Маркетинговое исследование ООО Кафэшн (стр. 2 из 5)
Вторая группа - наиболее многочисленная по объемам продаж - головные уборы из полушерстяных тканей и комбинированные. Для мужчин в этой группе: кепи, жокейки, фуражки, береты - универсальный вид ассортимента; для женщин: шляпы, кепи-береты, шлемы, банданы; для детей: ушанки, жокейки, шлемы, шляпы, кепи, шапочки.
В третью группу входят модели из различного рода материалов (ворсовых, искусственной замши, флиса, полартека, трикотажных полотен) и смесовых материалов.
Четвертая группа - формованные головные уборы из фетровых, шерстяных и пуховых колпаков - наиболее эффектная часть коллекции. Эта группа представлена наибольшим количеством моделей, для которых характерно разнообразие форм, видов, отделок, используемых для них материалов. В данной группе присутствуют женские шляпы, отнесенные к категории особо модных.
Пятая группа - головные уборы для мужчин и женщин из натуральной кожи и замши, пользующиеся неизменным спросом.
Шестая группа - популярные мужские головные уборы из искусственной кожи с различными отделками поверхности.
В седьмую группу входят модели летнего ассортимента из хлопчатобумажных, в том числе джинсовых тканей, льняных, смесовых, сетки, с отделкой в виде вышивки и шелкографии. Велико разнообразие видов изделий: кепи, жокейки, шляпы, панамы, шапочки. Новинка в ассортименте предприятия - нарядные женские шляпы из льняной и рисовой соломки (поступают только от ЗАО «Фабрика головных уборов «Людмила»).
Восьмая группа - головные уборы из натурального меха и комбинированные.
В ООО «Кафэшн» ассортимент в основном своем количестве представлен головными уборами, как отечественных, так и иностранных производителей. На такую продукцию, как головные уборы товарная надбавка не ограничивается, она ограничивается на социально-значимые товары (детские товары относятся к этой категории). Есть перечень социально-значимых товаров и товаров для детей, где идет ограничение товарной надбавки. Ставка НДС на головные уборы (детские) до 55 размера включительно - 10 %.Матрица Бостонской консультативной группы (Boston Consulting Group) представляет собой важный инструмент для проведения ассортиментного анализа, оценки рыночных перспектив товаров, выработки эффективной сбытовой политики, формирования оптимального товарного портфеля фирмы. Матрица Бостонской консультативной группы (Boston Consulting Group) приведена на рисунке 2.
Рисунок 2. Матрица Бостонской консультативной группы, на примере пальто ООО «Кафэшн»
Рассмотрим 4 группы товаров при помощи матрицы БКГ.
1 группа - классическая модель пальто;
2 группа - модные молодежные укороченные пальто с капюшоном;
3 группа - женское пальто типа «шинель»;
4 группа - подростковое пальто.
Определим на основе бальной оценки, к какой группе матрицы БКГ относятся данные группы товаров. Каждая переменная в таблице 2 получает оценку от 0 до 5 баллов (0 - наиболее слабые позиции по данному параметру конкурентоспособности, 5 - доминирующее положение на рынке). Вес каждого фактора принимают за 1.
Таблица 2. Бальная оценка групп продукции
| Группа товаров | Прибыль от производства (реализации) | Качество | Рост рынка | Доля рынка | Спрос | Итого |
| 1 группа - классическая модель пальто; | 3 | 2 | 4 | 4 | 3 | 17 |
| 2 группа - модные молодежные укороченные пальто с капюшоном; | 5 | 4 | 5 | 4 | 5 | 23 |
| 3 группа - женское пальто типа «шинель»; | 3 | 4 | 3 | 5 | 5 | 19 |
| 4 группа - подростковое пальто. | 2 | 4 | 4 | 3 | 4 | 17 |
Товары, именуемые «дойными коровами» (медленный рост / высокая доля), имеют большую долю на медленно развивающемся рынке. Они являются основным источником доходов, которые можно использовать для разработки других моделей товаров. К ним можно отнести 1 группу товаров - то есть классическая модель пальто.
«Звезды» (быстрый рост/высокая доля) - это товары, имеющие значительную долю рынка, спрос на них растет высокими темпами. К ним относится 3 группа - женское пальто типа «шинель». Они требуют затрат для обеспечения дальнейшего роста и в будущем обещают стать «дойными коровами» (т.е. генераторами прибыли).
