Методика изучения конкурентов (стр. 3 из 6)

Сегментация рынка рекламных услуг на радио по конкурентам

Главное, что может дать такая сегментация, - это понимание того, почему пользуются спросом не наши услуги, а те, что предлагаются конкурентами. Но перед этим необходимо достаточно четко определиться с самим понятием "конкурент" и установить, кто из наших конкурентов удачливее нашего образовательного учреждения.

Таблица №4

Показатель имиджа организации (по 10-балльной системе)

Критерии имиджа	«Шансон»	Конкуренты
		«АР»	«РР»
Имидж продукции, товара или торговой марки	9	7	7
Имидж управляющего звена предприятия	8	8	6
Визуальный имидж	8	9	9
Имидж потребителей	8	7	8
Имидж обслуживания	7	8	9
Социальный имидж	7	7	7
Бизнес-имидж организации	7	8	9
ИТОГО:	54	54	55

Анализ конкурентных возможностей образовательного учреждения

При исследовании конкурентной среды предварительно следует ответить на вопросы:

• Кто основные конкуренты вашей фирмы (по критериям)?

• Какую долю рынка занимает ваша фирма?

• Какова стратегия конкурентов?

• Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?

• Каково финансовое состояние конкурентов?

• Организационная структура и менеджмент конкурентов?

• Какова эффективность программ маркетинга конкурентов?

• Какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга вашей фирмы?

• На какой стадии жизненного цикла находится ваш товар и товар конкурента?

Анализ характеристик основных конкурентов целесообразно проводить по следующим разделам:

1. Рынок.

2. Продукт.

3. Цены

4. Продвижение продукта на рынке.

5. Организация сбыта и распределения.

При изучении действующих на рынке форм и методов конкуренции, прежде всего, необходимо выявить сильные и слабые стороны предприятия, а затем, сопоставив их с аналогичными показателями конкурентов, оценить возможность предприятия противостоять им в борьбе за потребителя на рынке. Оценка конкурентоспособности предприятия включает в себя анализ производственно-ресурсных возможностей предприятия и оценку маркетинговых и коммерческих составляющих его деятельности. Анализ производственно-ресурсных возможностей предприятия позволяет обеспечить баланс рыночных запросов с реальными возможностями предприятия, выработать обоснованные программы его производственного развития и поведения на рынке, а также подвести реальную, компетентную основу под принимаемые решения.

Оценка маркетинговых и коммерческих составляющих деятельности предприятия включает в себя исследование:

• наличия специальных служб по маркетингу и коммерческой работе в структуре, их основных функций и роли в принятии управленческих решений;

• квалификации и опыта работников, занятых маркетинговой и коммерческой деятельностью;

• видов предоставляемых услуг — техобслуживание, организация демонстрационных залов, ремонтных мастерских и станций технического обслуживания, снабжение запчастями, инжиниринг, аренда оборудования, обучение специалистов. [3, стр.337-340]

В условиях конкуренции фирма должна иметь точную оценку деятельности своих конкурентов. Наиболее объективными показателями в этом выступают объем сбыта и доля рынка. Фирмы, продающие товары или услуги, определяют объем продаж и долю рынка на основании счетов-фактур. Кроме того, используется информация от торговых отделов, работающих с конкурентами.

Определение конкурентоспособности выпускаемой фирмой собственной продукции на конкретном мировом рынке является одной из важнейших задач маркетингового исследования. Конкурентоспособность продукции обычно выражается относительными численными и другими показателями, отражающими отличие интересующего товара от товаров-аналогов по технико-экономическим параметрам и способности оптимально удовлетворять определенные потребности покупателя. В основу оценки конкурентоспособности продукции кладется исследование потребностей покупателей, требования рынка, на котором товары, конкурируя между собой, проходят сравнение и проверку на соответствие конкретным потребностям покупателей.

В тех случаях, когда на рынке уже есть продукты-аналоги, в основу берутся не потребности, а образец, который пользуется спросом у покупателей и отвечает их потребностям.

