Наиболее развитой формой универсальных ярмарок являются многоотраслевые мероприятия. На них обычно представляются экспонаты фирм, входящих в состав нескольких, обычно родственных, отраслей.
Частным случаем межотраслевых мероприятий являются специализированные ярмарки и выставки. Такие мероприятия специализируются в отношении экспонируемых на них товаров, идей или услуг и ориентированы, главным образом, на определенные сегменты покупателей и потребителей.
Следующим главным фактором, который обычно учитывается при классификации ярмарок и выставок, является характер торговых операций, совершаемых во время их проведения. С учетом этого обычно выделяют:
- ярмарки и выставки потребительских товаров;
- ярмарки и выставки продукции производственного назначения;
- ярмарки и выставки услуг.
Очевидно, что в каждом таком мероприятии в качестве экспонатов соответственно рассматриваются: потребительские товары (одежда, обувь, косметика); продукция производственного назначения (станки, машины, оборудование); услуги (стоматология, туризм и др.).
Следующим важным фактором, который обычно учитывается при классификации ярмарок и выставок, является сфера их действия. С учетом этого ярмарки и выставки подразделяются на:
- региональные;
- национальные;
- международные.
Региональные ярмарки и выставки, как правило, являются местными мероприятиями, в которых участвуют в основном малые фирмы, представляющие одну или несколько отраслей.
Структура таких ярмарок и выставок характерна и для подобных межрегиональных мероприятий. Однако в международных ярмарках и выставках участвуют и более крупные фирмы, причем радиус охвата участников таких мероприятий является более широким, чем при подобных региональных мероприятиях.
Еще более широкий круг участников присущ национальным ярмаркам и выставкам. Последние появились во Франции в конце XIX в. и являются своего рода визитной карточкой государства. Такие ярмарки и выставки могут проводиться как внутри государства, так и за рубежом. Их основное назначение -демонстрация и стимулирование продаж товаров, идей и услуг, производимых фирмами различных отраслей народного хозяйства данного государства.
Как внутри государства, так и за рубежом могут проводиться и международные ярмарки и выставки. Организация таких мероприятий предполагает участие в их работе фирм из различных стран, причем обычно считается, что данная ярмарка или выставка является международной, если среди ее экспонатов, по крайней мере, 10-15 % принадлежит фирмам зарубежных стран. Наконец, можно классифицировать ярмарки и выставки с учетом целей их проведения. Такой подход позволяет ярмарки и выставки подразделять на:
- торговые;
- ознакомительные;
- коммуникационные.
Сущность каждого из последних классов ярмарок и выставок определяется их непосредственным названием.
Итак, в результате рассмотрения возможных подходов классификации ярмарок и выставок могут быть выделены их отдельные группы, характеризующиеся общностью тех или иных факторов. Вместе с тем каждая из ярмарок или выставок, принадлежащая к тому или иному классу, обладает своими характерными и индивидуальными параметрами, изменяющимися с течением времени.
Приведенная выше классификация ярмарок и выставок, безусловно, не является исчерпывающей.[2] Она приведена для того, чтобы дать более полное описание проводимых мероприятий, именуемых ярмарками и выставками, и учитывать это при выборе наиболее приемлемых ярмарок и выставок для участия в их работе каждой конкретной фирмы.
2. Современная концепция ярмарок и выставок
Специфика сегодняшних отраслевых рынков заключается в том, что их субъекты, как правило, находятся на различных этапах экономического развития. В связи с этим достаточно сложно говорить об универсальных стратегиях маркетинга или рекламы. Тем не менее, можно выделить два основных инструмента продвижения, которые одинаково эффективны для всех субъектов рынка вне зависимости от степени его развития или объема - специализированные СМИ и выставки.
Все остальное многообразие рекламных средств - телевидение, массовые издания, каталоги и прочее, безусловно, может принести определенный эффект, но в значительной степени уступает по своей результативности.
Необходимо рассмотреть возможности эффективного использования выставок, которые являются мультифункциональным инструментом, объединяющим маркетинговый и рекламный комплексы, аккумулирующим все существующие средства коммуникации.
Зачем нужны выставки?
Реклама - двигатель торговли. Однако в настоящий момент прямая и агрессивная реклама зачастую провоцирует неприязнь потенциальных покупателей. Однако рекламировать и продвигать товар необходимо.
