Предметом маркетингового исследования является маркетинговая деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.
Объектом маркетингового исследования может быть само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и предприятия-конкуренты, потребители/покупатели – клиенты; федеральный или региональный рынок, включая его сегменты, а также население или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга
Маркетинговое исследование – процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос); подготовка орудий исследования (анкеты, механические устройства); составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора связи с аудиторией (телефон, почта и личное интервью). Третий этап – сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап – анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап – представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.
Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Например: оценка рыночного потенциала предприятия; анализ доли рынка; изучение характеристик рынка; анализ продаж; изучение деятельности конкурентов; текущее наблюдение за целевыми рынками и др.Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов.
Маркетинговое исследование, как правило, обходится недешево. Значительные убытки понесет тот предприниматель, который пожелает сэкономить на маркетинговом исследовании. В литературе по проблемам маркетинга при анализе банкротств некоторых фирм на рынке, как правило, одной из серьезных причин называют неумение маркетинговых служб адекватно оценить ситуацию на рынке и составить обоснованные прогнозы.
Итак, только грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью.
1.3. Сегментирование туристического рынка и методы продвижения туристического продукта
Потребительские рынки весьма неоднородны: у покупателей разные вкусы, привычки, возможности и т.д. Чем выше отличие потребителей между собой, тем труднее создать товар, который бы удовлетворял абсолютно всех.
С другой стороны, невозможно выпускать товары для каждого покупателя отдельно (по индивидуальным заказам или очень дорого, или невыгодно). Поэтому продавец выявляет широкие группы покупателей со сходными признаками, в том числе относительно однородным спросом.
Такие группы называют потребительскими сегментами, а процесс их выделения — сегментацией.
Потребители разных сегментов в разной степени заинтересованы в одном и том же продукте.
Верное определение перспективного сегмента (составляющих целевую аудиторию) является основной задачей сегментирования. Сегментирование рынка обусловливает принятие стратегических решений и непосредственную разработку комплекса маркетинга. Успех фирмы на рынке зависит от того, насколько правильно выбран сегмент.
Хотя сегментирование считается основой маркетинговой деятельности, им нельзя злоупотреблять, так как это может привести к выделению слишком мелких сегментов.
В туризмологии сегментирование проводится с помощью различных признаков: географических, демографических, социально-экономических, психографических и т.д.
Так, по географическому признаку можно выделить следующие особенности в отношении к туризму жителей разных стран.
Американцы. Готовы потратить на отдых большие суммы денег, но требуют комфортности и высокого сервиса. Требовательны, склонны к жалобам.
Англичане. Самый сложный сегмент. Очень требовательны, расчетливы. Никогда не жалуются, сразу подают в суд.
Французы. Экспрессивны, любят национальную еду, изощренно относятся к составлению турпрограммы, часто несдержаны.
Немцы. Сложный рынок. Очень разборчивы и требовательны. Они пунктуальны сами и педантичны в отношении четкости организации поездки.
Японцы. Достаточно легкий рынок. Активная раскрепощенная нация, воспринимающая различные турпродукты. Любят познавательный туризм. Крайне точны. Любят фотографировать. Не любят смешиваться с представителями других национальностей.
При сегментировании по демографическому признаку используются такие показатели, как возраст, пол, семейное положение, состав семьи потребителей и т.д.
Это самые распространенные факторы сегментирования, так как потребности и спрос зависят от демографических признаков в большой степени и эти зависимости поддаются количественному измерению.
ВТО при сегментации рынка по демографическому признаку рекомендует выделять 5 групп:
1-я группа: 0—14 лет — дети. Они, как правило, путешествуют с родителями, которые и принимают за них решение о поездке. Многие туристические услуги предлагаются им по льготным расценкам. Может быть более мелкая сегментация этой группы, определяемая ценовыми скидками: до 1 года, до 5 лет, 6—11 лет, от 12 до 14 лет.
