Методика изучения конкурентов (стр. 2 из 6)

Быстрое развитие рекламных технологий и возникновение все больших способов донесения рекламы до потребителя привело к тому, что в области радиорекламы разработчики проектов стали активнее стремиться к поиску еще более нестандартных и необычных способов радиоподачи товаров и услуг. И в настоящее время многие фирмы предпочитают радиорекламу телевизионной, и это понятно, ведь она не только весьма эффективна, но и не так дорогостояща.

Методики сравнительной оценки конкурентов и их услуг

Важнейшими критериями оценки информационно-развлекательных учреждений, в частности радио в данном случае стали:

· ассортимент, наличие программ информационного и развлекательного характера, музыка;

· наличие маркетингового и рекламного отделов (пакеты рекламных услуг, спонсорства);

· привлечение специалистов к проведению программ, начитки рекламных роликов;

· наличие и состав собственного рабочего корпуса и формы его переподготовки;

· наличие и состав оборудованных для рабочего процесса помещений.

В процессе анализа должны использоваться не только данные, полученные от самих радиоканалов, но и отзывы слушателей, предпочитающих то или иное радио.

Сбор всех данных, необходимых для анализа конкурентов, на практике почти всегда невозможен. Поэтому часто используется схема исследований, предложенная американским ученым М. Портером. Эта схема заключается в четырех основных элементах:

1. цели на будущее

2. текущие стратегии

3. представление о себе

4. возможности

Таблица №1

Элементы анализа конкурентов

Что мотивирует конкурента? Цели на будущее для различных сфер деятельности на всех уровнях управления

Как конкурент ведет или может вести себя?Современные стратегии. Как конкурент ведет конкурентную борьбу?

Представления о самом себе и отрасли

Возможности, сильные и слабые стороны

Сложнейшей методологической проблемой при оценке конкурентоспособности предприятия является определение ее критериев и показателей. Примерный перечень критериев и группы показателей, используемых при оценке конкурентоспособности организации в процессе разработки и реализации ее конкурентных стратегий показан в таблице. (9, стр.43-48)

Таблица №2

Основные критерии и группы показателей

конкурентоспособности предприятия

Критерии	Группы показателей
Наличие и обеспеченность производственными ресурсами	Уровень обеспеченности техникой, зданиями, оборудованием, их техническая исправность, возраст; применяемые технологии; уровень организации производства услуг
Наличие и обеспеченность материально-техническими ресурсами	Характеристика и источники материально-технического снабжения; численность, надежность потребителей; характер отношений с потребителями
Обеспеченность кадрами	Обеспеченность и квалификация персонала; текучесть кадров; потребность в новых кадрах; психологический климат в коллективе
Система управления организацией	Организационно-правовая форма предприятия; характер и форма собственности; число уровней и звенность управления; распределение прав и ответственности; нормы управляемости, затраты на управление; методы управления; стили руководства; схема коммуникаций; схема информационных потоков, их эффективность, наличие банка данных и информационных систем
Эффективность производственной деятельности предприятия	Эффективность управления производственным процессом; экономичность производственных затрат; рациональность и эффективность использования основных и оборотных фондов; производительность труда
Конкурентоспособность услуг	Качество услуг; цена услуг
Финансовое состояние организации	Показатели имущественного положения; показатели ликвидности и платежеспособности предприятия; показатели финансовой устойчивости; показатели деловой активности; показатели финансовых результатов деятельности предприятия

Что касается процедур государственной аттестации радиоканалов, проводимой в целях оценки качества, предлагаемого этими учреждениями, и его соответствия государственным информационно-развлекательным стандартам, то и эти процедуры активно влияют на степень конкурентоспособности. Реальным, и в то же время традиционно маркетинговым инструментом такого рода может послужить лист сравнительной оценки степени конкурентоспособности радио, примерное содержание которого показано в таблице №3.

Таблица №3

Лист оценки степени конкурентоспособности рекламных услуг

Формы конкурентоспособности	«Шансон»	Конкуренты
		«Авторадио»	«РР»
Рекламная услугаУровень качестваРейтинг радиостанцииУникальность рекламного ролика (наличие или отсутствие аналогов)Личный подход к каждому клиентуМноговариантность форм, режимов оказания услугНаличие и качество сопутствующих услуг	5 4 5 3 2 3	5 3 4 4 3 3	5 5 4 5 4 2
Ценообразование на образовательные услугиРыночная цена за 1 секунду эфирного времени для предприятий, личностейИспользование скидок (для отдельных категорий клиентов)СпонсорствоНаценка за рейтинговое времяСроки осуществления платежей Предоставление возможности оплаты частями (с письменным подтверждением этого)	4 4 2 4 3 4	5 3 2 4 4 2	3 3 3 3 4 1
Коммуникации на рынке рекламных услугРеклама для конечных потребителей рекламных услуг (личностей)Реклама для промежуточных потребителей (предприятий)Реклама для государственных учреждений и органов власти как потребителейРабота по связям с общественностьюОрганизация прямых контактов (почтовых, телефонных, очных)	4 4 1 2 3	4 4 0 2 4	4 4 0 3 4
Продвижение и распространение образовательных услуг на рынкеДемонстрация рекламных услуг:(непосредственно в эфире, звонков и встреч с потенциальными потребителями)Контакты с отделами подготовки кадров предприятий, службами занятости и др.Долгосрочные связи с посредниками в продвижении рекламных услугЗаинтересованность и возможности персонала в продвижении и распространении рекламных услуг	5 3 3 5	5 2 3 5	5 4 3 5
СУММА БАЛЛОВ	73	71	74

В приведенной таблице указаны основные переменные, определяющие успех рекламных услуг на рынке. Оценки проставляются в каждом из столбцов таблицы в значениях от 0 (наименьшая успешность) до 5 баллов (наибольший вес, доминирующая позиция на рынке). (12, стр.56-64)

Проведен сравнительный анализ «Радио - Шансон», «Русского радио» и «Авторадио». Выбор пал на эти радиоканалы, прежде всего из-за того, что они все являются информационно-развлекательными средствами массовой информации, имеющими соответствующий похожий друг на друга профиль, и они находятся в пределах ограниченного географического региона (г. Владимир).

Методы оценки конкурентов

В последнее время в России явно проявляется тенденция к обострению конкуренции между предприятиями, которые подвергаются нарастающему совокупному воздействию конкурентных факторов. Тем не менее, на многих предприятиях не проводится целенаправленная работа по анализу конкурентов, отсутствуют систематизированные представления о том, что является конкурентоспособностью предприятия, как ее создавать, поддерживать и грамотно реализовывать.

Конкурентоспособность в самом широком смысле можно определить как способность к достижению собственных целей в условиях противодействия конкурентов. Отсюда следует, что мерилом конкурентоспособности предприятия является «соотношение сил» между конкретным предприятием и его основными конкурентами на рынке. В теории менеджмента к основным конкурентам относят предприятия, близкие по характеристикам и стратегическому поведению. Эти предприятия образуют так называемую «стратегическую группу».

Цели предприятия, как правило, имеют временную привязку, поэтому конкурентоспособность предприятия определяется его способностью вести успешную деятельность в условиях конкуренции в течение определенного времени.