1.4.Клиентура
Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Все они могут выступать на пяти типах клиентурных рынков. Основные типы клиентурных рынков : рынок
потребителей, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов , рынок государственных учреждений ,международный рынок.
1. Потребительский рынок - отдельные лица и хозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления. Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, вкусами. Деятели такого рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп.
2. Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства. Фирмы, продающие что-то другим организациям, таким, как производители, оптовики, розничные торговцы и государственные учреждения, должны приложить максимум усилий, чтобы разобраться в нуждах своих покупателей, их ресурсах, политических установках и процедурах совершения закупок.
Есть три разновидности рынка производителей - рынок товаров промышленного назначения, рынок промежуточных продавцов и рынок государственных учреждений.
Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.
Рынок промежуточных продавцов - совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.
Рынок государственных учреждений составляет организации федерального правительства и местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций по отправлению власти.
3. Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.
Промежуточным продавцам необходимо принимать решения относительно поставщиков, цен, условий поставок и товарного ассортимента.
4. Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.
Рынок государственных учреждений имеет огромную емкость. Практика государственных закупок характеризуется ярко выраженной спецификой и наличием четких технических требований. Большая часть закупок осуществляется методом открытых торгов или методом заключения контрактов по результатам переговоров. За деятельностью правительственных закупщиков внимательно следят вышестоящие органы, поэтому при осуществлении таких закупок требуется оформление большого числа документов, больше подписей, затягивается процесс выдачи заказа.
5. Международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных производителей, потребителей, промежуточных продавцов
и государственные учреждения.
1.5. Контактные аудитории
В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории.
Контактная аудитория - это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.
Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков.
Благотворная аудитория - группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер.
Искомая аудитория - та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации).
Нежелательная аудитория - группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется.
Фирма может разработать планы маркетинга для всех своих основных контактных аудиторий, а также для всех клиентурных рынков. Если фирма хочет добиться от какой-то конкретной контрактной аудитории ответной реакции в виде благорасположения, одобрительных отзывов. Для этого фирме нужно будет спроектировать товар, привлекательный именно для данной контактной аудитории.
Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов Разновидности контактных аудиторий фирмы : финансовые круги, контактные аудитории, средства информации, контактные аудитории государственных учреждений ,гражданские группы действий, местные контактные аудитории, широкая публика, внутренние контактные аудитории.
Финансовые круги - оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, акционеры. Чтобы добиться расположения этих аудиторий необходимо публиковать годовые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся всей финансовой деятельности и представляя финансовому сообществу доказательства своей финансовой устойчивости.
Контактные аудитории средств информации - организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры. Фирмы заинтересованы тем, чтобы средства массовой информации больше и лучше освещали их деятельность посредством статей и репортажей.
Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство компаний должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере, должны откликаться на проблемы безопасности товаров, истины в рекламе, прав дилеров и т.п.
Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызывать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и т.п.
Местные контактные аудитории - с ними любая фирма имеет дело, ведь это окрестные жители. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специально ответственного за связи с населением, который присутствует на его собраниях, отвечает на вопросы, вносит вклад в разрешение насущных проблем.
Широкая публика. Фирме необходимо придирчиво следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. Хотя широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности. Для создания себе прочного образа «гражданственности» фирма будет выделять своих представителей для участия в компаниях по сбору средств для пользы населения, делать существенные пожертвования на благотворительные цели и разрабатывать порядок рассмотрения претензий потребителей.
Внутренние контактные аудитории - это рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. С целью информирования и мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторий крупные фирмы издают информационные бюллетени и прибегают к другим формам коммуникации. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.
Со всего вышесказанного мы можем сделать вывод, что предприятие может контролировать внутреннюю среду, которая складывается, во-первых, из действующей системы управления, способов и методов получения информации о рынке, планирования и контроля деятельности, а также ее организации, а во-вторых, из элементов маркетинга: товара, цены, условий и места продажи, стимулирования. С помощью факторов внутренней среды предприятие приспосабливается к изменениям среды внешней.
2. Макросреда фирмы и ее основные факторы
Фирма, ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями.
Эти силы представляют собой те самые не поддающиеся контролю факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать.
Макросреда слагается из шести основных сил.
Ниже я постараюсь описать эти силы и показать, каким образом сказывается их действие на маркетинговых планах фирмы.
2.1. Демографические факторы
Демография - наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Существует несколько наиболее существенных демографических тенденций:
1. Мировой демографический взрыв. Население страны растет «взрывными» темпами. Демографический взрыв вызывает беспокойство у многих правителей и различных общественных групп во всем мире. Во-первых, ресурсов планеты может просто не хватить для поддержания жизни такого количества людей, особенно с учетом того, что большинство стремится обеспечить себе высокий уровень жизни. Во-вторых, рост численности населения идет наиболее высокими темпами в странах, которые меньше всего могут себе это позволить.
Рост численности населения сопровождается и ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. А это означает рост рынков при наличии достаточной покупательской способности. Однако, если покупательская способность окажется недостаточной, наступит спад и произойдет сужение рынков.
2. Снижение рождаемости - это угроза для одних сфер деятельности и благо - для других. Оно лишило сна руководителей предприятий, изготавливающих детские игрушки, одежду, мебель и продукты для детского питания. Они теперь должны как-то убедить взрослое население пользоваться их детскими присыпками, шампунями и кремами, употреблять пищу для детей людей старшего поколения.
3. Старение населения. Снижение смертности говорит о том, что наши люди стали жить дольше. Средняя продолжительность жизни достигла 73 лет, увеличившись на 24 года по сравнению с 1900г. Увеличение продолжительности жизни и снижение рождаемости ведут к старению населения. Поэтому многие фирмы должны изменить старые и начать выпуск новых товаров.
Можно назвать еще много демографических факторов, которые оказывают самое непосредственное влияние на поведение, вкусы и желания тех или иных групп потребителей (миграция населения, перемены в семьях, повышение общеобразовательного уровня и др.)