Маркетинговая стратегия молочного предприятия (стр. 8 из 36)

Исходя из сказанного, понятие емкости рынка имеет три вида:

- текущая емкость рынка, определяемая как суммарный объем реализации товара в данный момент времени в физическом или стоимостном выражении;

- потенциальная текущая емкость рынка определяется как возможно достижимая в данный момент времени при определяемых условиях, например, за счет активизации маркетинговых усилий (рис.10);

Рис10. Модель базового рынка МП

- перспективная емкость рынка учитывает тенденцию рынка к увеличению или уменьшению своего потенциала (рис.11);

Как видно из рис.10 в зависимости от особенностей конкретного рынка расходы на маркетинговые усилия могут быть различны (сплошная и пунктирная линии). Однако, если текущая емкость близка к потенциальной, то дальнейшее увеличение расходов на маркетинговые усилия не приведут к заметному увеличению объемов продаж (правая часть кривых рис.10). В этом случае стратегия предприятия заключается в удержании своей рыночной доли либо ее расширения за счет вытеснения конкурентов.

Количественно текущая емкость рынка определяется как объем реализованной продукции за определенный промежуток времени (например, год) всеми предприятиями-продавцами.

Для исключения двойного счета исследуются либо только розничные, либо только оптовые предприятия, включая предприятия производителей.

Рис11. К определению понятий емкости рынка: V0 - текущая емкость рынка

В случае учета реализации товара розничными предприятиями текущая емкость рынка (V0) определится:

V0 = S Vi ,

где Vi - объемы продаж данного товара розничными предприятиями.

При расчете емкости рынка по оптовым и производственным предприятиям формула имеет вид:

V0 = Vn + V0n + Vn ,

где Vn - объем производства товара местными предприятиями-производителями;

V0n - объем продаж ввозимого на данный рынок товара из других регионов;

Vn - объем вывозимого с данного рынка товара оптовыми и производящими предприятиями.

Емкость рынка потребительских товаров постоянного спроса можно определить по уровню потребления непосредственно конечными покупателями (населением).

Для этого используется метод последовательных соотношений основанный на данных социологических и специальных маркетинговых опросах различных групп населения.

Например, текущая емкость рынка молочных продуктов определяется:

[Численность целевой группы] x [среднедушевой доход этой группы] x [средний % дохода, используемый на питание] x [средний % от расходов на питание, затрачиваемый на покупку МП].

Чтобы перейти от стоимостного выражения к физическому объему, необходимо полученную сумму в рублях разделить на стоимость единицы веса товара.

Если указанные социологические данные отсутствуют, то текущая емкость рынка может быть определена с помощью других показателей:

[число семей] x [среднее количество одновременно закупаемого товара] x [средняя частота закупки товара] x [средний % семей, пользующихся данным видом товара по отношению к общему числу семей на исследуемом рынке].

Чтобы определить потенциальную емкость рынка, в указанном соотношении необходимо заменить: "средний % семей, пользующихся данным продуктом"на: "средний % семей, пользующихся и готовых покупать при определенных условиях".

Следующим этапом анализа рынка является определение числа и силы конкурентов, а также каким образом поделен между ними рассматриваемый рынок.

Итогом анализа должна быть разработка конкурентных преимуществ, за счет которых предприятию удастся занять планируемую долю рынка.

Различные фирмы-конкуренты могут иметь те ли иные сильные стороны, поэтому практически невозможно опередить их всех одновременно. Необходимо выявить одного-двух основных конкурентов, представляющих наибольшую опасность. По отношению к ним оцениваются внешние показатели, наиболее важные для потребителей, и внутренние, характеризующие потенциал предприятия.

На рис.12 представлен график, иллюстрирующий оценку конкурентного преимущества по двум основным критериям: по себестоимости (внутренни й потенциал конкурентоспособности) и цене реализации продукции. Выгодной для предприятия является ситуация, когда потребитель положительно воспринимает продукцию по более высокой цене, чем у конкурента, а себестоимость этой продукции ниже себестоимости аналогичной продукции конкурента.

Верхняя левая часть графика (рис.12) представляет самую неблагоприятную для предприятия зону, характеризующуюся относительно высокой себестоимостью продукции в сочетании с относительно низкими ценами, которые воспринимает потребитель. Однако на этапе выхода нового предприятия на рынок такая ситуация достаточно типична. Инвестиционный проект строительства и ввода в эксплуатацию предприятия должен предусматривать продолжение финансирования даже возможной убыточной деятельности до тех пор, пока предприятие не преодолеет точку безубыточности.

