Эффект от проведения дегустаций в значимых для производителя молока торговых точках обычно весьма высок и, по мнению ряда экспертов, в целом превышает эффект от рекламы, если последнюю проводить только по телевидению.
Третьим по важности направлением рекламы стерилизованного молока является наружная реклама. Доля расходов на эти цели у молочных заводов Москвы и АО "Петмол" заметно возросли и составляют не менее 20-25% их рекламных бюджетов. На улицах российских городов появились крупногабаритные рекламные щиты с изображением стерилизованного молока, которые ранее совершенно отсутствовали, а также выносные щиты (штендеры), используемые для анонсирования ассортимента продукции при входе в магазины. Крупногабаритные рекламные надписи наносятся на средства городского транспорта. Активно используется наружная реклама в метрополитене на стенах и в вагонах.
В отличие от рекламы многих других продуктов наружная реклама стерилизованного молока почти полностью (за редчайшими исключениями) отсутствует на остановках городского транспорта Москвы и других крупных городов. Лишь в июне 1999г. в Москве, например, этот вид рекламы стали использовать Лианозовский и Царицинский молочные комбинаты, входящие в холдинг "Вимм-Билль-Данн". По свидетельству специалистов в области рекламы, эффективность использования остановок городского транспорта в рекламных целях очень высокая - дожидаясь автобуса, троллейбуса, трамвая люди просто вынуждены смотреть на соответствющий рекламный щит, подсознательно запоминая содержание нанесеной на него рекламы. Показателен и такой факт: до кризиса августа 1998г. этот вид рекламы, например в г.Москве, применяли только крупные зарубежные фирмы, всегда высоко ценившие его эффективность.
В последнее время ведущие производители стерилизованного молока все чаще используют сопровождающую товар рекламную продукцию. По свидетельству сотрудников продовольственных магазинов разного уровня, практически все молочные комбинаты посуществу навязывают розничным продавцам рекламные пакеты, сувениры, дешевые авторучки, флажки, брелоки, наклейки, специальные тарелочки для мелочи с соответствующей символикой для установки около кассовых аппаратов, крупногабаритные макеты с яркой рекламой своего молока.
В важное средство рекламы превратился сам пакет со стерилизованным молоком. Упаковка - "визитная карточка" молока. Помимо обязательных сведений, через цвет, формат, графическое цветовое оформление она несет послание определенной группе потребителей. За последние 1-2 года существенно повысился уровень художественного оформления упаковки, качество красочных надписей, их эстетический уровень. Рекламная информация на пакетах с молоком помимо красочно оформленной торговой марки включает исторические экскурсы, связанные с данным молоком (на пакете с "Гатчинским дворцовым" рассказывается как пила молоко семья императора Павла I), в надписях подчеркивается, что стерилизованное молоко экологически чистое, не содержит пищевых добавок и консервантов, что она выработано без использования сухих молочных продуктов и стабилизаторов. Ряд пакетов несет на себе девиз компании - например, "Здоровье в каждой капле" (на упаковке молока красноярской компании "Арта"), "Вкус здоровой жизни" ("Вимм-Билль-Данн"), "Живите долго!" (Молочный завод "Волгоградский" №1), "Сделано самой природой" (Молочный завод "Обнинский", Московская область). Таким образом, у потребителей формируется привлекательный образ натуральной и качественной продукции определенной торговой марки, выпускаемой конкретным производителем.
В рекламных целях на молочных пакетах отдельных производителей публикуется рецептура приготовления пирожков, соусов, отдельных блюд национальной кухни.
Весьма показательно, что учитывая резкое изменение потребительских предпочтений жителей крупных городов России, связанное с критикой низкокачественных импортных продуктов и переходом на потребление продуктов отечественного производства, как более высококачественных (явление характерное для всех слоев населения, в том числе для лиц с высокими и очень высокими доходами), производители молока стали убирать с упаковок надписи на английском языке. Теперь английский текст на упаковке со стерилизованным молоком - большая редкость, поскольку по-существу это стало уже антирекламой для данного молочного продукта. Здесь в проигрыше объективно оказался "Вимм-Билль-Данн", который с момента своего образования в 1992г. ориентировался на английский язык и иностранную символику. Дело в том, что проведенные в начале 90-х годов маркетинговые исследования показали, что выпущенный российской компанией и с русским названием продукт не будет пользоваться спросом у покупателей. Люди просто боялись всего советского. Так появилось новое слово на букву "W" и его символ - смешной ушастый зверек, которого придумал опытный дизайнер. Этого зверька, у которого нет родственников в природе, так и стали звать в России - "Вимм-Билль-Данн". Теперь ситуация изменилась с точностью до наоборот - в моде "Домик в деревне", "33 коровы", "Милая Мила", "Иван Поддубный" ("Если это пил Иван, значит надо пить и Вам") и т.д.