Показатели конкурентоспособности фирмы включают в себя комплекс экономических характеристик, определяющих положение фирмы на конкретном мировом рынке. Этот комплекс включает характеристики товара, а также факторы, формирующие в целом условия производства и сбыта продукции фирмы. Понятия конкурентоспособности фирмы и продукции соотносятся как целое и часть. Возможности компании конкурировать на товарном рынке непосредственно зависят от конкурентоспособности товара, а также от совокупности экономических факторов:

• научно-технический уровень и степень совершенства производства;

• использование новейших изобретений и открытий;

• внедрение современных средств автоматизации производства

Таким образом, оценка конкурентоспособности фирмы на определенном рынке или его сегменте основывается на тщательном анализе технологических, производственных, финансовых и сбытовых возможностей фирмы. [3, стр.340-341]

Оценка конкурентных возможностей фирмы

Она призвана определить потенциальные возможности компании и мероприятия, которые фирма должна предпринять для обеспечения конкурентных позиций на конкретном рынке. Такая оценка должна содержать:

• потребность в капитальных вложениях фактических и на перспективу;

• ассортимент конкурентной продукции, ее объемы и стоимость;

• набор рынков и сегментов для каждого продукта;

• перечень мер и приемов, которыми фирма может обеспечить преимущества на рынке;

• создание благоприятного представления о фирме у потребителей и т.д.

Результаты оценки конкурентных возможностей фирмы кладутся в основу при формировании комплекса маркетинга и принятии стратегических решений.

Оценка способности товара конкурировать производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения, так как конкурентоспособность услуги или иного объекта — понятие относительное, т.е. о нем можно говорить только при сравнении с другим объектом. За базу сравнения принимается либо потребность покупателя, либо образец. Обычно образец - это аналогичная услуга, имеющая максимальный объем продаж и наилучшую перспективу сбыта в будущем.

Иногда параметры продукции не имеют физической меры. В этом случае для оценки этих характеристик используются методы оценки в баллах.

Описанный метод (дифференциальный) позволяет лишь констатировать факт необходимости повышения или снижения параметров продукции, для обеспечения конкурентоспособности, но не отражает влияния каждого параметра при выборе, товара потребителем.

Комплексный метод основывается на применении групповых, обобщенных, интегральных показателей.

Смешанный метод позволяет выразить способность товара конкурировать в определенных условиях рынка через комплексный количественный показатель — коэффициент конкурентоспособности:

Иными словами, с помощью цифр можно охарактеризовать конкурентоспособность услуги по отношению к другим услугам. Сопоставление продукции ведется по таблице сравнения параметров. В результате сравнения одним из методов (дифференциального, комплексного или смешанного) дается одно из следующих заключений:

• услуга конкурентоспособна на данном рынке в сравниваемом классе;

• услуга обладает низкой конкурентоспособностью в сравниваемом классе услуг на данном рынке;

• услуга полностью неконкурентоспособна в сравниваемом классе услуг на данном рынке.

Заключение дополняется выводами о преимуществах и недостатках оцениваемой продукции (услуги) по сравнению с аналогами, а также предложениями о мерах, которые должны быть приняты для улучшения ее положения на рынке.[3, стр.341-342]

Существуют определенные экономические, финансовые показатели, например, прибыльность, производительность, оборачиваемость, деловая активность, ликвидность, которые характеризуют результативность деятельности фирмы. Они не дают однозначного ответа о конкурентоспособности предприятия на рынке. Для этого вводится новое понятие – «мониторинг конкурентоспособности предприятия», который должен проводиться постоянно.

Таблица №5

Таким образом, конкурентоспособность предприятия можно определить как совокупность мониторинговых мероприятий по показателям уровня маркетинговой работы предприятия и финансового положения предприятия.

Матрица БКГ «рыночная доля – темп роста»

для рынка образовательных услуг

Классическая матрица БКГ разработана в конце 60-х годов прошлого столетия Бостонской консалтинговой группой (BostonConsultingGroup). Данная матрица отражает отдельные характеристики портфельных стратегий с позиции таких показателей, как темпы изменения спроса и корпоративная доля на рынке.

Данная двухмерная матрица используется в основном для оценки стратегических зон развития и потребностей в инвестициях, необходимых для развития структурных подразделений компании.

По горизонтали учитывается доля на рынке как удельный вес продукции предприятия по отношению к продукции наиболее опасного конкурента.