, не массового пошива - это тоже обуславливает установление высокого уровня цен. Товар обладает непродолжительным жизненным циклом, спрос на товар колеблется в зависимости от сезона. Для того, чтобы привлечь внимание покупателей, необходимы большие затраты на рекламу. Сочетание всех этих факторов обуславливает установление высоких цен.
В начале существования магазина конкуренция на рынке практически отсутствовала, поэтому ООО «Кафэшн» могла устанавливать цены без ориентации на конкурентов. В последние три года начали появляться предприятия, реализующие аналогичный товар. Вследствие этого в данный момент при установлении цены необходимо принимать во внимание конкурентов и их цены. В связи с введением в 2006 году налога на продажу импортного товара, цены увеличились вначале на 5%, а потом на 15%. Для магазина ООО «Кафэшн», так как товар является импортируемым, основное влияние на цену оказывает изменение курса валют. Так как товар закупается за евро, то при росте курса евро по отношению к белорусскому рублю, изменяется и цена товара.
Динамику цен рассмотрим на примере одежды для женщин марки «Steilmann» летнего ассортимента (таблица 3).
Таблица 3. Динамика цен по одежде марки «Steilman»
| Наименование товара | 2008 год, тыс. руб. | 2009 год, тыс. руб. | Изменение цен, тыс. руб. | Темп роста, % |
| Юбки:- в действующих ценах- в сопоставимых ценах | 150150 | 180174 | +30+14 | 120,0116,0 |
| Брюки:- в действующих ценах- в сопоставимых ценах | 180180 | 217209 | +37+29 | 120,6116,1 |
| Джемпера:- в действующих ценах- в сопоставимых ценах | 125125 | 150145 | +25+20 | 120,0116,0 |
| Жакеты:- в действующих ценах- в сопоставимых ценах | 180180 | 215208 | +35+28 | 119,4115,6 |
| Платья:- в действующих ценах- в сопоставимых ценах | 210210 | 254245 | +34+35 | 120,9116,7 |
| Блузы:- в действующих ценах- в сопоставимых ценах | 115115 | 140135 | +25+20 | 121,7117,4 |
| Жилеты:- в действующих ценах- в сопоставимых ценах | 130130 | 160155 | +30+25 | 123,1119,2 |
Анализ данных таблицы 3 показал, что цены в среднем увеличились на 15 - 20%. Цены увеличивались равномерно по всем группам товаров. Магазин реализует различные немецкие марки женской одежды. Срединихосновноеместозанимают: «Steilmann», «Mark Aurel», «Apriori», «Emozioni», «Apanage», «More & More», «Passport». Товар ориентирован на потребителя с высоким уровнем достатка.
На момент открытия магазина такие марки реализовывались исключительно ООО «Кафэшн». Следовательно, предприятие не имело конкурентов. С течением времени марки «Steilmann», «Emozioni», «Apanage» начали продаваться в магазине «Алеся» - первый и основной конкурент магазина ООО «Кафэшн». Магазин «Алеся» составляет большую конкуренцию еще и благодаря его наиболее выгодному расположению - к нему удобнее добираться, не имея автомобиля.
Среди конкурентов находятся также магазин «TDM», реализующий товар марки «Passport»; магазин «Gerry Weber», реализует товар марок «Mark Aurel», «Apriori», «More & More»; магазин «Apriori», реализующий одежду марки «Apriori». Данные конкуренты не составляют большой угрозы для магазина ООО «Кафэшн», так как они реализуют эти марки одежды не в таком широком ассортименте, как анализируемый магазин. Они предлагают в большей степени одежду для молодежи, а потребитель магазина ООО «Кафэшн» относится к средней возрастной категории и чтобы совершить покупку, он скорее пойдет в магазин, где представлен наиболее широкий ассортимент товаров, ему подходящих. Но все же следует отметить, что с появлением этих конкурентов, количество покупателей снизилось.
Сравнительный анализ цен магазина ООО «Кафэшн» и его конкурентов приведен в таблице 4.
Таблица 4. Сравнение уровня цен предприятий-конкурентов
| Магазин (торговая марка) | Кафэшн | Алеся | TDM | Gerry Weber | ||||||||
| цена, тыс. руб. | цена,тыс. руб. | отклонение | цена,тыс. руб. | отклонение | цена, тыс. руб. | отклонение | ||||||
| в тыс. руб. | в % | в тыс. руб. | в % | в тыс. руб. | в % | |||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | ||
| Steilmann-юбки-брюки-жакеты-джемпера | 180217215150 | 185220220154 | +5+3+5+4 | 2,81,42,32,7 | ---- | ---- | ---- | ---- | ---- | ---- | ||
| Emozioni-юбки-брюки-жакеты-джемпера | 310320380170 | 313325384174 | +3+5+4+4 | 1,01,61,12,4 | ---- | ---- | ---- | ---- | ---- | ---- | ||
| Apanage-юбки | 315 | 316 | +1 | 0,3 | - | - | - | - | - | - | ||
| -брюки-жакеты-джемпера | 330410210 | 329412213 | -1+2+3 | 0,30,51,4 | --- | --- | --- | --- | --- | --- | ||
| Mark Aurel-юбки-брюки-жакеты-джемпера | 370385515200 | ---- | ---- | ---- | ---- | ---- | ---- | 360377509193 | -10-8-6-7 | 2,72,11,23,5 | ||
| Apriori-юбки-брюки-жакеты-джемпера | 212271476203 | ---- | ---- | ---- | 207260463194 | -5-11-13-9 | 2,44,12,74,4 | 205258460192 | -7-13-16-11 | 3,34,83,45,4 | ||
| More & More-юбки-брюки-жакеты-джемпера | 193198375146 | ---- | ---- | ---- | ---- | ---- | ---- | 187190360139 | -6-8-15-7 | 3,14,04,04,8 | ||
Проанализировав данные таблицы 4, можно сделать вывод, что цены разных магазинов значительно друг от друга не отличаются.
