Товарная политика в системе маркетинга (стр. 8 из 9)

Требования относительно цен на продукцию (P)

Таким образом, продуктовая линия в ОАО «Лакокраска» характеризуется четырьмя параметрами, определяющими состав этой линии. Продуктовую линию можно описать с помощью этих параметров, представив в виде функции [20, с. 43-44] :

PL= f (W, D, S, P)

В случае, если продукция не соответствует требованиям потребителей, осуществляется планирование новой продуктовой линии на основе собранной в ходе проведения маркетинговых исследований и проанализированной информации. Этому этапу уделяется особое внимание. Затем оценивается экономические характеристики разработанной продуктовой линии, выбирается оптимальное сочетание затрат и прибыли. Принимается решение о производстве и реализации продуктовой линии в соответствии с утверждённым планом. План выполняется, осуществляется продажа продукции. Происходит удовлетворение спроса и возврат к первому этапу, Начинается новый цикл планирования ассортимента продукции. [20, с. 40-42]

Успешно работающему предприятию необходимо постоянно анализировать потребительский спрос и модифицировать предлагаемый товарный ассортимент в соответствии со спросом.

Основные этапы управления продуктовой линией на предприятии ОАО «Лакокраска» представлены на схеме ниже.

Рис 9. Основные этапы управления продуктовой линией. [20 ,с. 42]

Следует учитывать, что на возможности выпуска продуктовой линии, соответствующей текущим запросам, оказывает влияние система ограничений – совокупность факторов, оказывающих воздействие на деятельность предприятия. Система ограничений включает внешние факторы и внутренние факторы.

К внутренним факторам относится цель предприятия, задачи предприятия, технология, людские ресурсы, система управления и т.д.

Внешние факторы включают микросреду и макросреду. Микросреда – это непосредственное деловое окружение предприятия. Сюда входят поставщики, конкуренты, потребители, профсоюзы и т.д. Макросреда включает экономические, социокультурные, природно-географические, международные и другие факторы. [20, с. 45-46]

Для перехода от продуктовой линии PL1 к PL2 могут быть проведены следующие мероприятия: разработка новых товаров, модификация товаров, снятие каких-либо товаров с производства, а также минимизация затрат для возможного уменьшения цен.

Теоретические аспекты разработки новой продукции были подробно рассмотрены нами. На предприятии ОАО «Лакокраска» отсутствует этап пробных продаж (выпуска небольшой партии продукта с целью тестирования потребителями). Вопрос о том, насколько это выгодно для предприятия, довольно спорный. Ряд специалистов рекомендуют ОАО «Лакокраска» включить этап пробных продаж в процесс разработки товара.

Если качественные изменения продукта не нужны, производится модификация продукта (например, добавление новых цветов, фасовок и т.д.).

Непопулярные продукты снимаются с производства. [20, с. 46-51]

Итак, ОАО «Лакокраска» с честью пережило переходный период и успешно адаптируется к новым условиям. Произошло приспособление к рынку. При осуществлении своей деятельности предприятие теперь ориентируется на потребности различных групп потребителей, и стремится максимально удовлетворить спрос в возможных пределах.

Заключение

Подведём итоги. Товар – важнейшая составляющая комплекса маркетинга. Важнейшей задачей любого предприятия является грамотное планирование и претворение в жизнь товарной политики.

Товарная политика – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме. Основными целями товарной политики являются обеспечение прибыли, увеличение товарооборота, приумножение доли рынка, снижение расходов на производство и маркетинг, рассеивание риска и др.

От того, насколько успешной будет товарная политика фирмы, зависит, будет ли фирма процветающей или в скором времени обанкротится.

Достижение целей товарной политики предполагает решение задач в областях создания и продвижения товара. Товарная политика предопределяет осуществление ряда мероприятий, таких, как:

Модификация изготовляемых товаров

Разработка новых видов продукции

Снятие с производства устаревших товаров

Установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий

Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров

Установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков

Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров

Организация сервисного обслуживания

Послепродажные контакты с покупателями и потребителями

Маркетологи, помимо физических и технико-эксплуатационных характеристик изделия, уделяют особое внимание маркетинговому окружению товара. Факторами, формирующими маркетинговое окружение товара, являются:

Возможность приобретения

Полезность (ценность)

Цена

Качество

Срок службы

Упаковка

Имидж

Марка

Экологичность

Создание таких окружающих продукт характеристик – важнейшая задача товарной политики. Именно окружение товара во многом влияет на выбор потребителя.

