Скрытая реклама 2 (стр. 3 из 4)

Среди автомобильных дилеров Peugeot компания «Арманд» — самая изобретательная на маркетинговые ходы. Так, на страницах книги Дарьи Донцовой «Небо в рублях» частный детектив Даша Васильева пожаловалась на мошенничество со стороны сотрудников автосервиса «Арманд». Якобы героине романа отказались ремонтировать автомобиль по гарантии, ссылаясь на отсутствие запчастей, а затем сотрудники «Арманда» предложили ей починить машину за деньги.

Генеральный Директор компании «Арманд» Игорь Герц не признал, что его персонал практикует подобные способы заработка, и через суд потребовал изъять из продажи весь тираж романа. Ущерб деловой репутации «Арманда» он оценил в 500 тыс. рублей.

Каково же было удивление конкурентов, когда некоторое время спустя Дарью Донцову и Игоря Герца увидели вместе в ток-шоу «Пусть говорят» на Первом канале. К концу программы конфликт был полностью исчерпан: Герц вручил Донцовой букет и заявил об отзыве иска. Так негативный product placement превратился в кобрендинг².

По материалам статьи: Куликов П. «Арманд» и его средства // Секрет фирмы. 2006. Июль. № 26 (161)

Product placement может обойтись и бесплатно. Иногда важна известность бренда, а иногда — просто умение договориться. Например, в фильме «Особенности национальной рыбалки» производители алкогольных напитков и сигарет не платили за показ своей продукции.

Говорит Генеральный Директор

Тимофей Бокарев
Президент холдинга Next Media Group, Москва

Возможности и форматы product placement сегодня более-менее понятны, но вопрос эффективности этого вида рекламы пока остается открытым. Даже за рубежом, где новую рекламную технологию начали осваивать задолго до нас, эффективность ее не слишком изучена. Подобные исследования довольно затратны. Поэтому, вместо того чтобы заказывать дорогостоящие опросы, компании предпочитают разместить скрытую рекламу еще в одном проекте. Многие западные кинокомпании предлагают тестирование фокус-групп, но даже сами относятся к этому скептически.

Поэтому главная проблема product placement — непредсказуемость. Как рассчитать, будет ли популярен новый сериал, станет ли очередной детектив бестселлером? Сделать это практически невозможно. Но, как показывает практика, использование product placement способно увеличивать продажи. Например, разработчики онлайновых игр говорят о том, что запоминаемость информации, полученной из рекламы в игре, в десять раз превышает аналогичный показатель 30-секундного телевизионного ролика.

В то же время стоит понимать, что product placement не может заменить прямую рекламу. В качестве неотъемлемой части маркетинга он должен, конечно, дополнять другие средства продвижения товара (услуги), и тем не менее именно технологии product placement дают возможность показать жизненную необходимость товара, продемонстрировав его использование в реальной жизни потребителя.

Что читать дополнительно

Куликова Ю. Продукты выходят в прокат // Коммерсант. 2006. 19 апр. № 69. Обзор рынка product placement, анализ проблем и вариантов их решения в России.

¹ Product placement (PP) (англ., дословно переводится как размещение товара) — маркетинговая стратегия, которая предполагает неакцентированное использование логотипа, слогана или продукта заказчика.

² Кобрендинг — продвижение брендов совместными усилиями нескольких компаний. —Примеч. редакции.

Дата публикации: 15.05.2007

Product Placement: Брэндыв «нагрузку»

28 ноября 2005

Комментарии (1)

Product Placement «Pepsi» в фильме «Терминатор 2».

Реклама системы безопасности «IrisAccess», производства компании «LG Electronics» в сериале «Каменская 2».

Реклама телефонов «Nokia» в фильме «Матрица».

Фильм «Изгой», основопологающей концепцией является реклама службы доставки «FedEx».

Товары и брэнды уже вполне официально «покупают билет» на почетные места в российских фильмах, сериалах, музыкальных клипах и даже книгах или компьютерных играх. И «билеты» эти непрерывно дорожают: цены на подобную рекламу за последние пять лет выросли в 10 раз. Cейчас специалисты по product placement просят за присутствие торговой марки в фильме или сериале не меньше $100 000, а в книге - десятки тысяч долларов. Кинопродюсерам это помогает окупать постановки, брэнд-менеджеры довольны эффективностью и сравнительной дешевизной такого рекламного хода. Главное - не переусердствовать и не превратить фильм в набор рекламных роликов, признают специалисты.

