Курс лекций по Маркетинговому менеджменту (стр. 7 из 10)

Збутовий субмікс

Ціновий субмікс

Комунікативний субмікс

Рис.4.1. Зміст плану маркетингу

Перший розділ планумаркетингу «Мета і стратегії» (кількісно визначаються мета і стратегії). Реалістичний прогноз більш ніж на трирічний період практично неможливий через швидко мінливу ринкову ситуацію (табл.4.3).

Таблиця 4.3

Мета і стратегії підприємства

Компоненти бізнесу	Мета, стратегія
Ціль	Збільшити обсяг продажів на 20% за рахунок проникнення на інші сегменти внутрішнього ринку і ринки країн СНДПоліпшити співвідношення між акціонерним капіталом і боргом для того, щоб близько 35% необхідного капіталу забезпечувалося акціонерамиЗменшити негативний вплив виробництва на навколишнє середовище шляхом модернізації системи очищення стічних вод
Товар	Поліпшити якість продукції шляхом впровадження автоматизованої системи контролю якості
Ціна	Зберегти відносно високі ціни, з метою утримання лідерства за показником якості продукції
Збут	Перейти від дворівневого до нульового каналу розподілу, відкривши мережу регіональних фірмових магазинів
Комунікації	Витрати на комунікації встановити в розмірі 10 % від величини одержуваного прибутку

Другий розділ плану маркетингу “Товарна політика” (докладний опис продукту).

Потрібно гранично чітко відповісти на ряд питань:

1). Які потреби покликаний задовольнити Ваш продукт?

2). Які характеристики якості є найважливішими для покупця. Що особливого в ньому і чому споживачі будуть відрізняти його від товарів, наданих іншими підприємствами і віддавати йому перевагу? Які зміни можливі у перевагах.

Ці питання є ключовими. Купуючи зубну пасту ми купуємо потребу мати здорові зуби, відчувати свіжість. Глава відомої косметичної фірми «Ревлон інк.» вважає: «На фабриці ми робимо косметику. У магазині ми продаємо надію». Саме знання потреби, що задовольняється, допомагає правильно розробляти комунікативну політику.

3). Яким є життєвий цикл товару або, іншими словами, як швидко він застаріє?

Бажано включити в розділ фотографію або гарний малюнок товару, що дозволить скласти чітке уявлення про нього.

У цілому товарний субмікс – це сукупність якісних характеристик товару, що включають:

–технологічні властивості;

–експлуатаційні властивості – комфортність, експлуатаційні витрати;

–конструктивні властивості – зручність обслуговування, естетичність;

–дизайн, зовнішнє оформлення;

–упакування і товарний знак;

–сервіс, тобто підкріплення, що одержить товар у конкурентній боротьбі з аналогічними виробами інших фірм. Адже конкуренція по-новому – це не конкуренція між собою того, що зроблено фірмами, а те чим вони додатково доповнили продукцію у виді послуг (Теодор Левіт);

–чи передбачені спеціальні стати витрат на сервіс.

Третій розділ плану маркетингу “Цінова політика”. Тут вирішують питання визначення цін і рівня рентабельності продукції. В основі цінової політики лежить рішення двох проблем: постійне підвищення якості і постійне зниження цін.

Стратегії ціноутворення на нові товари.

1. Стратегія «зняття вершків».Полягає у максимізації прибутку на нетривалий період шляхом встановлення монопольної ціни на новий товар. Вона діє до того часу, поки даний товар не почнуть робити конкуренти. Її використання є виправданим й ефективним тоді, коли є гарантії, що найближчим часом цей товар масово не з'явиться на ринку. Умови: нові продукти захищені патентами, високі витрати виробництва для конкурентів, відсутність необхідної сировини та ін.

2. Стратегія «впровадження на ринок». Складається у свідомому встановленні низької ціни на новий товар у порівнянні з домінуючими цінами. Це пов'язано з бажанням збільшити частку ринку. Головна мета – залучити більше покупців. Доцільна, коли є впевненість, що конкуренти не зможуть встановити більш низькі ціни.

3. Стратегія «психологічного впливу». Полягає у тому, що підприємство встановлює ціну, яка є для споживача психологічно привабливою.

4. Стратегія «лідера ринку».Полягає в тому, що ціни на нові товари встановлюються відповідно до рівня цін лідера ринку.

Стратегії ціноутворення на вже існуючі товари.

