Реферат: Реклама, массовое сознание общества
Идеологические функции
Реклама играет множество ролей: и учителя, и проповедника и диктатора... Она
в значительнойстепени определяет наш образ и стиль жизни. Именно поэтому
серьезный немецкий журнал «Spiegel» еще несколько лет назад определил ее как
«пятую власть вслед за властью СМИ, котораясчитается «четвертой».
Американский социолог Вэнс Пэккард категорично заявил: «Без рекламы
американская экономика развалилась бы через 15 секунд». Может быть, «15
секунд» — слишком жестко сказано, но в условиях рыночных отношений, в
условиях все обостряющейся конкуренции, помноженной на растущее изобилие
товаров и услуг, их фантастическое разнообразие, Пэккард прав по существу.
Реклама — не просто служанка, но и значительная часть экономики. Приведу
слова крупнейшего владельца газетных «цепей» и телевизионных станций по всему
миру лорда Томсона, с которым у меня в свое время сложились дружеские и
деловые отношения: «Реклама — не приправа к бизнесу, а сам бизнес». Реклама
— это голос рынка, голос самого бизнеса, его язык, с помощью которого бизнес
общается с народом.
Замученные всевластием коммунистической идеологии, десятилетиями
господствовавшей у нас, мы стараемся избегать самого термина «идеология». А
зря. Не надо бояться этого термина. Другое дело, что в результате
преобразований в стране и появления социальных групп с разными ,порою
противоположными интересами, у нас постепенно оформляется идеологический
плюрализм. В конце концов, что такое идеология? Это — теоретическое,
концептуальное выражение интересов определенной социальной группы, ее целей и
путей их реализации.
Связь рекламы с идеологией — самая непосредственная. Об этом писал крупный
американский исследователь Джанкарло Буззи: «Рекламное сообщение стремится
унифицировать мнение и поведение, обслуживая определенную идеологию». И о
связи рекламы с политикой: «Реклама — всегда инструмент политики,
используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными
характеристиками. Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к
идеологии или же социальной морали , которая стоит за рекламой и которым она
более или менее верно служит». Понятно, что у нас реклама должна выступать
именно как инструмент «создания общества с определенными характеристиками».
Новыми характеристиками, добавим мы.
Развитие нашего общества напрямую зависит от того, насколько успешно будут
внедрены в массовое сознание новые ценности, приходящие на смену ценностям,
в духе которых мы воспитывались на протяжении десятилетий. Это — ценности
мировой цивилизации, от которых мы были отгорожены колючим забором
коммунистических доктрин. Это ценности, которые еще совсем недавно мы
называли «буржуазными» и за которые порой нещадно карали: частная
собственность, капитал, предпринимательство, индивидуализм, богатство и так
далее.
Реклама в нашей жизни
А разве у нас нет ценностей исконно российских? Таких, как генетически в нас
заложенная духовность, взаимопомощь, верность дружбе, сострадание, как та же,
порою осмеиваемая, сентиментальность, тонкость чувств и уязвимость души? Они не
очень-то пропагандировались в рамках коммунистической идеологии. Реклама
должна мягко и деликатно культивировать эти ценности, показывая их
преимущество перед ценностями коммунистических доктрин, многие из которых
оказались ложными, формальными и бесперспективными. Кстати, еще много лет назад
Джон Майерс, профессор Калифорнийского университета, заявил: «Не
вызывает сомнения тог факт, что реклама, обладая силой воздействия,
наглядностью и возможностью создавать символические ценности, играет большую
роль в конфликте идеологий капитализма и социализма». Известно, что проникавшая
к нам нелегально или полулегально, замурованная всевозможными «спецхранами»
«буржуазная» реклама активно размывала идеалы социализма и коммунизма.
Реклама и пропаганда образа жизни
Внедряя в сознание определенные ценности, реклама тем самым пропагандирует
определенный образ жизни. И снова: не надо бояться слова «пропаганда». Ведь
реклама — это специфическая форма пропаганды. Не случайно на многих языках она
и называется «пропагандой», или «коммерческой пропагандой». Правда, строго
говоря, реклама — агитация, т. е. процесс, в ходе которого личность призывается
к совершению какого-либо действия. В рекламе — к совершению покупки. Но
пропаганда и агитация — родные сестры, и недаром в недавнем прошлом они были
соединены в единое и зловещее слово Агитпроп.