Завершающим этапом анализа конкуренции является разработка конкурентного листа (табл.4). В колонку 2 таблицы записываются показатели, наиболее важные для данной группы покупателей-посредников или конечных потребителей.

В колонку 3 помещают цифры или другие условные обозначения, характеризующие степень важности критерия для посредниок. В колонках 4 и 5 помещаются количественные или качественные данные основного конкурента (Вкуснотеево) и анализируемого предприятия (Родные просторы). Наконец, в колонке 6 графически дается иллюстрация сильных и слабых позиций предприятия по отношению к конкуренту.

Аналогично разрабатывается конкурентный лист применительно к другим целевым группам.

Конкурентоспособность предприятия зависит не только от преимуществ над основными конкурентами по рассмотренным критериям, но и от наличия на рынке других конкурентных сил. На рис.13 представлена модель Портера, показывающая, какие конкурентные силы могут влиять на положение предприятия на рынке. Наиболее опасными факторами являются угроза появления на рынке новых конкурентов или появления товаров-заменителей. Другая конкурентная сила - поставщики характеризуются уровнем качества и широтой ассортимента поставляемых товаров, ценой, возможностью предосатвления товарного кредита, организацией сервиса. Конкурентная сила клиентов состоит в их платежеспособности, объемах и регулярности закупок. В заключение конкурентного анализа необходимо выработать концепцию конкуренции:

- концепция сотрудничества;

- концепция соперничества;

- комбинированная концепция.

Концепция сотрудничества предполагает совместную работу с потенциальным конкурентом в той или иной форме с целью наиболее полного удовлетворения потребителя. Таким образом, достоинством этой концепции является концентрация внимания на потребителях (покупателях) и более рациональное использование своих ресурсов, с другой стороны, к давлению на потребителя, например, в виде картельного соглашения о цене.

Рис.12. Оценка конкурентного преимущества над основным конкурентом

Рис.13. Модель Портера расширенной концепции конкуренции (Porter, 1982)

Таблица 4. Конкурентный лист предприятия Родные просторы (Конкурент - фирма Вкуснотеево)

Концепция соперничества выгодна потребителям, та как обострение конкурентной борьбы часто приводит к снижению цен на товар и предоставлению потребителю других выгод.

Исходя из анализа всех факторов и прогнозирования возможных реакций конкурентов, предприятие принимает окончательное решение о стратегии своего вхождения на рынок, например:

- за счет вытеснения конкурентов;

- за счет вытеснения товаров-заменителей;

- за счет увеличения спроса;

- за счет поиска новых или незанятых сегментов рынка.

Техническое задание на исследование

Задачи маркетинговых исследований

Задачи маркетинговых исследований

− Оценка рыночного потенциала предприятия

− Анализ доли рынка

− Изучение характеристик рынка

− Анализ продаж

− Изучение тенденций деловой активности

− Нахождение потенциальных потребителей, оценка их потребностей, существующего и будущего спроса

− Текущие наблюдения за целевым рынком

− Прогнозирование долговременных тенденций развития рынка

− Изучение деятельности конкурентов

− Анализ степени удовлетворенности потребителей предлагаемыми услугами

Задачи маркетингового исследования потребителей

Задачи маркетингового исследования потребителей

− прогнозировать их потребности

− выявить услуги, пользующиеся наибольшим спросом

− улучшить взаимоотношения с потенциальными потребителями

− приобрести доверие потребителей за счет понимания их запросов

− понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении товаров

− выяснить источники информации, используемые при принятии решения о покупке

Причины проведения маркетинговых исследований

Основные:

− внедрение нового продукта на рынок

− поиск новых рынков для существую-

щих продуктов

− увеличение продаж существующего продукта

Другие:

− изучение деятельности конкурента

− разработка рекламной кампании

− снижение уровня продаж

Программа маркетингового исследования

ОАО "Родные просторы" выпустила на рынок ультрапастеризованного новую марку "Витаминное молоко". В связи с этим необходимо определить кто является потребителем нового продукта, где и в каких объемах его потребляют, как потребители оценивают его характеристики, по какой цене готовы его приобретать, кто в настоящее время является лидером на рынке молока и т.д. Для получения ответов на эти вопросы необходимо провести маркетинговое исследование. На основании полученной информации руководство компании сможет принять необходимые управленческие решения, а затем предпринять действия направленные на увеличение объема продаж и усилении своих конкурентных позиций на данном рынке.