Курс лекций по Маркетинговому менеджменту (стр. 4 из 10)

Рис.2.1. Функціональна організація відділу маркетингу підприємства

Товарна організація. Відділ побудований за товарною ознакою. В якості структурних підрозділів створюються багатофункціональні товарні сектори. Фахівці виконують свої обов’язки по усім функціям і споживачам, але спеціалізуються за товарами (рис.2.2).

Рис.2.2. Товарна організація відділу маркетингу підприємства

Два наступні типи організаційної побудови служби маркетингу використовуються на підприємствах, що працюють з різними групами споживачів. Поділ споживачів може здійснюватись за галузевою чи регіональною ознакою.

Галузева організація. Відділ побудований за галузевою ознакою. В якості структурних підрозділів створюються багатофункціональні галузеві відділи. Фахівці виконують свої обов’язки по усім функціям і товарам, але спеціалізуються за споживачами (рис.2.3).

Рис.2.3. Галузева організація відділу маркетингу підприємства

Регіональна організація. Відділ побудований за регіональною ознакою. В якості структурних підрозділів створюються багатофункціональні регіональні відділи. Фахівці виконують свої обов’язки по усім функціям і товарам, але спеціалізуються за споживачами (рис.2.4).

Рис.2.4. Регіональна організація відділу маркетингу підприємства

Крім чистих організаційних форм застосовують їхні змішані, комбіновані варіації: функціонально-товарну, функціонально-ринкову, функціонально-регіональну (рис.2.5-2.7).

Рис.2.5. Функціонально-товарна організація відділу маркетингу підприємства

Рис.2.6. Функціонально-галузева організація відділу маркетингу підприємства

Рис.2.7. Функціонально-регіональна організація відділу маркетингу підприємства

3. Вимоги до особистих і професійних якостей маркетологів. Сучасні тенденції комплектування відділів маркетингу.

Начальник відділу маркетингу - маркетинг-директор має високий статус, великі повноваження та підлеглий безпосередньо першому керівнику підприємства. Це дозволяє уникнути як мінімум двох негативних явищ «ефекту зіпсованого телефону» і «ефекту запізнювання». Маркетингова інформація надходить на вищий рівень управління без перекручування і запізнення.

Окрім організації і ступеню залучення всіх співробітників підприємства до маркетингу, ефективність функціонування такого відділу обумовлена якістю професійної підготовки маркетологів.

Професійний маркетолог повинен мати необхідний рівень освіти, спеціальну підготовку та певну сукупність особистих якостей: аналітичний розум, ініціативність, розвинену інтуїцію, «симпатичну агресивність». Під «симпатичною агресивністю» звичайно розуміють синтез респектабельності, привабливості, доброзичливості, здатності переконувати і викликати ентузіазм, з одного боку, і цілеспрямованість, напористість, чіпкість, готовність розумно ризикувати і доводити почата справа до кінця, з іншої.

Фахівці відзначають високоефективну діяльність жінок-маркетологов, які, володіючи розвиненою інтуїцією, звичайно прекрасно розбираються у тому, що продавати, де продавати, як продавати і кому продавати. Багато маркетинг-директорів воліють комплектувати персонал своїх підрозділів переважно з представниць прекрасного полу.

Чисельність і бюджет відділу маркетингу мають бути раціональними. Економія на маркетингу вважається однією із самих серйозних помилок у бізнесі. Адже немає в ньому більшого марнотратства, чим добре робити те, що взагалі робити не слід.

У цілому можна виділити п'ять умов, у комплексі визначаючих ефективність роботи персоналу служби маркетингу: ретельний добір; раціональний розподіл; своєчасне переміщення; безупинне підвищення професіоналізму; гідне матеріальне і моральне стимулювання.

СПИСОК РЕКОМЕНДОВАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ:

5. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник –К: КНЕУ, 1998. – 268с.

1. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Учебник для вузов. – К.: Либра, 1998. – 384с.

6. Гончарук Я.А., Павленко А.Ф., Скибінський С.В. Маркетинг: Навч. посібник у тестах. –К.: КНЕУ, 2004. – 392с.

2. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 496с.

3. Котлер Ф. Осановы маркетинга – М.: Прогресс, 1995. – 440с.

4. Мороз Л.А., Чухрай Н.І. Маркетинг: Підручник / За ред. Л.А. Мороз. – Львів: Національний університет „Львівська політехніка”, 2002. – 244с.

