Выделяют три типа "пороговых цен", каждый из которых отвечает конкретным целям по покрытию издержек и рентабельности:
· предельная цена, позволяющая покрыть переменные затраты и ведущая к нулевой предельной прибыли ("предельная цена = прямым издержкам");
· цена безубыточности, обеспечивающая покрытие всех затрат ("переменные издержки + постоянные издержки") при достижении определенного объема продаж;
· целевая цена, предполагающая добавление к цене безубыточности фиксированной надбавки (маржи).
Преимущества ценообразования с ориентацией на затраты связаны с его простотой и сводятся по существу к решению чисто административной задачи. Эта задача решается на основе данных о собственных затратах, игнорируя информацию о факторах, определяющих чувствительность покупателей к цене и реакцию конкурентов.
Ориентация на собственные затраты приводит к порочному логическому кругу: объем продаж определяет издержки, те определяют цену, которая в свою очередь определяет уровень спроса.
Ориентация на спрос
При ориентации на спрос предприятие устанавливает цены, исходя из восприятия товара потребителем. Важными аргументами становятся:
полезность, ощущаемая ценность товара;
чувствительность к цене.
Полезность товара для потребителя связана с насыщением потребности в нем ("теория предельной полезности"). Чем выше полезность, тем больше может быть цена на товар и, наоборот, чем ниже полезность, тем меньшей может быть и цена. Степень полезности связана также и с наличием товаров-заменителей, на которые может переключаться спрос, уровнем обслуживания и др.
Потребитель определяет соотношение данной им оценки ценности товара и его цены и сравнивает с такими же показателями аналогичные товары. Используются различные показатели для оценки полезности товара.
Ж.Ламбен приводит девять факторов для измерения эффекта ощущаемой ценности товара. К их числу относятся: уникальная ценность, осведомленность об аналогах, возможность сравнения товаров, доля покупки в общих затратах потребителя, конечная польза, реально оплачиваемая доля цены, совместимость с другими уже имеющимися у потребителя товарами, отношение "цена/ качество", возможность создания запасов.
Отношение потребителей к полезности товара можно выявить путем опросов, тестирования, экспериментов, а также на основе анализа уже сложившихся тенденций и опыта. Количественное измерение чувствительности к цене осуществляется с использованием показателей:
эластичности спроса;
"воспринимаемой ценности".
Эластичность спроса в зависимости от цены — это выраженное в процентах изменение объема продаж товара в результате изменения его цены на 1%:
Эластичность спроса = Процент изменения объема продаж / Процент изменения цены.
Спрос эластичен по цене, если он меняется в противоположную сторону по сравнению с ценой. Если рынок насыщен большим количеством товаров и услуг, способных удовлетворить одинаковые потребности, ценовая эластичность спроса будет больше единицы. В таком случае снижение цен становится эффективным инструментом расширения рынка сбыта и увеличения выручки от реализации. Когда же количество вариантов покупки ограничено или спрос превышает предложение, возникает ситуация неэластичного спроса: цены при этом могут быть более высокими. Существенно и то, что чем настоятельнее потребность, тем меньше проявляется ценовая эластичность спроса (лекарства, продукты первой необходимости и др.).
Измерение эластичности спроса позволяет установить, в каком направлении воздействовать на цены, чтобы увеличить продажи, какая из конкурирующих марок имеет большую рыночную силу. Перекрестная эластичность позволяет оценивать переключение спроса с одного товара на другой.В то же время эластичность спроса от цены допускает некоторую упрощенность оценок. Ее нельзя использовать и при оценке спроса на новые товары. Невозможно также определить отношение к лояльности марки, интенсивности использования, уровню предпочтительности и др.Измерением "воспринимаемой ценности" товара делается попытка определить развитие спроса путем оценки восприятия покупателя не только цены, но и ряда других факторов (композиционный и декомпозиционный подходы).
