Введение
На сегодняшний день рынок одежды России держится на плаву, конкурируя с иностранными гигантами. Но, несмотря на это, Россия следует за мировыми тенденциями в моде. Появляются все новые и новые предприятия и бренды. Основные направления деятельности этих предприятий это: пошив одежды, изготовление тканей, изготовления фурнитуры.
Основная причина падения объемов производства в легкой и текстильной промышленности за последние годы - отсутствие оборотных средств и неравные конкурентные условия на внутреннем рынке из-за колоссального (более 70% от емкости рынка) теневого импорта товаров. При общем экономическом подъеме легкая промышленность имеет отрицательную динамику. Рост числа малых предприятий не компенсирует потерь, так как в отрасли не созданы экономические условия для их развития. Если в Китае малое предприятие берет кредит под 1%, у нас ставка не ниже 17 - 20%. Внедрение новых технологий обходится очень дорого, ведь кроме кредита надо заплатить налоги плюс пошлину. Поэтому выбывание оборудования опережает обновление в 15 раз. Где уж тут выдержать конкуренцию с зарубежными компаниями.
Ведущие производители давно говорят: для защиты отечественного легпрома нужен комплекс мер. В 2004 году они постепенно стали приниматься. Во-первых, введены повышенные ставки таможенных пошлин на товары, ввозимые из Китая на условиях «карго». Однако это решение коснулось лишь товаров, которые декларировались по заниженным ценам. Во-вторых, от таможенных пошлин освобождено 15 наименований оборудования для легкой и текстильной промышленности, не имеющих отечественных аналогов. Хотя предложения вносились по 44 аналогам. Но и эти меры принесут более 4 млн. долларов, которые могут быть направлены на развитие производства. Лоббисты отрасли добиваются заключения контракта с правительством, по которому оно будет обязано создать условия функционирования предприятий через бюджетную поддержку, таможенно-тарифную, налоговую и амортизационную политику.
Относительно цены одежды возможна следующая сегментация:
– Эконом класс. Цена изделия от 300 до 1500 рублей.
– Премиум класс. Цена изделия до 10000 рублей.
– Элит класс. Без ограничения цены.
Актуальность темы курсовой работы «Организация и планирование рекламной кампании магазина молодежной одежды (на примере ТМ «ТВОЕ»)» заключается в том, что на челябинский рынок выходит все большее количество, как российских так и импортных брендов одежды. Следовательно, спрос на одежду ТМ «ТВОЕ» снижается, покупатели переходят на другие марки, такие как «NewYorker», «Terranova».
Целью данной курсовой работы является планирование рекламной кампании для ТМ «ТВОЕ». В ходе разработки курсовой работы необходимо решить следующие задачи:
– анализ маркетинговой ситуации, сложившейся на рынке молодежной одежды г. Челябинска;
– анализ основных конкурентов ТМ «магазин»;
– выявление конкурентных преимуществ одежды ТМ «магазин»;
– разработка рекламной кампании для ТМ «магазин»;
– разработка медиастратегии;
– анализ эффективности разработанной рекламной кампании.
Объектом данной курсовой работы является изучение особенностей продвижения продукции российской торговой марки молодежной одежды. Предметом курсовой работы является планирование и организация рекламной кампании для магазина молодежной одежды (на примере ТМ ТВОЕ «магазин»).
1.1 Общая характеристика ТМ ТВОЕ «магазин»
ТМ ТВОЕ «магазин» – это российская торговая марка, бренд стильной молодежной одежды. Линия «магазин» ориентирована на молодых людей, имеющих активную жизненную позицию, собственную точку зрения, людей общительных и способных по достоинству оценить соответствие дизайна, качества и стоимости товара.
Юридический адрес магазина ТМ «ТВОЕ» в г. Челябинске: ул. Труда, д. 166 «Молния», 1 этаж.
Организационную структуру ТМ «магазина» можно представить в следующем виде:
Организационно-правовая форма магазина – общество с ограниченной ответственностью.
Коллекции ТМ ТВОЕ «магазин» появляются на свет дважды в год: коллекция «Вена-Лето» и «Осень-Зима». Ассортимент постоянно обновляется в соответствии с последними тенденциями моды. Он состоит из верхней одежды, курток, шорт, бридж, хлопковых жакетов, брюк, юбок, вязаного трикотажа, сумок, аксессуаров и головных уборов.
Торговая марка ТВОЕ «магазин» - уникальная линия молодежной одежды отечественного производства. Для одежды заданы самые высокие в Европе стандарты. Качество контролируется производителем на каждом этапе: начиная с пряжи, заканчивая пошивом и упаковкой.
