Восприятие как фактор поведения потребителей (стр. 4 из 6)

Компания UNILEVER. В настоящее время торговая марка «Calve» является одной из крупнейших международных марок компании UNILEVER. Майонезы, кетчупы, соусы, супы и другие продукты под этой маркой выпускаются UNILEVER в Нидерландах, Испании, Италии, Швейцарии, Турции, Румынии, России и Украине.

Компания «СКИТ» – динамично развивающееся предприятие, один из лидеров российского рынка, производящий майонезы, подсолнечное масло, томатную пасту и жареные семечки.

ПГ «Петросою́з» – российская продовольственная группа, создана в 1989 как импортёр продуктов питания. С 1996 компания начала производить кетчуп, а затем – майонез, спреды и пельмени. Наиболее известные марки – «Моя семья», «Мечта хозяйки», «Масло мягкое. Деревенское», «Пикадор», «Хан».

Балтимор-Холдинг – вертикально интегрированная компания, имеющая торговые представительства во всех крупных городах России и в Киеве. Со временем от переработки томатов «Балтимор» перешел к переработке всех видов овощей − огурцов, тыквы, перца, кабачков, свеклы, капусты и др. (выращенных на собственных полях в краснодарском крае) для изготовления консервированных овощей, салатов и закусок, овощных соков и нектаров.

Таблица 3. Рейтинг ведущих производителей майонеза по доле рынка в натуральном выражении за 2008 г.

Суммарная доля рынка, занимаемая перечисленной десяткой игроков, составила 87,9% по объему, что могло бы свидетельствовать о высокой степени концентрации на рынке майонеза. Однако это не совсем так. Высокая концентрация наблюдается в каждом из исследованных городов, где суммарная доля первой пятерки производителей колеблется от 70 до 97% в зависимости от региона, однако обеспечивается она разными производителями. То есть лидеры в каждом городе различаются. Исключение составляют только такие гиганты, как «Эфко», «Петросоюз», «Юнилевер СНГ» и «Балтимор», которые благодаря успешной региональной экспансии входят в число крупных игроков сразу в нескольких городах. В отличие от них, например, Московский ЖК имеет сильные позиции только в Москве, а жировой комбинат из Екатеринбурга вообще можно считать чуть ли не монополистом рынка уральской столицы, тогда как в других городах его продукция практически не представлена.

Таблица 4.Рейтинг ведущих марок майонеза по доле рынкав натуральном выражении за 2008 г.

Таким образом, в настоящее время в лидирующую группу входят как общероссийские игроки, покрывающие дистрибьюцией значительную часть страны, так и крупные локальные производители, которые в масштабах своего региона занимают очень крепкие позиции – часто их доля на «домашнем» рынке достигает 70–80% в натуральном выражении.

Рейтинг марок в основном повторяет рейтинг крупнейших производителей, поскольку, как уже отмечалось, многие игроки делают упор на работу с одной основной маркой.

2.2 Анализ предпочтений потребителей

Проблема исследования: Необходимо выявить влияние восприятия на поведение потребителей на рынке майонеза (какие марки майонеза предпочитают, как часто приобретают майонез и др.). В ходе исследования планируется изучить степень известности основных марок майонеза лидирующих на белгородском рынке в настоящий момент. Объект исследования: Эмпирическим объектом исследования явилось женское население города Белгорода разных возрастных категорий.

Предмет исследования: отношение потребителей к продукции основных производителей на рынке майонеза.

Цель исследования: Определить социальный портрет потенциального потребителя, периодичность и количество приобретаемой продукции, и выявить модель потребительского поведения.

В ходе опроса решаются следующие задачи:

а.) Выяснить, как часто покупают майонез.

б.) Выяснить какие факторы влияют на выбор майонеза.

в.) Определить степень влияния социально-демографических характеристик покупателей на предпочтения в сфере потребления майонеза.

г.) Выявить самые популярные точки продаж масложировых продуктов.

Гипотеза: Помимо вкусовых характеристик немалое влияние на объемы продаж оказывают такие факторы, упаковка товара, реклама и способ позиционирования. Но изучения их предпочтений в зависимости от социального положения, пола, возраста, материального положения не проводилось. Вследствие изучения предпочтений возможно и необходимо выделить целевые аудитории, спрогнозировать спрос и проводить рекламные кампании в соответствии с предпочтениями потребителей.

