- Измененный повторный заказ – ситуация, когда потребитель старается поменять поставщика или изменить некоторые аспекты в ходе совершения закупок, когда сам товар ему по-прежнему необходим. Измененный повторный заказ часто оказывается самым верным тестом качества маркетинга взаимоотношений с потребителями. Если компании не удастся правильно строить взаимоотношения с потребителем, он начнетрассматривать варианты, чтобы переключиться на другие товары или компании.
- Новая задача – возникает, когда у потребителя нет опыта по конкретному товару или услуге. Именно в такой ситуации проявляются все эффекты, указанные в таблице 3. Здесь потребитель обычно требует много информации, может попросить технический совет и даже создать специальный орган, а также получить подтверждение от друзей или коллег. Здесь основная задача маркетинга – совершить продажу и установить взаимоотношения, что достаточно сложно. Если слишком настаивать на продаже, взаимоотношения с потребителями могут ухудшиться, возможно,под давлением они приобретут не тот товар или услугу.
Таблица 2 Типы профессионального покупательского поведения [4, с. 83]
| Высокий риск | Низкий риск | |
| Большая сложность товара или услуги | Длительные процедуры, связанные с закупками с привлечением большого числа сотрудников | Доминирование технических специалистов |
| Низкая сложность товара или услуги | Предпочтение штатным сотрудникам, отвечающим за закупки, при активном привлечении специалистов по финансам | Рутинные решения о закупках и стандартные процедуры |
Когда дело доходит до покупки, очень важным становится наличие брендов. Бренды могут принимать множество разных форм. Они могут включать линейные бренды (группа похожих товаров), зонтичные бренды (такие, как BirdsEye или Virgin), фирменные, семейные или источниковые бренды (Sony, Ford или Cadbury) и баннерные бренды. Баннерные бренды могут включать дизайнерские марки (Armani), лицензионные названия (Disney), бренды розничной торговли (например, Sam из Wal-Mart или StMishael из MarkandSpenser). Если у потребителя с брендом сформировались прочные отношения, компании убедить его покупать именно у него гораздо легче. Сильный бренд, формируемый в течение длительного времени, позволяет строить взаимоотношения на прочной основе. Без этого при каждой сделке взаимоотношения приходится устанавливать почти с нуля.
Специалисты из отделов информационных технологий часто говорят, что еще никого не уволили за покупку продукции IBM. Это означает, что репутация товаров IBM и их взаимоотношения с корпоративными покупателями настолько мощны, что большинство покупателей полагает, что позитивное взаимоотношение к этой продукции будет у всей организации. Другими словами, такая сделка становится безопасной покупкой, не подвергается резкой критике другими членами организации.
Потребительская преданность и бренды тесно между собой связаны. Очень наглядный и позитивный брендинг не может существовать без потребительской преданности, а потребительская преданность в долгосрочном плане зависит от установления взаимоотношений. Если вы управляете взаимоотношениями с вашими потребителями хорошо, они, как правило, к вашей продукции будут лояльны. Это, в свою очередь, создает возможности для того, чтобы бренды работали на вас. Брендинг требует глубокого импринтинга имиджей продукции в ум потребителей. Идеи будут восприниматься позитивно, если при своих покупках потребители получают положительный опыт и совершают эти покупки достаточно часто.
Основным проявлением неверности становится переход потребителя от одной компании к другой или от одного бренда к другому. Иногда это происходит в том случае, когда потребитель решает, что у него возникают проблемы с данным товаром или потому, что компания плохо строит с ним взаимоотношения. Это объясняется иногда тем, что людям просто хочется разнообразия. Нужно постараться выяснить основы перехода с одного бренда на другой и понять, что в маркетинге это один из самых важных аспектов.Хотя его избежать нельзя, хороший маркетинг взаимоотношений с потребителями может побудить ушедших потребителей вернуться. Так, переходы, вызванные сильной ценовой дифференциацией, при помощи маркетинга взаимоотношений с потребителями порой предотвратить трудно, однако и в этом случае пока этого не случилось, потребители будут платить за бренд или за хорошее взаимоотношение больше. Некоторые компании специально подчеркивают свои особенности в рекламе. Например, реклама Kellogg сообщает покупателям, что если на упаковке нет названия Kellogg, то это не Kellogg. Другими словами, они не выпускают продукцию для структур, реализующих продукцию под собственной маркой. Поэтому покупатели должны решить, следует ли им согласиться на товар-субститут или лучше оплатить более высокую цену и ехать в специальный магазин, чтобы действительно получить предпочитаемый ими бренд.
