продажа товара в кредит. Этот метод широко применяется в традиционном бизнесе, но крайне редко используется в Интернете. К своеобразной продаже в кредит можно отнести продажу с оплатой через платежную систему Eaccess, подробно рассмотренную в гл. 3. При этом отсрочка платежа возникает сама собой, из-за недостаточно оперативного выставления счетов за услуги связи, и может доходить до нескольких месяцев;
вручение подарков покупателям. За приобретение определенного товара или нескольких товаров на определенную сумму компания может дарить покупателю подарок (дополнительную единицу товара или что-либо другое). Так, например, за приобретение годовой подписки на журнал покупатель может получить в подарок бесплатную подписку на тематическое приложение к нему;
выдача покупателям купонов. Если покупатель совершает покупку на определенную сумму, ему выдается купон, удостоверяющий его право на получение скидки на следующую покупку. В отличие от дисконтной карты купон имеет разовое действие и изымается при совершении следующей покупки. Кроме того, обычно купон имеет ограниченный срок действия (в течение рекламной акции, в течение месяца и т. п.). Существует и другая система купонов. Клиент может получать купон за каждую покупку на определенную сумму. При этом, если в течение определенного времени он наберет требуемое правилами акции количество купонов, он может получить в подарок какой-либо достаточно дорогой товар или получить весьма значительную скидку при приобретении крупного товара;
гарантирование покупателям возврата денег в случае, если товар не соответствует ожиданиям покупателя. Единственными условиями такого возврата являются сохранность товара и непревышение определенного срока с момента продажи.
Большинство перечисленных методов стимулирования потребителей легко переносятся в Интернет. Многие из них проще и удобнее применять в Интернете, чем в традиционном бизнесе в связи с отсутствием необходимости, например, изготавливать купоны.
Дополнительным преимуществом Интернета для проведения мероприятий по стимулированию сбыта является отсутствие затруднений при учете общей суммы покупок данного клиента в течение определенного периода и других действий пользователей на сайте компании (регулярность посещения, заполнение анкет и т. п.). На базе такого учета возможно создание достаточно сложных, многоуровневых систем бонусов и скидок, создание клубных систем и т. п. В процессе разработки политики сбыта предприятие должно принимать решения о каналах или путях сбыта, выбирая централизованный или децентрализованный сбыт, собственные или сторонние органы продажи, прямой или косвенный каналы сбыта, разрабатывать систему физического перемещения товара по выбранному каналу сбыта (систему сбытовой логистики), прогнозировать спрос на свою продукцию.
Целью является приемлемый выбор каналов сбыта для данного рынка с учетом планируемых объемов продаж.
Объемы продаж рассчитываются исходя из предполагаемого уровня цен на производимую продукцию (цена за литр пастеризованного молока торговой марки Родные просторы жирностью 2,5% в упаковке Тетра-брик составит 32 рубля 60 копеек), ее количества в физическом измерении (литры), а также с учетом сезонности спроса.
Доведение молока "Родные просторы" до конечного потребителя планируется осуществлять осуществляется по двум каналам распределения:
через независимого посредника, занимающегося розничной торговлей (канал первого уровня);
через крупного оптовика, реализующего продукцию розничным торговцам (канал второго уровня).
С помощью двух каналов распределения реализация молока осуществляется на многих географических рынках сбыта. Посредники вывозят продукцию со складов предприятия, которые находятся на территории предприятия, своим транспортом или транспортным средством производителя в случае заключения договора о поставке.
Положительной стороной продаж товаров через посредников являются сравнительно низкие затраты на реализацию и отсутствие необходимости исследования и прогнозирования рынка.
Отрицательными сторонами считается низкий уровень контроля над ценами; высокие наценки посредника и, следовательно, относительно высокие цены для конечного покупателя, что тормозит спрос.
Чтобы снизить затраты посредников на транспортировку продукции со склада, находящегося на территории предприятия, соответственно обеспечить приемлемую цену для конечных потребителей и увеличить емкость рынков сбыта, предприятию необходимо расширить географию своих складов.
"Основываясь на знании будущих целей конкурентов, их самооценки, существующих возможностей и стратегий, можно сформулировать ответы на ключевые вопросы, которые позволят создать картину вероятной реакции конкурентов на различные ситуации" (М. Портер. Стратегии конкуренции).
