Слабые стороны:
¾ Не все офисы имеют комнату отдыха для туристов, где каждый бы смог посидеть, выпить чай или кофе, обдумать предложение. Кроме того, совершенно не предусмотрена зона для курящих, а это тоже является не маловажным. Если турист будет периодически отлучаться на улицу, то это будет доставлять неудобство как ему самому, так и менеджеру.
¾ В офисах «Интурист-Саратов» мало наглядного материала, который бы можно было забрать домой. Чаще всего – это лишь брошюры. Есть отдельные брошюры по круизам, по скидкам, почему «Интурист-Саратов»,это ТФ №1.
Угрозы эффективности деятельности фирмы:
¾ Некачественная работа туроператоров и как следствие – формирование отрицательного мнения о туристской фирме в целом.
¾ Снижение уровня цен у фирм – конкурентов.
¾ Плохие экономические, политические, военные и другие ситуации в стране.
Возможности повышения конкурента способности:
¾ Уход с рынка фирм-конкурентов;
¾ Снижение цен на авиаперелёт приведёт к понижению стоимости тура (основная часть от цены тура- стоимость авиаперелёта);
¾ Упрощение визового режима в странах (например – в странах Шенгенского соглашения).
2. Планирование рекламной кампании в «Интурист-Саратов»
Первым этапом планирования любой рекламной деятельности является исследование туристского рынка, которое в основном строится на результатах маркетинговых исследований. При этом происходит
¾ изучение целевой аудитории;
¾ анализ турпродукта;
¾ анализ туррынка.
Целевая аудитория:
Туристская компания «Интурист-Саратов» ориентирована на посетителей с абсолютно разным уровнем дохода, ведь всё чаще туроператоры стали разрабатывать туры, которые для многих становятся более доступными. Однако основными туристами являются люди со средним достатком и выше среднего (уровень дохода потенциального потребителя от 15 до 30 тыс. рублей на 1 человека в месяц и выше). Это люди, от 25 до 40 лет, работающие в негосударственных учреждениях. Это, безусловно, лояльный потребитель, который пользуется исключительно услугами ЗАО «Интурист-Саратов» либо нелояльный, который после первого обращения не прибегает к повторному потреблению услуги. Преимущественно потребитель ориентирован на пляжный отдых либо комбинированные туры (на массовых направлениях – Турция, Египет, ОАЭ, Испания, Италия, Франция, Таиланд, Индия, Россия), включающие в себя экскурсионную программу, либо на экскурсионные туры по Европе (в осенне-зимний период).
Изучение потребителей помогает выявить группы и категории потенциальных потребителей, на которые следует направить рекламу с учетом их демографических, социальных, экономических характеристик. Эти исследования проводятся обычно на основе выборочных (представительских) анкетных опросов или интервьюирования. Исследования потребителей услуг помогают не только установить мотивацию спроса, его соответствие потребительским свойствам предложения, но и усилить действие тех или иных побудительных мотивов.
В конечном итоге, изучение потребителей услуг должно дать четкие ориентиры — на какого конкретного покупателя будет направлена реклама.
Исследование товара позволяет вычленить наиболее притягательные достоинства продукта, уникальные свойства услуг, на которых реклама должна сконцентрировать внимание покупателей. На всех этапах разработки и совершенствования продукта стратегическое значение имеют потребительские оценки. Следует иметь в виду, что мода на потребительские товары и услуги постоянно меняется. Поэтому при изучении потребительских свойств продукта необходимо искать те его привлекательные стороны, которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов.
Анализ рынка показывает, где находятся потенциальные потребители, «чтобы реклама могла принять наиболее перспективные и четкие направления». Он должен помочь решить вопрос о распределении рекламных усилии по различным рынкам и рыночным сегментам, т. е. определяется объем реализации на конкретном рынке конкретного продукта. Обычно для этих целей используются отчетные данные о продажах услуг в предыдущие годы и их корреляция на перспективу в разрезе как территориальных, так и видовых рынков.
Проведем анализ внешней среды предприятия:
Тип рынка – потребительский.
Для привлечения клиентов используются растяжки по городу, реклама предприятия через партнёров компании (банки Альфа-банк, Сити-банк, страховые компании - Иннгострах и др.), собственный сайт, а также печатный материал (листовки) в офисах, которые находятся в крупных торговых центрах.
Уровень активности конкурентов – высокий.
Маркетинговая стратегия конкурентов – дифференцирование услуг.
Основную конкуренцию компании «Интурист-Саратов» составляют две туристских кампании - «Ювента-Тур» и «Натали тур», которые уже долгое время находятся на туристском рынке. Для маркетинговых исследований были составлены анкеты, где участники фокус групп должны были оценить по пятибалльной шкале работу турфирм (см. таблица 1).
5 баллов – хорошо.
4 балла – достаточно.
3 балла – удовлетворительно.