Потерянные потребители из-за проблем, связанных с качеством товаров или услуг или из-за плохого маркетинга взаимоотношений с потребителями должны рассматриваться как просчеты в работе персонала, которые можно и нужно избегать. В данном случае нет необходимости еще раз подчеркивать важность качества продукции, однако даже самые серьезные компании могут время от времени сталкиваться с проблемами этого рода. Вот почему важно постоянно держать коммуникационные каналы открытыми для общения. Преданные потребители не перебегут от вас очень быстро, но если они полагают, что никто в вашей компании не хочет прислушиваться к ним, то, в конце концов, даже они будут потеряны. Маркетинг взаимоотношений с потребителями в своей основе строится на поощрении обратной связи (а не жалоб) при каждом возможном контакте. Конечно, при этом важно, чтобы реакция на жалобы, если они все-таки появляются, была быстрой и позитивной. В конце концов, вполне вероятно, что именно ваши преданные потребители готовы потратить время, чтобы пожаловаться.
Понятно, что процесс, подобный тому, который представлен на рис. 2., не подходит для повседневных и обыденных решений. Далеко не все людисобираются полностью проходить его весь, когда покупают батон хлеба или решают отправиться на работу на электричке или на автобусе. Обычно люди стараются сделать свои решения о покупках однообразными, так как это позволяет им сделать жизнь более простои. Даже выбор между брендами потребительских товаров постоянного спроса или в бакалейном магазине они стараются делать с наименьшими усилиями.
Для многих покупок, а может быть, и для большинства из них потребитель старается приложить по возможности меньше усилий. Для маркетолога подобная мотивация совершить покупку вполне понятна, и в этих условиях им надо только разобраться с некоторыми вспомогательными обстоятельствами. Основные продукты могут покупаться по функциональным причинам и при этом вовсе не иметь символической нагрузки или иметь ее минимально. Цена одной штуки такого товара низкая при любом выбранном бренде. Здесь риск того, что потребитель осуществит неправильный выбор компании или товара низок, поскольку специфические экономические, психологические и социальные характеристики продукта выражены слабо. Такие продукты относятся к категории продукции с низкой вовлеченностью. Однако это не означает, что покупательское поведение в данном случае не проявляется, или что брендам не удается оказывать своего влияния. В данном случае речь идет только о том, что нам часто необходимо принять решение о покупках быстро и что мы можем это сделать.
Иногда потребители чувствуют, что неправильный выбор продукции связан с высоким психологическим или социальным риском. Это проявляется особенно сильно в тех случаях, когда приобретаемый предмет имеет высокуюсимволическую значимость, сильно влияет на нашу самооценку или диктуется принадлежностью к той или иной социальной группе. Такими группами могут быть как образования, к которым мы фактически принадлежим так и те, к которым мы хотели бы принадлежать. К этой категории относится очень много товаров, например: одежда, сигареты, алкогольные напитки, автомобили, мебель для дома, книги,членство в клубах и даже школы и университеты. В эту категорию попадают некоторые дешевые и часто покупаемые товары и услуги, например, ручки или газеты. Все это приводит к тому, что такие товары и услуги относятся к категории продукции с высокой степенью вовлеченности, которая очень значима с точки зрения маркетинга взаимоотношений с потребителями. Хороший маркетинг взаимоотношений при продажах продукции этой категории очень сильно влияет на потребительскую преданность. И, наоборот, противоположным результатом могут стать потребительская пассивность или активное неформальное осуждение предлагаемой продукции.
Если обобщить ситуацию, то можно выделить две координаты, брендинг и вовлеченность, которые в совокупности дают четыре возможных типа покупательского поведения. Они показаны в таблице 3 (Assael, 1987).
Таблица 3. Типы покупательского поведения [3, с. 77]
| Высокая вовлеченность | Низкая вовлеченность | |
| Сильный брендинг | Сложный | Поиск разнообразия |
| Слабый брендинг | Снижение диссонанса | Привычный |
Привычный тип. Существуют повседневные и рутинные решения, сущность которых была обдумана нами раньше. В этом случае между брендами наблюдается относительно низкая дифференциация и небольшая личная вовлеченность. Примерами товаров такого рода могут служить соль или бензин. В этой категории продукции целью маркетолога является пробуждение у потребителя более высокой степени вовлеченности. Например, в продуктах питания это может быть сделано при помощи предложения тех видов товаров, которые связаны со здоровьем или безопасностью (соль с добавкой витаминов). На рынках, не занимающихся продуктами питания, целью является увеличение эмоциональной нагрузки (этот бензин лучше защищает двигатель вашего дорогого автомобиля).