Маркетинговая стратегия молочного предприятия (стр. 9 из 36)

Цели исследования:

1. Объем потребления Витаминного молока и конкурентных марок по точкам продаж (в литрах).

2. Определение позиций Витаминного молока и конкурентов на рынке молочных изделий

3. Определение социально-демографического портрета потребителей Витаминного молока Восприятие торговой марки/компании потребителями

4. Выявление покупательских предпочтений

Предмет исследования:

- спрос на питьевое молоко

- основные характеристики потребительского спроса

Технология и методы исследования:

- метод наблюдения

- полевое исследование

Метод исследования:

В исследовании будет использованы 2 метода:

1. Метод наблюдения, инструментами которого будут являться:

- Ассортиментный лист наблюдателя – заполняться будет непосредственно в точках продаж. В нем будут фиксироваться торговые марки питьевого молока, представленные в ассортименте (их количество, наименование и цена). Здесь же будет фиксироваться объем потребления молока в неделю в литрах (источником информации будут являться менеджеры и товароведы в точках продаж).

Для определения объемов продаж Витаминного молока будут использоваться ежедневные отчеты менеджеров по молочным бочкам.

2. Личное интервью (опрос потребителей в точках продаж), инструментом которого будет являться

- Анкета – представляет ряд вопросов, которые касаются социально-демографических особенностей респондента (половозрастная структура, занятость, профессиональный статус, уровень дохода), его потребительских предпочтений в пиве, частоты потребления и т.д.

Наблюдение будет проводиться во всех точках, где продается Витаминное молоко, а также в потенциальных точках продаж. Опрашиваться будут мужчины и женщины старше 16 лет. Выборка будет случайной, репрезентатированной по половозрастной структуре городского населения.

В результате маркетингового исследования мы выявим объемы продаж по Витаминному молоку и его конкурентов, наши позиции на рынке питьевого молока, а также составим портрет основных потребителей. Информация в отчете об исследовании конкурентов будет представлена в следующем виде:

- Расчет объема продаж конкурентов за неделю. Диаграммы продаж по торговым точкам. Построение тренда объема продаж за месяц.

- Предпочтения потребителей относительно качественных характеристик питьевого молока

- Ассортимент конкурентных марок питьевого молока и их стоимость

- Составлен социально-демографический портрет потребителей Витаминного молока

Анкета

Дамы и господа! Просим Вас принять участие в данном маркетинговом исследовании, которое направлено на изучение вкусовых предпочтений потребителей питьевого молока. Анкета носит анонимный характер, поэтому просим Вас искренне отвечать на вопросы респондента.

Место опроса:___ __________________________________________

Дата заполнения:_____________

Демографический блок:

1. Пол:

- Мужской

- Женский

2. Возраст:

- до 21 лет

- 21-26 лет

- 27-32 года

- 33-38 лет

- 39-44 лет

- 45-51 год

- старше 51 года

3. Род занятия:

1. квалифицированный рабочий

2. неквалифицированный рабочий

3. служащий

4. непроизводственная интеллигенция

5. руководитель подразделения

6. руководитель фирмы

7. частный предприниматель

8. студент

9. учащийся

10. пенсионер

11. домохозяйка

12. временно не работающий

13. безработный

14. другое_______________

4. Ваш среднемесячный доход (примерно):

- до 5 000 рублей

- 5 001 – 10 000 рублей

- 10 001 – 15 000 рублей

- 15 001 – 20 000 рублей

- более 20 000 рублей

5. Как часто Вы пьете молоко:

- каждый день

- несколько раз в неделю

- 1 раз в неделю

- 2-3 раза в месяц

- 1 раз в месяц

- реже чем раз в месяц

- никогда

6. Где чаще всего Вы предпочитаете употреблять молоко:

- дома

- в гостях

- на природе

- на работе

- в кафе

- другое________

7. Вы предпочитаете:

- деревенское молоко	- пастеризованное	- ультрапастеризованное
- магазинное молоко	- непастеризованное	- стерилизованное

8. Молоко какой жирности Вы пьете чаще всего:

- обезжиренное

- легкое - до 2,5%

- средней крепости - 2,5-3,8%

- крепкое свыше – 3,8%

9. Сколько литров молока Вы потребляете за раз (на человека питье/приготовление пищи):

- 100 мл

- 300 мл

- 0,5 л

- 1 л

10. На что вы обращаете внимание в первую очередь при покупке молока:

- на марку

- на цену

- на упаковку

- на жирность

- на завод-изготовитель

- другое_________________________

11. В какой упаковке Вы предпочитаете покупать молоко:

- в финпаке 0,5 л

- в финпаке 1 л

- в Тетра-Пак 1 л

- в молочных кувшинах 1 л

- в молочных кувшинах 1,5 л

- в пластиковых бутылках

- на разлив

12. Вы предпочитаете приобретать молоко:

- отечественного производителя

- импортного производства

- не имеет значения

13. Молоко какой марки нравится Вам больше всего:

_____________________________________________________________

14. По какой цене за 1л вы чаще всего покупаете питьевое:

- до 20 руб.