«Дикие кошки», или «вопросительные знаки», незначительно воздействуют на рынок (маленькая доля рынка) в развивающейся отрасли (быстрый рост продаж). К ним можно отнести 4 группу - подростковое пальто. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли рынка в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Предприятие должно решить, следует ли увеличить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики товаров или уйти с рынка. Следовательно, в перспективе такие товары могут стать «звездами» или исчезнуть с рынка.
«Собаки», или «хромые утки», - это товары с ограниченным объемом сбыта (незначительная доля рынка) в зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост продаж). К ним относится 2 группа - модные молодежные укороченные пальто с капюшоном. Несмотря на довольно длительное присутствие на рынке, им не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей, и они значительно отстают от конкурентов по объему сбыта. От этих товаров необходимо избавляться как можно быстрее, так как держать на рынке «больные» товары чрезвычайно убыточно. Более того, их присутствие на рынке может нанести ущерб репутации предприятия.
В заключение можно отметить, что ООО «Кафэшн» достаточно успешно занимается реализацией продукции, при этом она непосредственно связанна с дополнительными сопутствующими услугами (в частности подгонка по размеру), чем непосредственно также занимается предприятие, поэтому оценить взаимосвязанные группы дополнительных услуг предприятия достаточно сложно, так как один вид услуг помогает в реализации других. Следовательно, предприятию можно предложить все-таки ориентироваться на выпуск классического пальто, а также на выпуск женского пальто типа «шинель» с оказанием дополнительных сопутствующих услуг. На наш взгляд, выпуск модных молодежных укороченных пальто с капюшоном и подростковых пальто играет незначительную роль в деятельности предприятия, не приведет к значительному расширению перечня сопутствующих услуг, однако формирует хорошее общественное мнение.
5. Рассчитайте базисную цену для выбранного Вами товара или услуги. Выберите ценовую стратегию.
Ценовую политику ООО «Кафэшн» функционально определяет главный бухгалтер.
Основными функциями главного бухгалтера в области ценообразования являются:
- изучение рынка и на основании этого внесение предложений по рекомендуемому уровню цен. Сюда относится изучение потребителей, его запросов, изучение конкурентов, имеющегося уровня цен на аналогичные товары, возможных поставщиков товара, главный бухгалтер также вносит предложения по проведению рекламных кампаний, акций;
- изучение законодательных и нормативных актов по ценообразованию;
- разработка в соответствии с действующим законодательством и с учетом информации о рынке розничных цен;
- обоснование розничных цен;
- составление прейскуранта розничных цен;
- согласование цен директором и коммерческим директором магазина;
- осуществление анализа цен.
При установлении цен особо тесная взаимосвязь наблюдается между главным бухгалтером и директором.
Главный бухгалтер совместно с зав. магазином занимается изучением рынка, проводит маркетинговые исследования в различных направлениях: исследование рынка; исследование покупателей; исследование конкурентов; исследование цены; исследование предложения. Затем полученная в результате исследований информация, анализируется, и главный бухгалтер разрабатывает конкретные предложения по рекомендуемому размеру цены. Помимо изучения внешней информации, главный бухгалтер изучает и внутреннюю отчетность организации о размерах расходов, продаж, закупок. Главный бухгалтер на основании информации о затратах рассчитывает цену товара. Рассчитанные цены заносятся в прейскурант розничных цен и предоставляются на утверждение директору ООО «Кафэшн». Таким образом, главный бухгалтер принимает непосредственное участие в работе по установлению цен.
ООО «Кафэшн» занимает довольно устойчивое положение на национальном рынке. Покупателями являются люди со средним и высоким уровнем достатка. У магазина сложился свой круг постоянных покупателей, которые на протяжении многих лет совершают покупки только здесь. Благодаря тому, что в магазине реализуются такие марки мужской и женской одежды, которые больше нигде в нашей республике не продаются, круг клиентов постоянно растет.
На цену влияет ряд внутренних и внешних факторов. К внутренним факторам можно отнести: особые свойства товара - товар, реализуемый магазином, обладает особыми свойствами - редкостью для нашего рынка; ориентация на различных покупателей - это одежда не массового пошива, она ориентирована на покупателей с высоким уровнем достатка; жизненный цикл товара - товар обладает непродолжительным жизненным циклом; реклама, продвижение товара - расходы на рекламу и продвижение товара высокие; имидж предприятия на рынке.
Вся совокупность этих внутренних факторов способствует установлению высокого уровня цен на товар. Внешние факторы включают в себя: политическая и экономическая ситуация в стране; уровень доходов населения; общий уровень инфляции; наличие и уровень конкуренции; совершенствование налогового законодательства; внешнеэкономическая политика государства.