Ориентация на конкурентов
Ориентация на конкурентов базируется на анализе существующего уровня цен конкурентов и прогнозирования перспектив их изменения. Влияние фактора конкуренции зависит от типа рынка:
рынок чистой конкуренции (много продавцов и много покупателей). Цена определяется игрой спроса и предложения. Цены твердые и влияние на них со стороны отдельного предприятия практически невозможно;
рынок гомогенной олигополии (количество продавцов небольшое и их влияние друг на друга очень велико, товары воспринимаются как однородные, недифференцированные). Сильная взаимосвязь конкурентов ограничивает их ценовую самостоятельность;
рынок гетерогенной олигополии (конкурентное влияние также велико, но товары воспринимаются как дифференцированные, неоднородные). В этом случае предприятие имеет некоторые возможности влиять на цену;
рынок монополистической конкуренции (конкурентов немного, а товары дифференцированы). Предприятие имеет значительный простор для ценовых изменений. Этот простор тем больше, чем выше воспринимаемая ценность элемента дифференциации;
монополия (один производитель или продавец и много покупателей). Осуществляется диктат цен.
Чем выше степень монополизации рынка, тем больше будет "затратная" цена соответствовать рыночной и, наоборот, слабо монополизированный рынок вызывает сильное отклонение "затратной" цены от реальной рыночной цены. Действует определенное число производителей и покупателей. В этих условиях цена формируется как результат большого числа индивидуальных цен.
Цена устанавливается, как правило, на основе уровня текущих цен. Предприятие отталкивается от цен конкурентов, меньше обращая внимание на показатели собственных издержек или спроса. Такой подход довольно распространен. Он дает возможность избежать, например, сложных расчетов эластичности спроса и т.п. Предприятие полагается на "коллективную мудрость" других субъектов рынка, и это позволяет ему сохранить свое положение.
Этот же вариант характерен и для тех предприятий, которые хотят следовать за лидером, уже имеющим твердые позиции на рынке. Они ориентируются на цены, приемлемые для конкретных условий. Исходной информацией для расчетов могут служить цены конкретных сделок, торгов, коммерческих предложений и др.В условиях конкурентного ценообразования маркетинговые решения связаны с изучением реакции конкурентов. Речь идет об оценке способности конкурентов к противодействию в отношении:
понижения цен;
повышения цен.
Понижение цен возможно в условиях расширяющегося спроса. В других случаях конкуренты примут такое же решение и все доли рынка останутся неизменными. Вместе с тем, понижение цены при не расширяющемся спросе также возможно, если издержки конкурентов достаточно высоки или воспринимаемая ценность товара выше, чем у конкурентов. Расчеты по необходимому росту продаж в случае понижения цен проводятся по следующей формуле (в %):
Необходимый рост продаж == Снижение цены / Маржинальная прибыль — Снижение цены.
Повышение цены возможно в условиях роста спроса и высокой загруженности производственных мощностей. Вместе с тем, предприятие, идущее на повышение цен, должно быть уверено, что и конкуренты сделают то же самое. В противном случае спрос на его продукцию будет падать, Существуют различные методы, позволяющие избежать повышения цен: уменьшение размеров изделия или массы упаковки, использование недорогих материалов или ингредиентов, снижение уровня характеристик изделия и др, Расчеты по допустимому снижению продаж от повышения цен и сохранения прибыли могут быть произведены по следующей формуле(в %):
Допустимое сокращение продаж = Повышение цены / Маржинальная прибыль + Повышение цены.
Сложившаяся практика способов установления цен с ориентацией на затраты, спрос и конкурентов указывает ш необходимость комплексного использования всех перечисленных подходов. Это дает возможность определить границы, в рамках которых и принимаются маркетинговые решена в области установления цен. Так, учет издержек позволяв определять нижний предел цены, обеспечивающий рентабельность производства. Ориентация на спрос выявляет возможный верхний уровень цен, который может существенно отклоняться от реальных затрат производства (например при достаточно высокой полезности для потребителей). Анализ уровня конкуренции дает возможность выбрать наиболее подходящую цену реальной рыночной ситуации и избежать конфликтных ситуаций с конкурентами.
Использование методов ценообразования
В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут приниматься решения по использованию различных методов конечного ценообразования:
дифференцированное;
конкурентное;
ассортиментное;
географическое;
стимулирующее.
Методы дифференцированного ценообразования
пространственной — цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям;
временной — цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;
персонифицированной — цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей (товары для молодежи, пожилых, больных, профессионалов и др.);
количественной — цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров и др.