Многие медиа ищут новые способы представления компаний и их продукции, используя спонсорство, косвенную рекламу, средства PR и т.д. Целенаправленной и очень эффективной рекламной кампанией является выставка. Грамотно проведенная, она ни у кого не вызывает агрессивной реакции, потому что хорошая выставка - это всегда праздник.
Основной задачей выставочного движения является создание положительного имиджа экспонируемых организаций наряду с повышением престижности самой выставки, так как эти понятия взаимосвязаны - чем престижней выставка, тем выше отдача для участников; чем привлекательней экспозиции фирм, тем интересней выставка для посетителей.
Один из самых безусловных моментов хорошо организованной выставки - предоставляемая экспонентам возможность работы не только и не столько с конечными покупателями, но с торговыми и оптово-закупочными организациями.
Хочется отметить еще одну ведущую функцию выставок. Процесс организации выставки объединяет организаторов и экспонентов с государственными структурами и общественными объединениями, оказывая колоссальное воздействие на формирование промышленной политики. Таким образом, способствует интенсивному развитию как отдельно взятого предприятия, так и всей экономики в целом.
Исследования показывают, что экспонаты выставок влияют на продажи в шесть раз больше, чем многие другие средства. Визуальная отдача от выставочного образца может длиться до 14 недель. Кроме того, вложения в выставочный стенд возвращаются значительно быстрее и в большем объеме.
К сожалению, выставочная культура в России - явление еще достаточно молодое. В нашей стране нет учебных заведений, которые бы давали достаточные знания в этой области, нет необходимого уровня литературы для самостоятельного изучения, а переведенные труды западных авторов, к сожалению, малоприменимы к нашей действительности.
В связи с этим в процессе организации выставок и подготовке к участию в них возникает немало трудностей у экспонентов и даже у самих организаторов. Практически все знания ведения выставочного бизнеса, а также эффективного применения выставки как уникального механизма продвижения, добываются путем воплощения собственных идей и кропотливого анализа каждого шага.
Как выбрать выставку?
Выставки являются главными «продвиженческими» мероприятиями, поэтому отказываться от участия в них ни в коем случае нельзя. Если бюджет ограничен, необходимо проигнорировать второстепенные и малоэффективные выставочные мероприятия, а к участию в ведущих, безусловно, отнестись более тщательно.
Прежде чем начать изучение календаря выставок, необходимо определиться с целью своего участия. Бытует мнение, что главная задача выставки - осуществление прямых продаж непосредственно на выставке и рост объемов сбыта после ее окончания. Безусловно, это важный момент. Однако, в начале развития выставочного движения, в 1995-96 годах, когда формировалась эта точка зрения, между участниками рынка еще не были налажены прочные связи. Сейчас ситуация изменилась. И объем продаж непосредственно на выставке уже не играет доминирующей роли. Как и во всем мире, в России, все чаще выставка воспринимается как необходимый компонент инфраструктуры рынка: с одной стороны - форма развития коммуникаций, а с другой - обратная связь с потребителем. Кроме того, большое значение уделяется уникальной возможности оценить конкурентов, определить свое положение на рынке, опробовать новинку и т.д. В прямой зависимости от цели участия находится размер выставочного стенда и программа презентационных мероприятий.
Ситуация в выставочном бизнесе в настоящее время является весьма неординарной. Продолжает быть актуальной проблема недобросовестной конкуренции. Повышенный интерес к организации выставочных мероприятий объясняется обманчивым впечатлением доступности этого бизнеса. На каждой профессионально организованной выставке всегда царит особая атмосфера легкости, активности, праздничности. Вот у многих и возникает желание попробовать себя на этом поприще. Однако мало кто задумывается, что для того, чтобы пять выставочных дней прошли на таком подъеме, необходима кропотливая работа в течение года, как минимум. А многие «вершины» достигаются только за несколько лет.
Поэтому перед тем, как принять окончательное решение об участии в той или иной выставке, необходимо выяснить, сколько раз она проводилась, так как чем больше лет существует выставка, тем выше уровень ее посещаемости и, в идеале, уровень организации. Последнее, безусловно, зависит от профессионализма организаторов и их умения расширять информационное поле своего мероприятия. Также необходимо учитывать, что уровень выставки напрямую связан со степенью развитости рынка.
Современный выставочный продукт - это гибкий инструмент, предлагающий экспоненту широкий спектр продвижения: экспозиция, деловая программа, шоу-мероприятия, выставочные издания (каталог, пресс-бюллетени, спецвыпуски газет), интерактивные сайты, возможности пред-/поствыставочной рекламы и PR.