- 20-25 руб.

- 25-35 руб.

- Другое

15. Обращаете ли Вы внимание на рекламные материалы в местах продажи молока (ценники, щиты, кружки, наклейки, бердекелли и т.д.)?

- Да

- Нет

- Мне все равно

16. Какое из перечисленных марок питьевого молока Вы пробовали?

Марка молока	Нравится	Не нравится	Равнодушен	Не пробовал
Веселый молочник
Лианозовское
Домик в деревне
Алексеевское
Вкуснотеево
Густияр
Простоквашино
Для всей семьи
Квилли Милли
Песня лета
Иван Поддубный
Авида
Каменкамолоко
Bio Max
Parmalat
Курское поле
Белый город
Новохоперское
Веселый молочник
Лианозовское
Домик в деревне

17. Оцените по шкале (от 1 до 4) на сколько марки молока соответствуют следующим утверждениям:

18. Какую цену Вы готовы заплатить за 1л понравившегося питьевого молока?

__________________

19. Питьевое молоко должно продаваться только:

- в упаковке Тетра-брик

- в упаковке финпак

- в пластиковых бутылках

20. Пробовали Вы Витаминное молоко?

- Да

- Нет, но обязательно попробую

- Нет, но слышал о таком

- Я не слышал о таком

21. Обращали ли Вы внимание на рекламу Витаминного молока?

- Да (укажите какую именно)

- Наружка (щиты)

- Реклама на ТВ

- По радио

- В газетах

- В местах продаж

- Спонсорство

- Нет

22. Какое молоко известных вам марок (когда либо существовавших – например, "BioMax") Вы можете назвать полезным, обогащенным витаминами и микроэлементами?

23. Каким вкусом должно обладать молоко, изготовленное специально для повышения иммунитета, улучшения самочувствия? (приведите в пример марки)

Благодарим за внимание!

Результаты маркетингового исследования

Большинство воронежцев - 74% от числа опрошенных- покупают молоко не реже одного раза в неделю, при этом 33% покупают молоко 2-3 раза в неделю, 21% - каждый день, а 20% - один раз в неделю. Средняя частота покупки составляет один раз в 7,6 дней.

Согласно результатам проведенного опроса, 65% респондентов скорее купят пастеризованное молоко, а 20% предпочтут стерилизованное. Следует отметить, что в розничной сети соотношение пастеризованного и стерилизованного молока составляет, соответственно, 27 и 73%, в то же время в покупательских предпочтениях наблюдается практически противоположная ситуация. Несоответствие ответов респондентов и дистрибьюции позволяет предположить, что при совершении покупки потребитель слабо представляет себе разницу между пастеризованным и стерилизованным молоком. Производителям стерилизованного молока следует учесть этот факт в рекламе, делая акцент на различии между этими двумя видами продукции.

По мнению 64% ростовчан, наиболее предпочитаемая цена пастеризованного молока – от 18 до 20 рублей за литр (рис. 1). Предпочтения покупателей стерилизованного молока разделились между ценой в 20-25 рублей за литр – таким образом ответили 25% респондентов, - и 25-35 рублей за литр - 23% опрошенных.

Рис. 14. Предпочтения потребителей по стоимости молока, % от числа покупателей

Сравнение этих данных с показателями дистрибьюции молока в торговых точках демонстрирует некоторые различия по этому показателю. В розничной сети (рис. 15) видно достаточно четкое разделение ассортимента: пастеризованное молоко имеет наибольший ассортимент в ценовых категориях 18-20 рублей за литр (47% от числа торговых точек) и 20 – 25 рублей за литр (43%), а ассортимент стерилизованного молока представлен, в основном, в ценовых диапазонах 21 – 25 рублей за литр (66% от числа торговых точек) и более 25 рублей за литр (52%). В целом, ценовая дистрибьюция, "продляющая" предпочитаемый потребителями ценовой диапазон в следующую, более дорогую категорию (именно таковой является ценовая дистрибьюция молока в розничной сети Вороенжа), представляется логичной для повышения объема продаж в денежном выражении, поскольку стимулирует покупателя совершать более дорогие покупки. Практика показывает, что отказа от предпочитаемых потребителем торговых марок (или от производителей) в этом случае не происходит.