Маркетинговые исследования ООО Кувака (стр. 4 из 7)

Таблица 3. SWOT-анализ ООО "Кувака и К"

Внешняя среда (рынок)
Возможности	Угрозы
Внутренняя среда (фирма)	Сильные стороны	I. Развитие1. Полная компетентность в ключевых областях.2. Хорошо проработанная функциональная и операционная стратегии.3. Проработанная технология сборки минеральной воды и качественное исполнение узлов и деталей.4. Продуманная т грамотно спланированная рекламная компания.	II. Компенсация угроз2. Недостаток управленческого таланта.3. Отсутствие определённых способностей и навыков в ключевых областях деятельности (маркетинг, продвижение, инновации и НИОКР).
Слабые стороны	III. Что изменить?1. Способность обслужить дополнительные группы клиентов или выйти на новые рынки или сегменты рынка.2. Существуют пути расширения ассортимента продукции, чтобы как можно больше удовлетворить потребности потенциальных покупателей.	IV. Проблемный1. Выход на рынок иностранных конкурентов, с более низкими издержками и более широкими ассортиментными линиями.2. Дорогостоящая законодательная требовательность.

На основании анализ и целей предприятия необходимо построить стратегии перспективного развития предприятия (Табл.1) (Приложение 1).

Пензенский рынок минеральных и столовых вод по-прежнему остается далеким от насыщения, хотя его развитие и неуклонный рост в 2005 году отмечают практически все участники. В первой половине текущего года наблюдалась даже нехватка лечебно-столовой минеральной воды, в частности отдельных брендов, причисляемых к категории "надрегиональных" марок. Среди них выделяются компании ЗАО "Кавминводы" ("Новотерская целебная"), OOO "Аква-Дон" ("Аксинья"), ООО "Белые горы" ("Майская Хрустальная"), ООО "Кавказские минеральные воды" ("Нарзан"), ООО "Октябрь" ("Ессентуки №4"). Присутствуют на пензенском рынке также недорогие и мало раскрученные бренды лечебно - столовых минеральных вод: "Смирновская", "Липецкая", "Кисловодская Целебная", "Тиберда".

Поскольку все чаще приходится делать поправки на непростые условия работы в связи с обострившейся за последние годы конкуренцией, нашей компании приходится серьезно продумывать политику производства и сбыта товара. Для нормальной работы предприятия необходимо также построить матрицу целенаправленной политики. Для этого строим и заполняем таблицу 4 и 5 и на их основе строим рис.1.

Таблица 4. Привлекательность рынка

Фактор	Балл (1 - 10)	Вес (0 - 1)	Оценка
Количество покупателей	9	1	9
Степень концентрации	6	0,5	3
Доходы	5	0,5	2,5
Итого	14,5

Таблица 5. Бизнес - позиция

Фактор	Балл (1 - 10)	Вес (0 - 1)	Оценка
Размер рынка предприятия	4	1	4
Известность марки	8	0,3	2,4
Возможности роста	5	0,5	2,5
Итого	8,9

Привлекательность рынка	Высокая (30)
	Средняя (15)
	Низкая (0)
Сильная (30)	Средняя (15)	Слабая (0)
Бизнес - позиция

Рис.6. Матрица целенаправленной политики

2.2 Товарная стратегия

Для модернизации существующего продукта целесообразно использовать горизонтальную товарную политику, когда новый товар является "продолжением" выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведется без серьезных изменений принятой технологии.

Комплекс мероприятий товарной политики.

1). При выпуске продукта большое внимание должно уделяться дизайну этикетки, чтобы минеральная вода "Кувака" с первого взгляда выделялась на фоне конкурирующей продукции.

2). С этой же целью и, особенно для московского рынка можно разработать собственную креативную ПЭТ-бутылку и колпачок, на котором бы проставлялся срок годности.

3). Следует провести более тщательную работу относительно упаковки, так как очень часто при перевозе, погрузке, транспортировке полиэтилен разрывается и вызывает бурное негодование у оптовых покупателей (разрыв может привести к браку продукта, а также вызывает большие неудобства).

4). Большое внимание должно уделяться поддержанию высокого качества продукта. С этой целью на предприятии будут вводиться новые схемы очистки воды, ужесточаться контроль за производством продукта.

