В сумме метод дает менеджеру четкую информацию для стратегического планирования. Графическое изображение данных позволяет менеджеру быстро реагировать на изменения в потребительских предпочтениях и принимать корректирующие стратегические решения.
Относительная простота и наглядность результатов делают этот метод привлекательным для применения и в контексте аудита внутреннего маркетинга.
В настоящее время при исследовании удовлетворенности потребителей применяют все чаще комплексный подход:
1. Проводят периодические массовые замеры статуса лояльности на потенциальном рынке и фиксации случаев переключения клиентов – это внешняя рамка системы оценки клиентских отношений (например, скандинавская карта рынка).
2. Исследование собственно customersatisfaction в сфере продаж. Здесь проводят замеры шкальных оценок набора параметров сервиса, предоставляемого продавцом. Опрашиваются группы потребителей: активные (VIP-) клиенты, ушедшие, разовые и т.д.
3. Применяются варианты методов mysteryshopping, или анонимного наблюдения, для того, чтобы объективно оценить (и сравнить с предложением конкурентов) уровень сервиса, предоставляемый клиентам в ситуации, моделирующей процесс покупки.
Скандинавская карта рынка
- это диаграмма, наглядно представляющая положение марки на рынке (в сравнении с конкурентами); создается на основе количественного исследования статуса лояльности.
Вариант построения - используя ответы на вопрос:
Какие из следующих марок Вы знаете или пробовали когда-либо?
Потребителям предлагается выбрать один вариант ответа для каждой марки:
1. не знаю = Non-knowers
2. знаю, но не пробовал = Non-tries
3. пробовал, но больше не пользуюсь = Rejectors
4. потребляю наряду с другими брэндами = Indifferents
5. потребляю чаще всего = Preferrers
Карта строится на основе отношения, а не пользования.
Размер ячейки отражает долю группы.
По горизонтали - % знания марки.
По вертикали - % пользования.
| Knowers | Non-knowers |
| Preferrers | |
| Tries | Indifferents |
| Rejectors | |
| Positive Attitude | |
| Non-tries | Neutral Attitude |
| Negative Attitude |
1. Ситуация «раскрученной марки»
Показатели для измерения статуса лояльности:
% Preferrersx 100
Доля предпочтения = ---------------------------------
% Tries
% Rejectors x 100
Доля отвержения = -------------------------------
% Tries
Показателем удовлетворенности клиентов служит более высокая доля предпочтения и более низкая доля отвержения, чем у конкурентов.
2. Ситуация выхода марки на новый рынок
Применяются показатели для измерения в период запуска:
Доля знания = % респондентов, знающих марку
% Triesx 100
Доля пробы = -----------------------
% Knowers
Тест
Потребительское движение появилось:
А. В конце 20-х годов XX века в Великобритании
Б. В конце 20-х годов XX века в США
В. В 1960 году в Гааге
Г. В 1913 году в России
Ответ: Б. Потребительское движение появилось в конце 20-х годов XX века в США.
Список использованной литературы
1. Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н.Каптуревского. СПб: Издательство «Питер», 2009. – 114 с.
2. Алешина И.В. Поведение потребителей, М. - Экономистъ, 2006. – 202 с.
3. Козырев А.А. Поведение потребителей. М. - Дашков и К, 2006. – 187 с.