Предприятие при установлении цен ориентируются на цены конкурентов.
Систему цен, действующую на предприятии, можно охарактеризовать следующим образом. Магазин является предприятием розничной торговли, следовательно, им реализуется товар по розничным ценам. Такой товар, как одежда и обувь для мужчин и женщин закупается у импортеров по контрактным ценам.
В зависимости от способа установления цены являются договорными, то есть устанавливаются по соглашению сторон - продавца и покупателя, эти цены формируются, в основном, под воздействием спроса и предложения товара и в наибольшей степени соответствуют рыночной экономике.
В зависимости от их территориального распространения цены местные. Они формируются по определенным территориям под воздействием рыночных факторов, практически не регулируются государством. Товар реализуется на внутреннем республиканском уровне.
В зависимости от срока действия, цены можно определить как ступенчатые. Эти цены устанавливаются на продукцию, подверженную быстрому моральному старению с учетом фаз жизненного цикла. Более высокие цены устанавливаются на одежду, соответствующую направлениям моды, а на залежалый товар цены снижаются.
Скидки в ООО «Кафэшн» могут быть предоставлены со всех товаров, за исключением товаров, на которые установлены фиксированные цены. Снижение розничных цен при предоставлении скидок может производиться как за счет уменьшения размера или отмены торговой надбавки, так и ниже отпускных цен товаропроизводителей (импортеров) с отнесением разницы в ценах на результат хозяйственной деятельности магазина.
Сравнительный анализ цен ООО «Кафэшн» и его конкурентов по головным уборам приведен в таблице 5.
Таблица 5. Сравнение уровня цен предприятий-конкурентов за 2009 г.
| Торговая марка | ООО «Кафэшн» | ОАО «ЦУМ Минск» | ОАО «ГУМ» | ТД «На Немиге» | |||||||||||
| цена, тыс. руб. | цена,тыс. руб. | отклонение | цена,тыс. руб. | отклонение | цена, тыс. руб. | ||||||||||
| в тыс. руб. | в % | в тыс. руб. | в % | в тыс. руб. | в % | ||||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | |||||||
| ЗАО «Фабрика головных уборов «Людмила» | |||||||||||||||
| - жокейка мужская- шапка-ушанка мужская- берет мужской- берет женский | 1821,721,515 | 18,5222215,4 | +0,5+0,3+0,5+0,4 | 2,81,42,32,7 | ---- | ---- | ---- | ---- | |||||||
| Фабрика головных | |||||||||||||||
| уборов «ПЭЛС» | |||||||||||||||
| - жокейка мужская- шапка-ушанка | 21,227,1 | -- | -- | -- | 20,726 | -0,5-1,1 | 2,44,1 | 20,525,8 | -0,7-1,3 | ||||||
| мужская- берет мужской- берет женский | 47,620,3 | -- | -- | -- | 46,319,4 | -1,3-0,9 | 2,74,4 | 4619,2 | -1,6-1,1 | ||||||
| Чешская фирма «Tonak» | |||||||||||||||
| - жокейка мужская- шапка-ушанка мужская | 3738,5 | -- | -- | -- | -- | -- | -- | 3637,7 | 1-0,8 | ||||||
| - берет мужской- берет женский | 51,520 | -- | -- | --- | -- | -- | -- | 50,919,3 | --0,6-0,7 | ||||||
Проанализировав данные таблицы 5, можно сделать вывод, что цены разных магазинов значительно друг от друга не отличаются. Предприятия при установлении цен ориентируются на цены конкурентов.
Систему цен, действующую в ООО «Кафэшн», можно охарактеризовать следующим образом. Магазин является предприятием розничной торговли, следовательно, им реализуется товар по розничным ценам. Такой товар, как головные уборы закупается у импортеров по контрактным ценам.
6. Коммуникационная политика. Создайте рекламу:
• для печати (текст, изображение) Предложите способ стимулирования сбыта продукции.
Маркетинговые коммуникации, используемые в 2008-2009 гг. ООО «Кафэшн», для продвижения своей продукции включали: стимулирование сбыта посредством лотерей, почтовую рассылку, стимулирование сбыта посредством распродажи товаров по сниженным ценам в сочетании с рекламными мероприятиями, формирование спроса и персональные продажи.