1.Стратегія «обумовленої ціни».Полягає у тому, що ціна обумовлена співвідношенням попиту та пропозиції. Ціна падає, якщо пропозиція росте та, навпаки. Додатковий прибуток у такому випадку виходить за рахунок збільшення продажів, а не ціни.

2. Стратегія «довгострокової ціни».Полягає в тому, що ціна на товари масового попиту не змінюється тривалий час. Для зростання прибутку необхідне зниження витрат.

3. Стратегія «сегменту ринку».Для кожного сегменту ринку пропонуються адекватні ціни.

4. Стратегія «договірної ціни».У складі такої ціни обов'язково пропонуються знижки. Прибуток формується за рахунок збільшення продажів.

5. Стратегія «єдиної і гнучкої ціни».Встановлюється єдина ціна для всього ринку.

Структура оптової ціни (ЦО):

ЦО=З+П+А+ПДВ

З-собівартість товарів

П-прибуток

А - акцизний збір встановлюється на товари розкоші нераціонального попиту (ікра, золото, спиртне, тютюнові вироби, хутра, золото та ін.)

ПДВ – податок на додану вартість

Структура роздрібної ціни (ЦР):

ЦР=ЦО+Т

Т – торгівельна надбавка

Може бути інший варіант, коли ще додається торгівельна націнка (Н) на покриття додаткових витрат. Вона розраховується за формулою:

Н=З+П+НДС-Т

Максимальна роздрібна ціна визначається за формулою:

,

де С – вартість сировини

Т – розмір торгівельної надбавки у % до оптової ціни

Н - розмір торгівельної націнки у % до роздрібної ціни з урахуванням торгівельної надбавки:

Доход=Кхр

Прибуток=Доход-витрати

Прибуток=Обсяг продажів х Ціна – Витрати

Обсяг продажів х Ціна= Прибуток+ Витрати

Обсяг продажів= Прибуток+ Витрати / Ц

Методи ціноутворення

1) Середні витрати+цільовий прибуток

2) Орієнтація на ціннісну значимість для покупця, тобто орієнтація на попит безвідносно до рівня витрат;

3) Орієнтація на рівень цін конкурентів

Важливо визначити коефіцієнт цінової еластичності попиту, для того, щоб знати як змінюється продаж в залежності від зміни ціни.

де Δ Q – зміна обсягу продажів за розглянутий період;

- середній обсяг продажів за розглянутий період;

ΔP - зміна ціни за розглянутий період;

- середня ціна за розглянутий період.

попит нееластичний

- попит еластичний

Четвертий розділ плану маркетингу “Збутова політика”

План постачання

(нат. од.)

П'ятий розділ плану маркетингу “Комунікативна політика”

Комунікативна кампанія повинна плануватися в 3 етапи.

1 етап - ознайомлювальний, інформативний

2 етап - підтримуючий, він найчастіше проводиться через 2 тижні після закінчення 1 етапу

3 етап - закріпляючий він найчастіше проводиться через місяць після закінчення 2 етапу

Приклад. Витрати на рекламну кампанію підприємства “Граніт” наведені в табл.4.4.

Таблиця 4.4

План рекламної кампанії «Граніт»

№ п\п	Заходи	Термін проведення	Кількість	Вартість, у.о.
1 етап
1	Щити рекламні	3 місяці	3	500
2	«Директ-мейл»	1 місяць	100	500
3	Стаття в газеті	без строку	1	100
4	Передача на радіо	без строку	2	100
5	Реклама на радіо	2 тижня	56	600
6	Передача на телебаченні	без строку	1	500
7	Реклама на телебаченні	1 тиждень	21	1050
2 етап (через 2 тижні після закінчення 1 етапу)
1	Щити	- « -	- « -	- « -
2	Настінні плакати, рекламні планшети	без строку	30	150
3	Стаття в газеті	без строку	1	100
4	Реклама на радіо	1 тиждень	28	300
3 етап (через 1 місяць після закінчення 2 етапу)
1	Щити	- « -	- « -	- « -
2	Настінні плакати	- « -	- « -	- « -
3	Передача на телебаченні	без строку	1	400
4	Реклама на радіо	1 тиждень	28	215
5	реклама на телебаченні	1 тиждень	14	750
УСЬОГО	5265

Для ефективного використання комунікативних витрат і припинення недоцільних витрат маркетологи повинні постійно бути в курсі результатів впливу проведеної рекламної кампанії. На основі такої інформації можна повторити вдалі заходи або уникнути подальшого використання заходів, що не впливають на збільшення реалізації товарів.