Таблица 1: оценка работы турфирм г. Саратова.
| Факторы конкурентоспособности | Интурист-Саратов | Ювента-Тур | Натали тур |
| ПРОДУКТ (PRODUCT) | |||
| Широта ассортимента | 5 | 5 | 4 |
| Качество предоставляемых услуг | 4 | 4 | 5 |
| Престиж торговой марки | 5 | 5 | 5 |
| Качество обслуживания | 4 | 4 | 4 |
| Внедрение новых услуг | 3 | 5 | 4 |
| Разработка новых услуг | 4 | 5 | 4 |
| Наличие дополнительных услуг | 4 | 5 | 5 |
| ИТОГО: | 29 | 33 | 31 |
| ЦЕНА (PRICE) | |||
| Прейскурантная цена | 5 | 5 | 5 |
| Система скидок по дисконтным картам | 3 | 4 | 5 |
| Эффективность бонусной системы | 2 | 5 | 4 |
| Условия оплаты | |||
| Оплата по безналичному расчету | 5 | 5 | 5 |
| Оплата банковскими картами | 4 | 5 | 4 |
| Интернет оплата | 0 | 5 | 0 |
| Оплата в кредит | 5 | 5 | 5 |
| Срок оплаты | 5 | 4 | 5 |
| ИТОГО | 29 | 33 | 33 |
| КАНАЛЫ СБЫТА (PLACE) | |||
| Удобство расположения офисов | 5 | 5 | 5 |
| Наличие дополнительных офисов, филиалов. | 5 | 5 | 5 |
| Состояние офисов (привлекательные, комфортные, упорядоченные, чистые) | 5 | 4 | 5 |
| Степень охвата рынка | 5 | 5 | 5 |
| Каналы сбыта (своя сеть агентств, субагентства) | 5 | 5 | 5 |
| ИТОГО: | 25 | 24 | 25 |
| ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ НА РЫНКЕ (PROMOTION) | |||
| Реклама для потребителей: | |||
| Наружная реклама (растяжки, щиты на улицах, реклама на бортах автобусов) | 3 | 4 | 5 |
| Реклама в интернет | 3 | 4 | 5 |
| Реклама в печатных изданиях | 1 | 3 | 5 |
| Продвижение продуктов по каналам торговли | 3 | 5 | 5 |
| Телевизионный маркетинг | 0 | 3 | 4 |
| Упоминание в СМИ | 1 | 4 | 4 |
| Частота появления рекламы | 2 | 4 | 5 |
| ИТОГО: | 13 | 27 | 33 |
| ЛЮДИ (PEOPLE) | |||
| Персонал (профессионализм, вежливость, скорость исполнения, точность, готовность к обслуживанию) | 3 | 4 | 3 |
| Мотивация сотрудников | 2 | 3 | 5 |
| ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО БАЛЛОВ | 101 | 124 | 130 |
Таким образом, анализ деятельности ЗАО «Интурист-Саратов» и его конкурентов показывает, что основными конкурентами являются ООО «Ювента-Тур» и ООО «Натали тур», которые превосходят ООО «Интурист-Саратов» по таким показателям, как разработка и внедрение новых услуг, наличие дополнительных услуг, продвижение товаров на рынке: полное отсутствие телевизионного маркетинга, слабое представление в СМИ. Низкая оценка элементов продвижения услуг указывает на слабо развитую систему стимулирования сбыта.
Важным показателем являются люди, т.е. персонал ЗАО «Интурист-Саратов», его вежливость, профессионализм, готовность и исполнению. Этот показатель имеет среднюю оценку по сравнению с оценками основных конкурентов
Цель рекламной кампании и задачи.
Цели:
¾ Корпоративная – увеличить посещаемость до 20 человек в неделю;
¾ Маркетинговая – увеличить объём продаж.
Целью рекламной кампании является:
¾ привлечение числа потребителей, относящихся к целевой аудитории в количестве 300 человек;
¾ узнавание - информирование целевой аудитории о том, что компания предлагает интересные варианты отдыха;
Задачи:
¾ Разработка дизайна для растяжек в городе;
¾ Разработка слогана для рекламы по радио;
¾ Разработка дизайна брошюр для размещения в развлекательном центре «Александрия»;
¾ Разработка дизайна купонов (бесплатное посещение маникюра) для потенциальных туристов.
Сроки проведения:
Рекламную кампанию лучшего всего стоит проводить с конца января по конец февраля, когда наступает «низкий сезон» продаж.
Также, для выбора наиболее эффективной рекламной стратегии необходимо провести анализ предшествующей рекламной работы, который является исходным пунктом не только анализа рынка, но и всего комплекса планирования очередной рекламной кампании. Он позволяет определить степень воздействия рекламы на потребителя, выявить ее слабые и сильные стороны, с тем, чтобы в дальнейшем избежать повторения возможных ошибок и закрепить положительный опыт. Анализу подвергаются все параметры рекламной работы: ее сроки, объемы, виды, содержание, средства проведения. Анализируются также рекламные кампании конкурентов, их конкретные результаты.