Одежда ТВОЕ производится только из гребенной пряжи кольцевого прядения. Это позволяет выпускать более мягкое, качественное полотно. Движущая сила – постоянное обновление, и каждый сезон в продаже появляются новые стильные коллекции. Выпуск одежды производится небольшими партиями, но в широком ассортименте – от верхней одежды до головных уборов, от шарфов и варежек до сумок. Простота и удобство, уникальность и множество вариаций.
ТМ «ТВОЕ» появилась на рынке 5 лет назад. ТМ «ТВОЕ» принадлежит Группе «Русский трикотаж» (ООО Компания Русский трикотаж). В группу входят: чулочно-носочная фабрика Ногинка (Москва), трикотажная фабрика Шарм (Смоленск), прядильная фабрика Ритекс (Шуя).
Компания никогда не работает на склад. Индивидуальный подход к заказчику - отличие от конкурентов. Молодежная торговая марка «ТВОЕ» очень востребована. С 2005г. запустился франчайзинг: за год появилось девять операторов, открывших магазины в разных городах России. В настоящий момент, сеть магазинов «ТВОЕ» состоит более чем из 150 магазинов. В Москве магазины расположены в престижных торговых центрах вблизи от станций метро. Региональные фирменные магазины находятся в Санкт-Петербурге, Волгограде, Нижнем Новгороде, Самаре, Ростове, Туле, Новосибирске, Челябинске.
1.2 Макросреда ТМ «магазин»
Макросреда предприятия изучается путем проведения PEST-анализа. PEST-анализ – это инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды которые могут повлиять на стратегию компании.
Политические факторы определяют среду компании и возможность получения ключевых ресурсов для её деятельности. Изучение экономических факторов необходимо для создания картины распределения доходов потребителей, оценки платежеспособного спроса. Социальные аспекты внешней среды дают рекламодателю информацию о потребительских предпочтениях, ожиданиях, уровне подготовленности населения к восприятию продукта.
Политические факторы:
1) государственное регулирование конкуренции – не допускается, чтобы компания занимала более 65% рынка, отслеживаются проявления недобросовестной конкуренции (в том числе в рекламе);
2) ужесточение госконтроль за деятельностью бизнес-субъектов и штрафные санкции.
3) правительственная стабильность.
Экономические факторы макросреды:
1) рост инфляции, отрицательная динамика курса рубля, кризисная ситуация в экономике России – изменение в распределении доходов как организаций, так и населения: население большую часть доходов тратит на продукты питания, предметы первой необходимости, его сложнее убедить потратить даже небольшую «лишнюю» сумму денег, организации значительно снизили расходы на продвижение своей продукции;
2)Снижение доходов населения. Этот фактор вытекает из предыдущего: логично, что во время кризиса предприятия останавливаются, работники теряют либо часть заработка, либо место работы и, соответственно, источник дохода. В такие времена, когда нужно думать, где достать деньги на хлеб, деньги на телефонном счете – не главная потребность.
Социальные факторы:
1) снижение роста населения, старение населения – по прогнозам демографов, к 2050 году население России будет составлять около 100 млн. чел., причем треть из них – пенсионеры. Подобный демографический кризис способен нейтрализовать эффект любых достижений в экономике: физическое сокращение участников рынка так или иначе приведет к снижению прибылей.
2) изменение вкусов и предпочтений потребителей.
3) базовые ценности населения – согласно исследованиям Г. Ховстеде, в странах, где одной из основных ценностей является получение удовольствия от жизни, люди больше тратят денег на одежду, развлечения и обеспечение личного комфорта, Россия к таким странам не относится;
Технологические факторы:
1) новые производственные технологии (быстрые технологические изменения) – это приводит к улучшению качества выпускаемой одежды.
2) автоматизация средств технического контроля качества одежды;
1.3 Микросреда ТМ «магазин»
Изучение микросреды предприятия предполагает подробное рассмотрение тех факторов и сил, которые непосредственно влияют на рыночные возможности рассматриваемого предприятия. Это, прежде всего, потребители (покупатели) продукции, поставщики сырья, контактные аудитории, в том числе сотрудники фирмы. ТМ «магазин» работает на BTC рынке.
Итак, предполагается, что потребителями товара, будут молодые люди, в возрасте от 15 до 27 лет, следующие тенденциям моды, ведущие активный образ жизни, занимающиеся «городскими видами спорта», яркие, смелые и уверенные в себе; школьники и студенты.
Уровень дохода низкий (находятся на иждивении у родителей), средний. Проживают в крупных городах или поселках.
Образование: Среднее и высшее.
У данной целевой аудитории, соответственно, свои предпочтения относительно телевидения, прессы и радио. Из телепередач отдается предпочтение молодежным и развлекательным программам, телеканалам таким как MTV или МУЗ-ТВ. На сегодняшний день среди молодежи большей популярностью пользуется L-радио. Из печатных изданий: «LЮМОН», «Реакция», «Хулиган» и разные тематические журналы (музыкальные, экстрим-спорт).