Восприятие как фактор поведения потребителей (стр. 3 из 6)
Самосознание − это восприятие самого себя. Наш собственный имидж отражает наше видение своей индивидуальности и личный пример силы и слабости.
Психография
Производители рекламы используют термин «психография» для объяснения всех психологических параметров, которые описывают наш внутренний мир. Психография помогает объяснить сложные модели поведения лучше, чем демография. В попытке объяснить действительную мотивацию поведения производители рекламы рассматривают многие параметры: деятельность, интересы, хобби, мнения, потребности, ценности, отношения и индивидуальные черты. Взятые вместе эти элементы дают более широкое изображение личности, чем демографические данные.
Факторы стиля жизни в психографическом исследовании часто рассматриваются как основные. Обычно при исследовании стиля жизни смотрят на то, как люди тратят свое время, энергию и деньги. Маркетологи исследуют человеческую деятельность, интересы и мнения − другими словами, то, что они обычно делают и как ведут себя, что интересует или очаровывает их, во что они верят или воспринимают в окружающем их мире. Существует довольно популярный исследовательский метод, который группирует характеристики жизненного стиля, называемый VALS2 (values and life styles). Данная модель делит людей на категории согласно их ценностям и затем идентифицирует поведение потребителя, связанное с этими ценностями. Системы VALS используются для того, чтобы показать, как изменяются группы потребителей и как эти изменения воздействуют на рекламную стратегию. Рассматриваемые характеристики включают в себя доход, образование, уверенность в себе, здоровье, желание покупать и уровень энергии. Очевидно, знание психографической ориентации потребителей ценно для рекламодателя при принятии решения, на кого должна быть нацелена реклама.
Классификация потребителей по системе VALS2
· Актуализаторы. Любят вещи высокого качества. Восприимчивы к новым товарам, технологиям, (приверженцы всего современного). Скептичны по отношению к рекламе.
· Квалифицированные. Мало интереса к имиджу или престижу. Потребление товаров для дома выше среднего. Любят образовательные и общественные программы.
· Консервативные. Покупают все отечественное. С трудом меняют привычки, ищут выгодные покупки.
· Достигающие. Их привлекает разнообразие товаров и товары с премией.
· Стремящиеся. Думают об имидже. Имеют ограниченный доход, но покупают в кредит. Тратят деньги на одежду и товары личного пользования.
· Экспериментирующие. Следуют моде и прихотям. Тратят большую часть свободных денег на общение. Покупают импульсивно. Обращают внимание на рекламу.
2.1 Обзор российского рынка майонеза
Судя по последним сводкам аналитических организаций, резкие изменения объемов производства в майонезной отрасли остались в прошлом. Рынок стабилизируется, выравнивается, и рыночные игроки начинают искать возможности увеличения прибыли не за счет «давления массой» на конкурента, а благодаря более изощренным, но при этом и более цивилизованным методам.
Начнем с того, что емкость рынка майонеза оценить сложно. Об объемах выпуска с некоторой претензией на точность говорить можно. Но при этом полностью отсутствуют данные о том, сколько у каждой компании образовалось «переходящих остатков», сколько тонн продуктов майонезной группы с просроченным сроком годности было утилизировано. И если, скажем, владельцы СМИ иногда делятся информацией о том, какие у них объемы «возвратов» – т.е. нераскупленных остатков тиража, то участники продовольственного рынка старательно обходят эту тему в принципе.
Формально, по способу использования этого продукта потребителями, майонез может быть отнесен к товарной категории «соусы». Однако с точки зрения производства он близок и к группе подсолнечных масел. При этом традиционность майонеза для российской кухни как продукта питания, а также высокий уровень его потребления позволяют выделить этот продукт в отдельную товарную категорию «майонез». Соответственно, любые изменения в этой категории (рост рынка или стагнация, изменение характера конкуренции, изменения предпочтений потребителей и так далее) оказывают большое влияние на смежные товарные категории, указанные выше. Оно и понятно: производители майонеза обычно работают в нескольких нишах одновременно, развивая различные направления.
При измерении основных параметров рынка обычно опираются на две величины: объемы производства майонеза и объемы потребления майонеза домохозяйствами. Промышленные потребители майонеза и общепит в этих расчетах обычно остаются «за кадром», равно как и данные об объемах неиспользованного и впоследствии утилизированного продукта. Таким образом, по экспертным оценкам, официальная статистика имеет погрешность в исчислениях от 30 до 50% относительно реальных объемов оборота майонеза в России.
Рынок масложировой продукции очень развит в России и по объему сопоставим с рынками Франции и США.