Рассматривая качество оформления молочных пакетов нельзя не отметить крайне низкий уровень художественного оформления, характерного для целого ряда периферийных производителей. Например, оформление молочного пакета со стерилизованным молоком АО "Рязмолоко" (г.Рязань) не несет даже названия торговой марки. В результате розничные торговцы, ориентируясь на рисунок, вынуждены были присвоить ему неформальную торговую марку "Пастушок".
В рекламе стерилизованного молока в целом весьма незначительна роль прессы и радио. Так, "Вимм-Билль-Данн" тратит на рекламу в прессе и радио не более 5% своего рекламного бюджета.
Важная особенность современной рекламы стерилизованного молока вне зависимости от отдельных видов рекламы, в том, что она все больше носит имиджевый характер. Рекламируется главным образом торговая марка и компания производитель. При этом реклама все больше носит целевой характер и направлена не только на рекламу непосредственно стерилизованного молока, но и всей гаммы продуктов и их полезных свойств, объединенных конкретной торговой маркой.
Медиапланирование рекламной кампании на предприятии
Поиск научно обоснованных методов выбора СМИ и носителей рекламы привел к возникновению особого направления в разработке рекламной кампании -- теории медиапланирования.
Термин "медиапланирование" образован в результате соединения американского слова "media" (СМИ) и слова "планирование". Иными словами, медиапланирование означает планирование использования СМИ для распространения рекламных сообщений. Медиапланирование как вид деятельности включает выбор носителей рекламы, их комбинацию, определение интенсивности воздействия на целевую аудиторию, тестирование различных медиапланов по определенным критериям.
Можно выделить семь основных этапов составления медиаплана:
Постановка задачи рекламной кампании.
Определение целевых групп.
Оценка деятельности конкурентов.
Определение бюджета рекламной кампании.
Выбор СМИ.
Планирование кампании.
Представление результатов.
Разработка организационной структуры управления маркетингом на предприятии
Для того, чтобы построить эффективный медиаплан, решающий проблему оптимального расходования средств рекламного бюджета, нужно располагать определенными данными, характеризующими различные СМИ. Конечно, существуют маркетинговые компании, которые проводят медиаисследования, и у них можно купить необходимую информацию об аудиториях СМИ, которая и будет положена в основу разработки эффективного медиаплана, позволяющего максимально точно донести рекламное сообщение до целевой аудитории. Однако главная проблема использования результатов таких синдицированных исследований заключается в сложности интерпретации данных исследовательских отчетов.
Цель рекламной кампании фирмы "Родные просторы" -- в стимулировании целевой аудитории к покупке продукции данной фирмы (молока) в качестве продукта первой необходимости. Допустим, установлено, что в целевой сегмент входят женщины в возрасте от 18 до 55 лет. Потребителями нашего молока являются мужчины, женщины и дети, среднего класса, живущие в городе. Наиболее частым покупателем молока является женщина, рекламное сообщение должно быть адресовано именно ей, и через нее молоко попадет в дом и будет потребляться всем семейством. Охват: Воронеж и Воронежская область.Бюджет: Более 100 000 $ Используемые СМИ: ТВ ролики (20., 10., 5.) каналы НТВ/ТНТ, ТВЦ, СТС, РенТВ, Витрина, Вы и Ваш магазин, товары и цены . не менее 2 публикаций, POS материалы. Время проведения кампании : 05 июня - 27 июля 2010 года. Для того, чтобы реклама запомнилась считается, что ее необходимо увидеть 3 и более раза.
ЦЕЛИ:
1. Достичь продаж N млн. руб. в Воронеже и
Воронежской области в течение полугода.
2. Достичь значимого уровня знания марки
Потребителями (с подсказкой . не менее
15%) и покупателями молочной продукции.
3. Добиться положительного восприятия
марки Родные просторы, донести идею
натуральности продукции до покупателя.
4. Достичь значимой доли рынка в г.Воронеж
Рекламный слоган (ПРИКОСНИТЕСЬ К ИСТОКАМ ВМЕСТЕ С НАМИ И ВЫ ПОЧУВСТВУЕТЕ ИСТИННЫЙ ВКУС МОЛОКА), а значит и основную рекламную идею:
РОДНЫЕ ПРОСТОРЫ натуральный продукт
РОДНЫЕ ПРОСТОРЫ молоко ВЫСОКОГО КАЧЕСТВА
При пробной покупке если покупатель не почувствует натуральности и не увидит высокого качества последует разочарование и с большой долей вероятности больше покупок не будет!