Лекція 3. Аналіз маркетингового середовища: бенчмаркинг

План

1. Сутність та еволюція бенчмаркинга

2. Класифікація бенчмаркинга

3. Принципи бенчмаркинга

4. Технологія бенчмаркинга

1. Сутність та еволюція бенчмаркинга

Виникнення поняття «бенчмаркинг» (від англ. «benchmark» — «початок відліку; карб») зв'язують з 1972 р., коли в Інституті стратегічного планування Кембриджу консалтингова організація «Рімs» (Ргоfіt Impact of Market Strategy — вплив маркетингової стратегії на прибуток) установила, що для пошуку ефективного рішення в області конкуренції необхідне знання досвіду передових підприємств, які домоглися успіху в схожих умовах і створення системи трансформації отриманої інформації в діях по створенню конкурентних переваг.

За широтою охоплення і спрямованості інформаційне забезпечення бенчмаркинга повною мірою відповідає задачам аналізу зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства в системі маркетингового менеджменту.

Приклад використання бенчмаркинга. «Американська авіакомпанія «Southwest Airlines» вирішила поліпшити фінансові показники. Опитавши клієнтів, менеджери прийшли до висновку: необхідно скоротити час перебування літака на землі, не порушуючи при цьому технічних норм.

Хтось зі службовців звернув увагу на те, що еталоном швидкості обслуговування транспортного засобу вважаютьсяавтогонки. Менеджери авіакомпанії впровадили ті ж принципи у себе. Звичайно, авіакомпанія не змогла обслуговувати літаки з такою же швидкістю, з який обслуговують машини в «Формулі-1», однак час на цю процедуру скоротилося з 45 до 15 хв., а кількість рейсів збільшилося.

Таким чином, бенчмаркинг можна розглядати як один з найважливіших напрямків стратегічно орієнтованих маркетингових досліджень. Він є прикладним інструментом планування від показників конкурентів. Цей метод придатний для:

а) оцінки і порівняння власних можливостей з можливостями найдужчих конкурентів у галузі, а також використання досвіду підприємств інших галузей;

б) визначення факторів успіху інших компаній, що домоглися кращих показників і використання цих даних як основи при визначенні стратегії власного підприємства.

Бенчмаркинг – це інформаційно-аналітична функція. По суті поняття бенчмаркингє тотожним поняттю «Магкеting Intelligence» — маркетингова розвідка, ціль якої — збір, аналіз і інтерпретація офіційної, конфіденційної і напівконфіденційної інформації про зовнішнє оточення підприємства, про зміни у внутрішньомусередовищі конкурентів, партнерів, підприємств, якіє лідерами в суміжних галузях. Дана мета досягається за умови правильного визначення джерел інформації.

Головні інформаційні джерела:

—публічна інформація в засобах масової інформації;

—спеціальна довідково-інформаційна література;

—статистичні збірники і довідники;

—виставки і ярмарки;

—семінари і конференції;

—партнери (постачальники, посередники, споживачі);

—колишні працівники інших підприємств;

—представники конкуруючої сторони (при узгодженні взаємних інтересів у дослідженні результатів бенчмаркинга);

—професійні об'єднання (союзи, товариства, асоціації).

Велика частина фахівців дотримується думки, що бенчмаркинг означає запозичення методів управління у передових підприємств після того, як у минулому виявлені слабкі сторони свого підприємства (C.Toldmann, D.Randsley, Y.Ohinata й ін.). Так, у «Абетці маркетингу» бенчмаркингвизначається як: «дослідження досвіду на кращих підприємствах партнерів і конкурентів з метою підвищення ефективності власного підприємства».

Бенчмаркинг можна визначити як метод досягнення цілей підприємства в основі якого лежить визначення факторів конкурентних переваг лідерів («еталонних» підприємств) у своїй або суміжних галузях і адаптація цих досягнень для збільшення внутрішніх можливостей підприємства.

Еволюція бенчмаркинга показана на рис.3.1.

Рис.3.1. Розвиток бенчмаркинга

Перше покоління бенчмаркинга— реінжинирингабо ретроспективний аналіз продукту — аналіз кращих зразків власних товарів, випущених у минулому і використання цього досвіду в сьогоденні та майбутньому.

Друге покоління — бенчмаркинг конкурентоспроможності — аналіз досвіду конкурентів.

Третє покоління — бенчмаркинг процесу — аналіз досвіду підприємств інших галузей.