В соотношении с другими соусами и заправками майонез составляет существенную долю в потреблении российского населения и серьезную конкуренцию ему составляет только сметана.
Рис. 2. Доля майонеза в общем объеме продаж соусов и заправок, Россия, 2008
В настоящее время можно констатировать, что потребление майонеза в России достигло своего предела. Потребительские панели последних лет свидетельствуют о том, что практически каждое домохозяйство заявляет о регулярном потреблении майонеза. Но уже с 2006 г. продажи майонеза в России начали сокращаться под влиянием 2 основных факторов:
а.) Наблюдается тренд здорового образа жизни и отказа от тяжелой, жирной, калорийной пищи. Майонез попадает в лист недиетических продуктов и его потребление стараются минимизировать или перейти на более полезные заменителями (например, оливковое масло).
б.) Люди начинают реже готовить дома и традиционные для майонеза блюда (оливье, селедка под шубой и т.п.) появляются на столе только в праздники.
Основные параметры рынка майонеза
Рынок майонеза в отчете ограничен розничными продажами. Из расчета объемов исключены закупки майонеза в сегменте HoReCa (кафе, рестораны, отели, столовые), а так же кулинариями, производящими салаты с майонезной заправкой.
В диаграммах и таблицах ниже представлены цифры, описывающие объемы покупок и предпочтения только с точки зрения конечного, розничного потребителя.
В 2008 г. в России было продано 425610 т. майонеза.
Рис. 3. Натуральный объем продаж майонеза, Россия, 2006–2008 гг.
Продажи майонеза в России в пересчете на вес в 2007 г. упали по сравнению с предыдущим годом на 8,5%, в 2008 г. – на 7,9%.
Для понимания частоты потребления майонеза был задан вопрос о том, как часто используется майонез в основных блюдах из рациона россиян. По данным опроса, 51% всех салатов готовятся с майонезом. Лидеры по объемам использования майонеза – Оливье и Крабовый. Но они приготавливаются сравнительно редко и относятся к разряду праздничных: по результатам опроса в последний примем пищи их ели менее 4% населения.
Таблица 2. Частота потребления майонеза россиянами в 2006–2008 гг.
| Частота потребления майонеза | % населения |
| Чаще, чем 3 раза в неделю | 54 |
| 2–3 раза в неделю | 27 |
| 1 раз в неделю | 9 |
| 2–3 раза в месяц | 3 |
| 1 раз в месяц | 2 |
| Раз в 2–3 месяца | 1 |
| никогда | 4 |
Кроме того, майонез используется для приготовления вторых блюд и бутербродов, хотя бутерброды и не так часто делаются с майонезом (только в 16% случаев). Для бутербродов майонез должен быть густым, не жидким, что необходимо учитывать при разработке рецептуры. Использование майонеза во вторые блюда так же создает объем потребления.
Майонез так же часто используется уже на стадии полной готовности блюда. Его подают к столу с супами, пельменями, сосисками и яйцами.
Лидеры рынка
Холдинг «ЭФКО»– вертикально интегрированный холдинг, головной компанией которого является «ЭФКО Продукты питания». Производственный комплекс холдинга представлен двумя предприятиями: ОАО «ЭФКО» – завод по производству растительных масел и майонезов и ООО «ЭФКО Пищевые Ингредиенты» – завод по производству промышленных жиров. На производственных мощностях ОАО «ЭФКО» (растительные масла и майонезы) производится более 100 тыс. тонн майонеза в год. Реализация готовой продукции осуществляется через координирующий распределительный центр и компании-дистрибуторы (торговые дома).
ОАО «Московский жировой комбинат» – крупнейшее предприятие по производству майонеза в московском регионе, его майонезный цех может производить более 40 тыс. тонн майонеза в год.
ОАО «Новосибирский жировой комбинат» является одним из лидеров масложирового рынка РФ и самым крупным предприятием отрасли за Уралом. НЖК поставляет свою продукцию не только на внутренний рынок страны, но также входит в число крупнейших и наиболее динамично развивающихся экспортеров Сибирского региона, занимая первое место среди пищевых предприятий.
ОАО «Нижегородский масложировой комбинат» – крупнейший поставщик масложировой продукции на российский рынок, одно из ведущих предприятий масложировой отрасли России. Майонезы «РЯБА», маргарин «Хозяюшка», спред «Кремлевское» входят в списки лидеров по продажам в своих категориях. Широкий ассортиментный портфель группы компаний НМЖК позволяет предложить продукцию, удовлетворяющую требованиям потребителей. Вся продукция вырабатывается исключительно из натурального сырья и обладает высоким качеством и отличным вкусом.