Надо быть объективным: на Западе к рекламе отношение двойственное. С одной
стороны, целый ряд западных философов и социологов, особенно в 60-е годы,
весьма негативно оценивали ее, видя в ней механизм манипулирования массовым
сознанием. Так, Эрих Фромм, один из крупнейших европейских философов нашего
времени, писал: «Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое
гипнотическое внушение, она не старается воздействовать на свои объекты
интеллектуально. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, и за
счет этого она приносит человеку определенное удовлетворение — точно так же,
как и кино, — но в то же время усиливает его ощущение себя незначительным и
бессильным. Все это вовсе не значит, что реклама и политическая пропаганда
открыто признают незначительность индивида. Совсем наоборот: они льстят
индивиду, придавая ему важность в собственных глазах, они делают вид, будто
обращаются к его критическому суждению, его способности разобраться в чем
угодно. Но это лишь способ усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть
самого себя в отношении "независимости" его решений». Не жалует рекламу и
весьма известный философ Герберт Маркузе, автор нашумевшей книги «Одномерный
человек», выпущенной в 1968 году. «Реклама, писал он, перестает быть просто
рекламой — она становится образом жизни. Как следствие возникает модель
одномерного мышления и поведения». По мнению американского экономиста и
социолога Джона Гэлбрайта, изложенному им в книге «Общество изобилия»,
«реклама заставляет человека покупать вещи, которые ему в действительности
не нужны». Ну что ж! В этих высказываниях немало истины, но они посвящены
лишь одной стороне рекламы.
Есть и другая. Американский президент Калвин Кулидж писал еще в 1929 году:
«Массовый спрос создан почти целиком благодаря развитию бизнеса. Реклама —
самый мощный фактор, влияющий на то, что мы едим, во что одеваемся, на труд и
поведение всей нации. Временами кажется, что наше поколение не в состоянии
без рекламы понять, что считать жизненными ценностями. Рекламасодействует
пониманию духовной стороны торговли. Это огромная сила, она участвует в
великой работе по возрождению и перевоспитанию человечества*. Через много
лет эти же мысли подтвердил и Уинстон Черчилль: «Реклама питает
потребительскую силу человека. Она создает потребность в лучшем уровне жизни.
Она ставит перед человеком цель — лучший дом, лучшую одежду, лучшее питание
для него и его семьи. Она стимулирует усилия индивида и его более высокую
производительность. Она сводит воедино в плодотворном союзе такие вещи,
которые без нее никогда бы не встретились». Можно назвать еще многих западных
философов, социологов, политиков, тем более крупнейших специалистов, которые
наряду с критическим отношением к рекламе свидетельствуют о ее грандиозной
роли в становлении определенного образа жизни. В 1962 году известный
французский социолог и философ ввел в научный оборот термин «социологическая
пропаганда». Он же назвал ее «предпропаганда», т. е. «предварительная
пропаганда». Эти термины имеют непосредственное отношение к нашей теме. Суть
социологической пропаганды состоит в том, что она оперирует не абстрактными,
теоретическими категориями, а конкретными фактами, примерами, создающими
впечатление о материальной стороне образа жизни той или иной страны, той или
иной социальной группы. Сила такой пропаганды, оперирующей параметрами
жизненной практики, — в ее доступности и понятности. Самый неискушенный в
политике человек может судить о стране, о ее политической и экономической
системе, в том числе о ее преимуществах или недостатках — по тому, как живет
обыкновенный человек: какая у него зарплата, какой дом, машина, какова
обеспеченность товарами, их доступность и так далее. Это та самая
пропаганда, которой мы жадно внимали на демонстрациях зарубежных фильмов,
видя в материальном воплощении их «красивую жизнь», это та пропаганда,
которая окружала нас во время нечастых поездок на Запад, которая нас
обольщала на «выставках» зарубежных стран в Сокольниках и Парке культуры.
Вспомним: эти выставки были посвящены в основном проблемам потребления и
досуга. Тому, чего нам так не хватало в нашем убогом социалистическом
обществе.
Но самым эффективным каналом социологической пропаганды всегда была реклама.
Поскольку реклама умышленно игнорирует невеселые стороны жизни, там нет
места для таких проблем, как безработица, забастовки и вообще всего, что
связано с трудом, там нет трущоб и нищих, там все концентрируется на
проблемах благоустроенного быта, благоустроенного досуга. Такая реклама
производила на нас неизгладимое впечатление. Оно сводилось к простому
житейскому: «Живут же люди!». И вместе с тем невольно возникали мысли,
исходящие из сравнения двух образов жизни. Чаще всего эти мысли были не в
пользу социализма, вопреки усилиям нашей пропаганды.
Реклама — зеркало жизни. Не случайно уже упоминавшийся мной американский