Товарная политика в системе маркетинга (стр. 1 из 9)

Федеральное агентство по образованию РФ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Кемеровский государственный университет»

Экономический факультет

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

Тема: Товарная политика в системе маркетинга

Выполнил: студент группы Э-052

Башмаков Григорий Дмитриевич

Научный руководитель:

Лысенко Елена Александровна

Кемерово

2007

Введение

Согласно Ф. Котлеру, маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей потребителей посредством обмена.

Ж. Ж. Ламбен определяет маркетинг как социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей людей и организаций путём обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для потребителя.

Из приведённых определений маркетинга видно, что, будь это деятельность или социальный процесс, маркетинг предполагает обмен товарами и услугами. Можно сказать, что без товара маркетинга нет как такового. Фирмы производят товары и оказывают услуги (услуга тоже является товаром), удовлетворяя потребности потребителей и извлекая при этом прибыль.

Если рассматривать комплекс маркетинг – товар, цену, распределение, продвижение, – то видно, что именно на товар мы устанавливаем цены, именно товар мы распределяем и именно товар продвигаем на рынок. Товар – безусловно, важнейшая составляющая комплекса маркетинга.

Поэтому важнейшей задачей любого предприятия является грамотное планирование и претворение в жизнь товарной политики. От того, насколько фирме это удастся, зависит, будет ли фирма процветающей или в скором времени обанкротится.

Цель данной курсовой работы – изложить основные теоретические аспекты товарной политики и рассмотреть некоторые аспекты товарной политики на предприятии ОАО «Лакокраска» (мы рассмотрим управление товарным ассортиментом).

В 1-й главе будет рассмотрена теория товарной политики. Более или менее подробно будут рассмотрены следующие вопросы:

Понятие товара

Товар в системе маркетинга

Функции товара, уровни товара

Классификация товаров

Марка и торговый знак

Упаковка и маркировка

Жизненный цикл товара

Сервис в системе маркетинга

Планирование товарного ассортимента

Качество и конкурентоспособность продукции.

Следует понимать, что товарная политика – тема поистине необъятная, и изложить все её аспекты не представляется возможным. Однако автор постарается изложить основные аспекты товарной политики и сделать акцент на наиболее важных моментах.

Во 2-й главе будут рассмотрены некоторые вопросы товарной политики, в частности, управление товарным ассортиментом, применительно к конкретному предприятию – ОАО «Лакокраска», – одному из крупнейших производителей лакокрасочной продукции в Российской Федерации.

Глава 1. Теоретические аспекты товарной политики

1.1 Товар в системе маркетинга. Функции товара. Уровни товара

Приступая к изучению товарной политики, в первую очередь следует определиться, что же такое товар, и что означает выражение «товар в системе маркетинга». Приведём определения товаров, даваемых разными авторами.

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. [11, с. 284]

Товар – всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. [1, с. 146]

Товар — любое средство, которое можно предложить на рынке (физические предметы, услуги, предприятия, виды деятельности, идеи) для приобретения или использования с целью удовлетворения потребностей. [5, с. 148]

Товар — сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. [19, с. 122]

Несмотря на определённую разницу в формулировках, смысл всех вышеприведённых расшифровок понятия «товар» идентичен. Итак, товар – это некоторое средство (физический предмет, услуга, идея и др.), предлагаемое на рынке, удовлетворяющее какую-либо потребность.

Определившись с содержанием понятия «товар», перейдём к рассмотрению термина «товарная политика».

Товарная политика – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

К основным целям товарной политики относятся:

Обеспечение прибыли

Увеличение товарооборота

Приумножение доли рынка, на котором действует фирма

Снижение расходов на производство и маркетинг

Повышение имиджа

Рассеивание риска и др. [13, с. 43-45]

Достижение целей товарной политики предполагает решение задач в областях создания и продвижения товара. Товарная политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

Модификация изготовляемых товаров

Разработка новых видов продукции

Снятие с производства устаревших товаров

Установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий

Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров

Установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков

Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров

Организация сервисного обслуживания

Послепродажные контакты с покупателями и потребителями [1, с. 146]

Помимо физических и технико-эксплуатационных характеристик изделия, маркетологи уделяют особое внимание маркетинговому окружению товара. Факторами, формирующими маркетинговое окружение товара, являются:

Возможность приобретения

Полезность (ценность)

Цена

Качество

Срок службы

Упаковка

Имидж

Марка

Экологичность

Создание таких окружающих продукт характеристик – важнейшая задача товарной политики.

Товар выполняет ряд функций: потребительскую, символическую и эмоциональную.

Потребительская функция выражается в полезности товара, которая может быть основной и дополнительной. Дополнительная полезность зачастую оказывает решающую роль в покупке товара. Например, основная полезность мобильного телефона — совершение звонков и отправка текстовых сообщений, а дополнительная — встроенная фотокамера, плеер, возможность устанавливать дополнительное программное обеспечение и т.д.

Символическая функция товара заключается в том, что товар — это символ, с помощью которого мы общаемся с другими людьми.

Эмоциональная функция означает, что при покупке товара включаются наши чувства — зрение, слух, осязание, обоняние, вкус.

Все три функции определяют ценность товара для потребителя. [5, с. 149]

Обратимся к вопросу об уровнях товара. Выделяют несколько моделей товара:

Двухуровневая

Трёхуровневая

Пятиуровневая

Двухуровневая модель товара включает два уровня товара:

Фактический товар (его главные свойства, эксплуатационно-технические характеристики, определяющие основное предназначение продукта)

Окружение товара (то, что делает приобретение продукта привлекательным для потребителя: дизайн, цена, марка, удобство приобретения, надёжность поставки, послепродажный сервис и др.)

Двухуровневая модель товара наглядно изображена ниже. [7, с. 313-315]

Рис. 1. Двухуровневая модель товара [7, с. 315]

Трёхуровневая модель товара включает следующие уровни товара:

Товар по замыслу

Товар в реальном исполнении

Товар с подкреплением

Товар по замыслу – это набор функциональных характеристик товара (например, свойства посудомоечной машины мыть, полоскать, сушить посуду и др.)

Товар в реальном исполнении – это некий конкретный товар. Это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или кодом модели. Товар в реальном исполнении обладает рядом характеристик, таких, как материал изготовления, внешний вид, эргономика, эстетика, марка и т.д. Ф. Котлер приводит следующие пять характеристик: уровень качества, набор свойств, специфическое оформление, марочное название и специфическая упаковка. Примеры товаров в реальном исполнении – посудомоечная машина NEFF S 59T55 X0EU, телефонный аппарат Ребел 2308 «Русь» 31A и т.д.

Товар с подкреплением включает не только образ самого товара, но и «шлейф» обслуживания. Сюда входят доставка, установка, обслуживание, информационное обеспечение и др. [11, с. 285-287] [19, с. 122-123] [7, с. 313-315]

Рис. 2. Трёхуровневая модель товара [11, с. 286]

Пятиуровневая модель товара подразумевает следующие уровни товара:

Ключевая ценность – та ключевая выгода, то преимущество, которое приобретает потребитель

Основной товар – товар, основанный на ключевой ценности и удовлетворяющий её

Ожидаемый товар, т.е. подготовленный производителем набор свойств и условий, которые потребитель ожидает получить при покупке.

Улучшенный (дополненный) товар. Превышает ожидания потребителя.

Потенциальный товар, представляющий возможные будущие дополнения и трансформации существующего продукта.

Каждый уровень увеличивает потребительскую ценность товара, а все вместе они образуют иерархию потребительской ценности. [10, с. 281-283]

Рис 3. Пятиуровневая модель товара [10, с. 282]