Планирование товара (товарной линии)

1. Ревизия товара:

а) стадия жизненного цикла - растет;

б) текущие финансовые показатели, относящиеся к товару (товарной группe) (Табл. 6);

Таблица 6

Товар (товарная группа)	Показатели
	Доход (валовая реализация)	Доля в общем обороте фирмы	Прямые затраты (производственная себестоимость)	Маржа	Прибыль
1.	200	0,25	100	40	15
2.	600	0,75	540	120	45
Итого:	800	1	640	160	60

в) инвестиционные цели в отношении товара (товарной группы):

• развитие - расширение возможности текущего потребления, позиционирование или перепозиционирование товара;

• развитие через модификацию - расширение товарной линии;

2. Разработка стратегии в отношении товара 1 (товарной линии 1):

• стандартный/специализированный (особенности специализации);

• необходимый уровень качества, основные критерии качества и решение относительно улучшения, совершенствования, конкурирования;

2.3 Формирование ценовой стратегии фирмы

Главная цель фирмы-производителя - это лидерство на рынке лечебно-столовых минеральных вод города Пензы, который пока остается далеким от насыщения. Требовательный пензенский потребитель наряду с "Серебряным Истоком" предпочитает и хорошо раскрученные "надрегиональные" бренды: "Боржоми", "Нарзан", "Новотерская целебная". С точки зрения цены компания ООО "Кувака и К" смотрится предпочтительнее конкурентов, которым приходится принимать в расчет значительные транспортные издержки, издержки по складированию и хранению продукции.

Затраты по транспортировке несут либо оптовые посредники, осуществляющие доставку минеральной воды "Кувака" с территории компании до своих баз, либо транспортировка проводится фирмой-изготовителем и тогда фирма-получатель дополнительно платит по 10 копеек с каждой бутылки. Складирование и хранение минеральной воды "Кувака" несет минимальные затраты, поскольку осуществляется на территории компании ООО "Кувака и К".

Стратегия фирмы: захват рынка

Цели ценообразования и стратегия назначения цены.

Таблица 7. Определение затрат и структура себестоимости

Вид затрат	Минеральная вода "Кувака"	Итого
1. Прямые затраты сырья, материалов, труда2. Накладные затраты3. Общая себестоимость4. Планируемая прибыль фирмы5. Базовая цена6. Окончательная цена	41538	41538
1. Постоянные затраты, руб.	40000	40000
2. Переменные затраты, руб.	4	4
3. Объем выпуска, шт.	100000	100000
4. Цена за ед. изделия, руб.	8	8
5. Прибыль, руб.	360000	360000
6. Маржинальный доход, руб.	360000	360000
7. Удельные переменные затраты, руб.	4	4
8. Окончательная цена, руб.	8	8
9. Выручка, тыс. руб.	360000	360000

2.4 Сбытовая стратегия

Оценка существующей сети распределения фирмы: количественный охват будет осуществляется через оптовых посредников и один фирменный магазин (Табл. 8); качественные характеристики.

Таблица 8

Показатель оценки	Торговые точки или торговые сети
	Гр.1
Числовой охват	Магазин будет обслуживать до 5000 покупателей в месяц.
Оборот (реализация)	Реализация может составить 100 - 200 т. р. в месяц.
Вклад в реализацию фирмы	Через магазин предполагается сбывать до 5% всего объема продукции
Имидж	Для формирования имиджа необходимо будет вложить до 520 т. р. в течении первого года деятельности предприятия
Специализация	Магазин будет узкоспециализированный и будет реализовывать только одну товарную подгруппу - минеральная вода

Определение стратегии распределения (в соответствии с целями фирмы): корректировать торговую сеть по направлениям:

интенсивное, увеличение количество торговых точек;

Выбор канала распределения: косвенный:

длина канала - 2-3 посреднических звена;

контроль - минимальный;

Форма торговой сети:

уровень специализации - специализированная торговля;

Форма продвижения: проталкивание.

2.5 Разработка коммуникативной стратегии

Разработка коммуникативной стратегии фирмы

Важное мести в деятельности ОАО ПТПА должно принадлежать деятельности системы продвижения. Для работы данной системы необходимо прежде всего определить характеристику целевой группы покупателей (Табл. 9).

Таблица 9. Характеристика целевой группы

Целевая группа	мотивы приобретения	факторы влияющие на	глубинавовлеченности в процесс покупки	Оценка ценности (прибыльности) целевой группы
Столовая минеральная вода "Кавака"
Сегмент "А" люди среднего возраста (от 20 до 30 лет) со средне низкими и низкими доходами	Для этой целевой группы на первое место в качестве мотива приобретения воды выступают медицинские показатели и болезни пищеварения	Эффективность, лечебный эффект	Низкая	Высокая
Сегмент "В" покупатели со средне низкими и средними доходами в возрасте 30 - 40лет.	Забота и собственном здоровье и желание пить чистую воду с высокими вкусовыми качествами	Степень очистки, вкус	Низкая	Средне - высокая с возможностью расширения сбыта

Задачи продвижения, связанные с состоянием спроса: