Маркетинговая стратегия молочного предприятия (стр. 29 из 36)

Эффективность реализации сельскохозяйственной продукции существенно зависит от правильной гибкой системы управления товародвижением, позволяющей сохранить качество продукции, реализовать экономический потенциал.

В условиях рыночной экономики важнейшей составной частью коммерческой деятельности коллективных сельскохозяйственных предприятий, крестьянских (фермерских) хозяйств и других сельскохозяйственных товаропроизводителей должен стать выбор наиболее эффективных каналов реализации продукции. Благодаря этому они получают возможность не только произвести нужные потребителю продукты, но и выгодно их продать, а взамен приобрести необходимые средства производства и материальные ресурсы.

Таблица 1.1 Достоинства и недостатки отдела маркетинга в зависимости от его ориентации

Отдел маркетинга, ориентированный по	Достоинства	Недостатки
функциям	Простота системы; возможность ясно очертить круг обязанностей.	Порождает местничество (каждая функциональная группа стремится выполнять только свои функции).
товарам и товарным группам	Создаются в крупных децентрализованных компаниях.	Координация требует больших затрат времени со стороны руководителя компании.
рынкам и покупателям	Филиал специализируется на выпуске определенного товара на основе своих рынков или постоянных покупателей.	Дублирование работ.
регионам	Крупные децентрализованные компании с обширными рынками. Особенно пригодна для международных фирм.	Дублирование работ. Проблемы связи и координации.

Предприятие, определяя стратегию маркетинга, анализирует особенности каналов распределения. Канал распределения – совокупность предприятий и отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. [44, с.238] Члены канала распределения (производитель, посредники) выполняют следующие функции:

исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;

стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре;

установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями;

приспособление товара – подгонка его под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка;

проведение переговоров – попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения;

организация товародвижения - транспортировка и складирование товара;

финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;

принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Несколько маркетинговых каналов разной протяженности представлено на схеме 1.

Схема 1.1. Примеры каналов распределения разных уровней

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают

Канал нулевого уровня. Одноуровневый канал. Двух уровневый канал. Трехуровневый канал.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

В настоящее время сложились следующие наиболее крупные каналы реализации товарной продукции сельскохозяйственными предприятиями:

для удовлетворения государственных нужд;

другим предприятиям и организациям;

на колхозном рынке;

работникам хозяйства и населению, проживающего на его территории.

Важнейшим каналом является продажа продукции в государственные фонды. Государство выступает в этом случае перед сельскохозяйственными предприятиями, крестьянскими (фермерскими) хозяйствами гарантированным оптовым покупателем и принимает от них продукцию по гарантированным достаточно высоким ценам. Указанные черты делают канал реализации весьма привлекательным для сельскохозяйственных товаропроизводителей – этим и объясняется тот факт, что во всем мире они конкурируют между собой за получение государственного заказа на продукцию с гарантированными качественными свойствами.

Установлено два уровня формирования и размещения заказов на закупку и продажу продукции: для федеральных государственных нужд и региональных государственных нужд (республик в составе РФ, автономной области, автономных округов, краев, областей).

Заказы на закупку и поставку продукции для государственных нужд формируются и размещаются на предприятии путем заключения государственных контрактов. Государственный контракт – это основной документ, определяющий права и обязанности государственного заказчика и поставщика на обеспечение государственных нужд. Он регулирует экономические, правовые и организационно-технические отношения поставщика с госзаказчиком, выступающим в качестве покупателя, обеспечивает производителям гарантированный сбыт продукции, указанной в контракте, а потребителям – планомерное ее поступление. Предметом договорных отношений являются условия поставки продукции, ее объемы, ассортимент, параметры качества, сроки поставки, экономические нормативы, стимулы и санкции. Изменение и расторжение государственного контракта осуществляется по согласованию сторон и оформляется дополнительным соглашением.

Управление распределением

Продажа товаров в системе маркетинга является единственным способом вернуть вложенные в производство товаров средства и получить прибыль. Поэтому цель распределительной политики заключается в обеспечении доступности товаров для потребителей. Для этого необходимо:

во-первых, достаточно точно выявить потребность целевого рынка в товарах и спланировать возможные размеры их продажи;

во-вторых, сформировать эффективные каналы распределения и быстрее довести свою продукцию до потребителя;

в-третьих, создать максимум условий для быстрой "встречи" товара с покупателем.

Выявление потребностей и планирование продажи производится путем исследования спроса, состояния рынка и торговой конъюнктуры. Используются методы экстраполяции, моделирование, экспертные оценки и др. Прогнозы являются своего рода "рабочими гипотезами", требующими постоянного уточнения.

Канал распределения представляет собой совокупность промежуточных звеньев, вовлеченных в процесс продвижения товаров с целью обеспечения их доступности для конечных потребителей. В качестве промежуточных звеньев могут выступать простые посредники, оптовые и розничные торговцы.

Организация продажи товаров непосредственно конечному потребителю может осуществляться путем предложения товаров в розничном торговом предприятии ("мерчендайзинг"), лицензированной торговли ("франчайзинг") и прямых контактов с потребителем ("директ-маркетинг").

Успешное решение этих задач во многом зависит от подготовленности предприятия, наличия квалифицированных специалистов, опыта и др. Для выполнения отдельных работ могут привлекаться посредники и работники специализированных организаций. Однако во всех случаях предприятие должно правильно использовать все средства распределительной политики.

Планирование продаж

Основными элементами планирования продажи являются:

изучение конъюнктуры рынка;

прогноз товарооборота;

подготовка финансовой сметы;

установление "норм продажи";

торговая отчетность и контроль.

Оценка конъюнктуры (реально сложившейся хозяйственной ситуации) проводится сначала на общеэкономическом уровне. Затем оценивается состояние конъюнктуры на уровне отрасли. На заключительном этапе осуществляется оценка конъюнктуры на уровне конкретного рынка (продукции предприятия). Каждый из уровней оценки конъюнктуры предполагает аналитический и прогностический подходы. Проведение таких оценок возлагается на аналитические или исследовательские маркетинговые группы.