Таблица 7 Конкурентные соотношения торговых марок молока в Воронеже
| Критерии длясравнения | Важность критерия | Конкурентные соотношения | ||||||
| Вкуснотеево | Простоквашино | Родные просторы | Иван Поддубный | Авида | Веселый молочник | Профиль | ||
| 0 | - 0 + | |||||||
| Качественное молоко | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | |
| Цена руб/литр | 4 | 34,3 | 36,2 | 32,6 | 24,8 | 33,8 | 34,2 | |
| Много рекламируется | 2 | 3 | 4 | 1 | 1 | 1 | 3 | |
| Марка с богатыми традициями | 3 | 4 | 4 | 1 | 2 | 3 | 4 | |
| Только готовить | 3 | 1 | 1 | 1 | 2 | 2 | 2 | |
| Цена соответствует качеству | 4 | 4 | 4 | 3 | 4 | 4 | 2 | |
| Удобство упаковки и дизайн | 2 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 3 | |
| Приятный вкус | 3 | 4 | 3 | 4 | 3 | 3 | 3 | |
| Имидж изготовителя | 2 | 4 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | |
| При повышении цены на эту марку вы бы все равно выбирали ее | 4 | 4 | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 | |
| Привлекательный ассортимент | 2 | 4 | 3 | 2 | 2 | 2 | 3 | |
| Оправдываются ваши ожидания | 3 | 4 | 3 | 3 | 4 | 4 | 3 | |
- Вкуснотеево
- Простоквашино
- Родные просторы
- Иван Поддубный
- Авида
- Веселый молочник
Анализируя таблицу 7 можно говорить о приблизительно сходных возможностях перечисленных торговых марок, поскольку ассортимент, ротация цен, покупательская способность равны. Главенствующую роль в данном случае играет только престиж и имидж марки. Поскольку РП только входят на воронежский рынок молока, то здесь остается довольствоваться только желанием купить, попробовать новый продукт у потребителя, цена и распространение играют важную роль на данном этапе развития. Чем больше товара на прилавке под нашим логотипом, чем доступней цена, тем больше спрос.
Конкурентные стратегии дают возможность:
определить пути получения конкурентного преимущества (продуктовое, ценовое или в нише);
оценить основные конкурентные силы рынка и учесть их действие с пользой для предприятия;
удерживать или достигать конкурентные преимущества по отношению к лидерам или преследователям лидеров (выбор стратегии в зависимости от позиции на рынке);
предвидеть поведение конкурентов как реакцию на маркетинговые усилия предприятия.
В комплексе маркетинга продвижение направлено на достижение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых ими выгодах и преимуществах через предоставляемые предприятием товары, цену и условия продажи, скидки, т.е. всеми элементами комплекса маркетинга.
Коммуникативные связи предприятия с рынком выражаются в том, что предприятие направляет на рынок свои товары и информацию о них. Рынок же возвращает предприятию деньги за реализованную продукцию и информацию о том, как товар был принят рынком. Коммуникативные связи осуществляются через все маркетинговые средства.
Решения по рекламе
При использовании рекламы принимаются следующие решения:
формулирование целей рекламы для выбранного сегмента рынка;
определение рекламной стратегии;
выбор сообщения;
выбор каналов сообщения;
разработка бюджета рекламной кампании;
измерение эффективности рекламы.
Определение целей рекламы
Цели рекламной кампании состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей:
познавательная реакция (повышение известности торговой марки, быть первой торговой маркой в представлении потребителей и др.);
эмоциональная реакция (осознание ценности товара, достижение предрасположенности к торговой марке, выработка предпочтений и др.);
поведенческая реакция (побуждение к пробным покупкам, повышение интенсивности потребления, усиление преданности торговой марке и др.)
Модели определения целей рекламы
Существуют три методических подхода к определению целей рекламной кампании. Они основаны на учете проявления указанных выше реакций потребителей в различной последовательности:
Модель "знания — эмоции — действия". Классическая иерархическая модель, ориентированная на то, что потребители реагируют на рекламу путем сопоставления своих знаний о преимуществах и выгодах различных товаров. При этом приобретаемые товары имеют важное значение и знания о них достаточно полные (например, основные продукты питания, предметы одежды и др.).
Модель "действия — эмоции — знания". Строится на "теории уменьшения диссонанса" (т.е. разочарований, связанных с покупкой). Потребитель будет делать выбор среди товаров, хотя и важных для него, но имеющих незначительные различия между собой, а затем оценивать результаты своей покупки и получать окончательные знания о приобретенном товаре (например, стиральные машины с сушилкой или без нее, мягкая мебель с различным цветом ткани и др.).