Наиболее активной частью потребителей станут социально активные люди, в нашем случае, хозяйки в возрасте от 18 до 55 лет, социально адаптированные, имеющие стабильно средний и чуть ниже среднего уровень доходов в расчете на одного члена семьи. Наиболее перспективная часть респондентов − девушки от 18 до 25 лет с доходами от 3000 до 6000 руб. на одного члена семьи.

Методы и инструменты: В проводимом социологическом исследовании применяются статистически-обоснованная, квотная, внутри квот − случайная выборочная совокупность.

Для обеспечения количественной репрезентативности выборки используется статистическая формула, позволяющая определить численность опрашиваемых. Для определения количества опрашиваемых в нашем случае, когда по ходу опроса делается попытка узнать долю потребителей тех или иных видов печенья, может быть применена следующая формула:

где t − коэффициент доверия;

р − вероятное число опрашиваемых с ответом «да»

q − вероятное число опрашиваемых с ответом «нет»

Поскольку раньше исследования на данную тематику в регионе не проводились (по крайней мере, данных об этом нет), то р и q оцениваются максимально – 50% на 50%.

Иными словами, размер выборки, рассчитанный по приведенной формуле, составляет 400 единиц. Однако в учебных целях опрашивается 50 Человек.

Основным инструментом опроса является анкета. Организационная составляющая опроса: Опрос проводился в течение ноября 2008 г.

Всего было опрошено 50 человек в возрасте от 18 до 25 лет. Опрос производился методом индивидуального интервьюирования. Социальный состав опрошенных выглядит так:

Таблица 5. Распределение респондентов по социальному статусу

Вариант ответа	Количество, чел.	Кол-во, %
1.	Учащийся, студент	30	60
2.	Служащий	6	12
3.	Предприниматель	6	12
4.	Рабочий	5	6
5.	Временно не работаю	3	10

Большинством опрошенных являются студенты или учащиеся, их 30 человек (60%), вторая по величине категория опрошенных − предприниматели, 6 человек (12%) и служащие (12%). Именно эти категории являются наиболее перспективными потребителями рассматриваемой продукции.

Таблица 6. Распределение респондентов по уровню дохода на 1 члена семьи в месяц

Вариант ответа	Количество, чел.	Кол-во, %
до 3000 руб.	1	2
от 3001 до 6000 руб.	18	36
от 6001 до 10000 руб.	16	32
свыше 10001 руб.	15	30

В основном доход наших респондентов составляет от 3001 до 6000 рублей − 36% (18 человек), следующее место занимают люди, доходы которых составляют от 6001 до 10000 рублей -32%(16 человек) и свыше 10001 рублей -30% (15 человек), до 3000 рублей – 2% (1 человек).

Таблица 7. Распределение респондентов по частоте покупок

Вариант ответа	Количество, чел.	Кол-во, %
1.	чаще 1 раза в неделю	11	22
2.	1 раз в неделю	7	14
3.	1 раз в 2 недели	3	6

22% Респондентов покупают майонез чаще 1 раза в неделю, 14% 1 раз в неделю и 6% 1 раз в 2 недели, 58% человек выбрали вариант ответа «другое», что свидетельствует о довольно низком объеме потребления майонеза.

Рис. 4. Предпочтения респондентов по месту покупки

Как видно из диаграммы, большинство респондентов предпочитает приобретать майонез в супер- и гипермаркетах, а именно 54%; несколько меньше майонез при обретают в небольших продуктовых магазинах – 36%; 10% респондентов выбрали ответ «другое» (главным образом покупали майонез на рынках).

Рис. 5. Предпочтения респондентов по вкусовым качествам

Большинство респондентов предпочитают Оливковый майонез 45%, 32% покупают Классический, 19% отдают предпочтение майонезу с лимонным соком, и 4% выбрали «другой» вариант – это с добавлением сыра, с пряностями, и на перепелиных яйцах.

Рис. 6. Распределение респондентов по предпочтениям марок

Итак, как видно из данных, большинство опрошенных − 48%, предпочитают «Слободу», 24% − торговую марку «Махеев», 14% − «Добавкин», 8% выбирают «Calve», и 6% выбрали «другой» вариант: «Мr. Ricco», «Нежка», «Провансаль московский».

Таблица 8. Распределение респондентов по предпочтениям упаковки

Мягкая упаковка	32%
Упаковка с крышечной	42%
Пластиковая баночка	18%
Ведерко	8%

Как видно из таблицы, большее количество респондентов предпочитают покупать майонез в упаковке типа «дой-пак» с крышечкой, таких 42%, 32% – любители просто мягкой упаковки, 18% – отдают предпочтение пластиковым баночкам, и лишь 8% приобретают майонез в ведерках.