2-я группа: 15—24 года — молодежь. Обычно путешествуют без родителей. Располагают, как правило, ограниченными средствами.
3-я группа: 25—44 года — молодые экономически активные люди. Обычно имеют семьи. Модель поведения на отдыхе во многом формируется в зависимости от возраста и интересов их детей.
4-я группа: 45—64 года — имеют экономическую активность, но не обременены заботой о детях.
5-я группа: свыше 65 лет. Неработающие пенсионеры. Эта группа в последнее время проявляет численную и экономическую активность на международном туристическом рынке. Каждая возрастная группа имеет свой ярко выраженный стиль поведения и по-разному оценивает туристические ценности.
При сегментировании по социально-экономическим признакам оцениваются уровень доходов, социальный статус, род занятий (профессия), уровень образования.
В XIX в. немецкий статистик и экономист Э. Энгель доказал, что с увеличением доходов доля средств, потраченных на товары первой необходимости, уменьшается, а доля расходов на предметы роскоши — возрастает.
Это отражается и на росте спроса на туристические услуга. Главными поставщиками туристов являются страны с высоким уровнем жизни.
Но и в этих странах имеет место дифференциация населения по уровню доходности. Например, в США обычно выделяют 7 групп по совокупному семейному доходу за год:
до 10 000 долларов
от 10 000 до 14 999
от 15 000 до 29 999
от 30 000 до 49 999
от 50 000 до 99 999
100 000 долларов и выше.
Малочисленный слой высокосостоятельных людей предпочитают дорогостоящие туры с высоким классом обслуживания. Они обычно предпочитают индивидуальные туры.
Собираемые маркетологами сведения о поле, возрасте, размере семьи, социальном статусе, уровне образования, имущественном положении, местожительстве позволяют всесторонне описать покупателей и выделить среди них однородные группы.
Психографика изучает образ жизни людей: деятельность, интересы, мнения. В туристическом маркетинге сегментирование по психографическому принципу получило широкое распространение. Маркетологи изучают, как люди предпочитают проводить свободное время, каково их отношение к различным типам отдыха.
Определяющими признаками здесь являются: склонность к переменам, готовность к приключениям и риску, степень консерватизма, требования к комфорту в путешествиях, интеллектуальный уровень запросов.
Американский психолог С. Плоч выделяет 2 типа туристов — психоцентрики и аллоцентрики,
Психоцентрики любят цивилизованный отдых, его традиционные виды, требовательны к комфорту.
Аллоцентрики любят не освоенные туристами районы, неприхотливы, довольствуются элементарными удобствами.
Процесс сегментации может быть различным в зависимости от продукта и рынка. Но здесь можно выделить и общие этапы:
- определить потенциальный рынок;
- сегментировать этот рынок по потребностям, которые нужно удовлетворить;
- в выбранном сегменте выявить приоритетные интересы;
- оценить рентабельность сегмента.
Показательным примером в данном случае является отчет Европейской ассоциации по изучению общественного мнения и маркетингу. Так, выезжающие из Франции туристы были разделены на 8 сегментов.
1."Солнце и море" — 26% (молодежный сегмент маркетинга).
2."Природа и покой" — в основном женщины в возрасте 35—49 лет и пожилые люди.
3."Туризм" (21%) — все, кто интересуется природой и культурой, женщины и люди старше 50 лет.
4."Дикая, незагрязненная природа" (9%) — характерен для представителей свободных профессий и служащих с высшим образованием.
5."Изучение языка" (7%).
6."Спорт и деятельность на свежем воздухе" (4%).
7."Контакт с различными культурами" (5%).
8. "Хорошая организация и информация для туристов" (5%).
Традиционным местом продаж турпродукта является офис фирмы. От его состояния во многом зависит эффективность туристской деятельности. Чистота, аккуратность, наличие офисной мебели, оргтехники, а также квалифицированный и доброжелательный персонал — все это в совокупности располагает потенциальных клиентов и оказывает влияние на конкурентоспособность реализуемых товаров.