Очень важен вопрос о жизненном цикле товара. Создав новый товар, фирма организует его производство и продажу. В первое время товар выпускается небольшими партиями и в ограниченном объеме предлагается рынку. Любая фирма хочет, чтобы ее товар получил всеобщее признание, и спрос на него продолжался как можно дольше. Но, так или иначе, любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым товаром. Могут существовать товары-долгожители, однако вечного товара не существует. Цель руководства фирмы – максимизировать время пребывания товара на рынке, для того, чтобы жизненный цикл товара был достаточно продолжительным и фирма смогла бы компенсировать свои затраты.

Важнейшей задачей для фирмы является формирование (планирование) товарного ассортимента. Формирование товарного ассортимента затрагивает вопросы разработки и совершенствования отдельных товаров, их серий, поиска оптимальных соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, между товарами серийного и единичного производства и т.д., т.е. планирование фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями покупателей. Именно оптимально сформированный товарный ассортимент позволяет фирме получить максимальную прибыль, минимизировав издержки.

Система формирования товарного ассортимента включает следующие основные моменты:

Определение текущих и перспективных потребностей потребителей, анализ способов использования продукции и характеристик покупательского поведения

Оценка существующих аналогов конкурентов

Решение вопросов о добавлении продуктов в ассортимент или их исключении

Решение вопроса о том, следует ли диверсифицировать продукцию

Рассмотрение предложений о создании новой продукции или усовершенствовании существующей, а также о новых способах и областях применения товаров

Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей

Изучение вопросов цен, себестоимости и рентабельности касательно производства новых или усовершенствованных продуктов

Проведение испытаний продуктов с учётом мнений потенциальных потребителей

Разработка инструкций и рекомендаций для производственных подразделений предприятия

Оценка и пересмотр всего ассортимент

В условиях рынка система формирования товарного ассортимента ориентирована на максимальное удовлетворение потребностей потребителей.

Нами были подробно рассмотрены теоретические аспекты формирования товарного ассортимента, а также проанализированы особенности формирования товарного ассортимента на реально действующем предприятии – ОАО «Лакокраска», – и были выявлены особенности, свойственные этому предприятию. Благодаря грамотной политике руководства, предприятие успешно адаптировалось к новым условиям, и успешно осуществляет производственную деятельность в условиях рынка, удовлетворяя потребности большого числа предприятий и индивидуальных клиентов в лакокрасочной и других видах продукции.

Список использованной литературы

1. Акулич, И. Л. Маркетинг: Учебник [Текст] / И.Л. Акулич – Мн.: Выш. Шк., 2002. – 447 с.

2. Ассортимент. Wikipedia. [Электронный ресурс] / http://ru.wikipedia.org/wiki/Ассортимент

3. Большая энциклопедия Кирилла и Мефодия [Электронный ресурс] / 2005, DVD

4. Бун, Л. Современный маркетинг: Учебник [Текст] / Л. Бун, Д. Куртц – Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 1039 с.

5. Ващёкин, Н.П. Марктинг: Учебник [Текст] / Коллектив авторов; под ред. проф. Н.П. Ващёкина – Москва: ИД ФБК ПРЕСС, 2003. – 312 с.

6. Власова, В.М. Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг: Учебное пособие [Текст] / В.М. Власова, Д.Л. Волков, С.Н. Кулаков, С.А. Старов – Москва: Финансы и статистика, 2000. – 240 с.

7. Голубков, Е.П. Основы маркетинг: Учебник [Текст] / Е.П. Голубков – Москва: «Финпресс», 2003. – 688 с.

8. Джоббер, Д. Принципы и практика маркетинга: Учебное пособие [Текст] / Д. Джоббер – Москва: «Вильямс», 2000. – 688 с.

9. Информация о компании ОАО «Лакокраска» [Электронный ресурс] / http://www.stroyportal.ru/profile/5970.html

10. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс курс [Текст] / Ф. Котлер – Санкт-Петербург: Питер, 2006. – 464 с.