Методика изучения конкурентов (стр. 5 из 6)

При равенстве рыночных долей для ранжирования предприятий используется показатель стабильности их рыночных долей. Он характеризует степень приверженности клиентов к услугам учреждения и показывает, какую часть в общем объеме услуг составляют услуги постоянным потребителям. Применение показателя стабильности рыночной доли, как уточняющего коэффициента, позволяет однозначно распределить радиоканалы внутри каждой классификационной группы.

Классификационная схема конкурентоспособности учреждений

Показатели оцениваются экспертным методом: «+» - показатели, положительно сказывающиеся на деятельности учебного заведения, и «—» - отрицательно.

Таблица 7

Рейтинг конкурентоспособности радиоканалов

Показатели	«Шансон»	«Авторадио»	«РР»
Качество услугиУровень качестваРейтинг радиостанцииУникальность рекламного ролика (наличие или отсутствие аналогов)Личный подход к каждому клиентуМноговариантность форм, режимов оказания услугНаличие и качество сопутствующих услуг	+ + + - - -	+ - + + + -	+ + + - + +
Ценовая конкуренцияРыночная цена за 1 секунду эфирного времени для предприятий, личностейИспользование скидок (для отдельных категорий клиентов)Наценка за рейтинговое времяСроки осуществления платежей	+ + - +	+ + - +	- + - +
КоммуникацииРеклама для конечных потребителей рекламных услуг Реклама для промежуточных потребителей Работа по связям с общественностью Организация прямых контактов (почтовых, телефонных, очных)	+ + - +	+ + + +	+ + + +
Продвижение и распространение образовательных услуг на рынкеДемонстрация рекламных услуг:(непосредственно в эфире, звонков и встреч с потенциальными потребителями)Контакты с отделами подготовки кадров предприятий, службами занятости и др.Заинтересованность и возможности персонала в продвижении и распространении рекламных услуг	+ - +	+ - +	+ + +
ИТОГО «+»	11	13	14
РЕЙТИНГ ЛИДЕРСТВА	2	3	1

По данным показателям «Русское радио» занимает выгодное положение и является наиболее конкурентоспособным по сравнению с «Радио-Шансон» и «Авторадио».

Особое место занимают матричные методы оценки уровня конкурентоспособности. Они основаны на идее рассмотрения процессов конкуренции в динамике. Теоретической базой этих методов служит концепция жизненного цикла товара (услуги) и технологии. Любой товар (услуга) или технология с момента своего появления на рынке и до исчезновения проходит определенные стадии жизненного цикла, которые включают в себя внедрение, рост, насыщение и спад. Иногда выделяются дополнительные этапы жизненного цикла, являющиеся уточнением основной градации. На каждом этапе продуцент может реализовать товар или продукт данной технологии в тех или иных масштабах, что объективно отражается в занимаемой доле на рынке и в динамике продаж.

Матричная методика оценки конкурентоспособности, предложенная «Бостонской консалтинговой группой» (БКГ), применяется не только для анализа характеристик товаров, но и при изучении конкурентоспособности «стратегических единиц бизнеса» — товаров, сбытовой деятельности, отдельных компаний, отраслей. Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих товаров (услуг) по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж. Товары (услуги), занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности.

Наиболее популярной и результативной среди матричных методов оценки рынка среди маркетологов считается матрица «возможность — риск», которая также показывает примерный прогноз развития Радио на рынке рекламных услуг. Зная свои возможности и предполагаемые риски, радиоканал решает, в каком направлении он будет развиваться в дальнейшем. Вариант построения матрицы представлен на рис. 3. [3, стр.348-352]

Небольшой Средний Большой Риск

Рис. 3 Матрица позиционирования «возможность - риск»

В информационно-развлекательных учреждениях, таких как радио, где маркетинг стал составной частью стратегического планирования, работа строится следующим образом:

1. Высшее руководство находит понимание и поддержку у линейных руководителей основных целей и ценностей в выполнении высшей корпоративной цели — миссии радио.

2. Взвешенно и откровенно проводится анализ сильных и слабых сторон основных сил и ресурсов радио.

3. Изучается внешняя среда радио: политические, экономические, демографические, культурные, социальные, правовые факторы и условия.

4. Анализу и оценке подвергаются ближайшее окружение, микросреда: финансовые и административные ресурсы, усилия администрации, руководства и сотрудников, ожидания и потребности аудитории.

5. Оценивается платежеспособность основных целевых сегментов, особенности стратегии других радио-конкурентов, их ценовые и рекламные подходы и приемы.

В число целей радио входит максимизация доходов или прибыли.

Это в свою очередь включает: узнаваемость торговой марки радиоканала (рейтинг), усиление партнерских отношений с внутренней и внешней аудиторией, увеличение ее лояльности, вывод на рынок новых предложений.

Главной и конечной целью радио в отношении рекламных услуг является нужный подход к клиентам. Рекламщик не должен выманивать деньги просто потому, что они нужны ему, а входить в положение конкретного рекламодателя и понимать, что нужно непосредственно клиенту, т.е. искать компромиссный вариант. [17, стр. 42-48]

Для успешного управления качеством радиоканала и получения доходов от увеличения рекламных услуг необходимо сконцентрировать свои усилия на модели использования потребительской удовлетворенности.

Кратко эта модель представляет собой цепочку следующих утверждений: доходы радио связаны с повышением лояльности внешних потребителей (рекламодателей, клиентов). Она же связана с ценностью оказания услуг. Ценность услуги для студентов зависит от качества работы и контактов с руководством и сотрудниками рекламного отдела компании. Последняя — с их лояльностью и с удовлетворенностью работой, качеством обеспечения рабочих мест и размером денежного вознаграждения.

Схема показывает взаимосвязь и взаимозависимость между удовлетворенностью клиентов получаемым услугу, руководства и сотрудников своей работой и увеличением доходов, активов радио. Эта модель может служить основой для проведения маркетинговых исследований, изучения состояния лояльности внешней целевой аудитории. Полученные результаты могут стать ориентиром для формирования бюджетной стратегии радио.

Таблица №8

Модель взаимозависимости лояльности и роста потенциала ссуза

Эта теоретическая модель может служить ориентиром перехода от управления традиционным комплексом маркетинга-микс к управлению маркетингом партнерских отношений в сфере информационно-развлекательных учреждений, в частности радио. [11, стр. 14-15]

Заключение

Конкуренция явление экономически и социально полезное. Она позволяет открывать новые перспективы развития экономики, повышает уровень жизни населения. Под давлением конкуренции снижаются цены, появляются новые товары (услуги), улучшается уровень обслуживания потребителей, и как следствие растет лояльность покупателя. В общем и целом конкуренция является рыночным механизмом оказывающим благотворное влияние как на продавца, так и на потребителя.

Предприятие должно глубоко анализировать свое положение на рынке и определять, как добиться увеличения преимуществ по сравнению с конкурентами. Для этого необходимо хорошо знать конкурентов предприятия, выделять сегменты рынка, на которых происходит конкуренция, обосновывать ценовую политику, сравнивать материально-технические условия собственного предприятия и предприятий конкурентов.

Конечная цель всякой фирмы — победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет — зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т.е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами — продукцией и услугами других фирм. В чем же сущность этой категории рыночной экономики и почему она при всех стараниях любой фирмы не может быть жестко гарантирована?