Product placement - включение в художественное произведение изображения торговых марок и брэндированных продуктов или упоминания о них. По оценкам нескольких продюсеров, сейчас доходы от этого вида рекламы могут покрыть до 10% бюджета кинофильмов и около 20% - телесериалов. В западной практике product placement в крупных кино- и телевизионных проектах обычно сопровождается кампанией cross promotion (перекрестного продвижения), когда брэнд и художественное произведение рекламируются совместно (как было с последним эпизодом «Звездных войн» и Pepsi), и киномерчандайзингом (когда изображения героев или символика фильмов становятся торговой маркой для выпуска разных товаров).

От экрана и до рампы

Хотя прием product placement имеет давнюю историю и широко применяется на Западе, в российские фильмы массовые товары и брэнды попадали безвозмездно. Постперестроечное отечественное кино не пользовалось популярностью, а его создателям не приходило в голову брать деньги за реквизит. До конца 90-х за деньги на большой экран попали лишь духи «Маруся» (фильм «Предсказание» Эльдара Рязанова) и холодильник Bosch (фильм «Любить по-русски - 2»).

Интерес к product placement в России появился с подъемом национального кино, вспоминает Виктор Шимановский, директор отдела спецпроектов компании OMD Media Direction. В конце 90-х публика «подсела» на отечественные сериалы, а потом пошла и в кинотеатры на российские фильмы. Продюсеры и рекламодатели быстро поняли, в чем их выгода. Уже в 1998 г. в комедии «Особенности национальной рыбалки» герои на договорной основе курили сигареты «Петр I», пили водку «Урожай», ели пельмени «Равиолло» и пользовались мобильной связью North West GSM.

«Кино - полноценная площадка для рекламы - наконец начало развиваться в России бешеными темпами, как и сам кинематограф», - отмечает Лиззат Ашикбаева, руководитель департамента «Кинопрофиль» кинокомпании «Централ Партнершип». Сейчас product placement есть в любом теле- или кинофильме о современной жизни, уверяет Ольга Бухарева, директор направления product placement рекламной компании Tvin PP. На ее сайте для продвижения брэндов предлагается выбор из 38 телесериалов, 32 художественных фильмов, шести компьютерных игр, пяти видеоклипов (например, группы «Уматурман», что подтвердил ее директор Рустем Нуриев). Tvin может разместить торговые марки даже в мультфильме «Сапсан» - о приключениях молодого сокола, воспитанного в голубиной семье. Кроме того, Tvin предлагает показать брэнды и в трех театральных антрепризах режиссера Вадима Дубровицкого - «Стеклянная пыль», «Слухи» и «осовремененной» версии «Евгения Онегина». Правда, пока желающих не нашлось, признает Бухарева, поскольку аудитория театральных постановок меньше, чем у телевизионных проектов.

Вместе с популярностью product placement росли и цены: по мнению руководителя группы планирования OMD Media Direction Сергея Кузнецова, за последние 5-6 лет они увеличились на порядок. Шимановский вспоминает, что лет 10 назад разместить брэнд в кинофильме можно было за символическую плату, просто договорившись с оператором. А в 2003 г. разовый показ торговой марки крупной компании в фильме «Антикиллер-2» стоил $15 000, продолжает он. Сейчас, по его оценкам, product placement в телесериале обойдется в $100 000-700 000, в больших телевизионных проектах на федеральных каналах вроде «Фабрики звезд» - от $150 000, а в художественных фильмах - от $200 000. Дешевле всего обходятся книги и компьютерные игры - включить в них свой брэнд можно за несколько десятков тысяч долларов.

Но есть особенности: расценки на игровую рекламу винно-водочных и табачных изделий превышают обычные в 1,5-2 раза, рассказывает Бухарева. Мало того что прямая реклама этих товаров на телевидении вообще запрещена, некоторые телеканалы, чтобы не иметь проблем с регулятором, ограничивают демонстрацию сцен распития спиртного и курения. Например, источник на НТВ сообщил «Ведомостям», что в компании даже вырезают из телефильмов алкогольные брэнды. Руководитель отдела product placement компании «Амедиа» Дана Сейтахметова рассказала, что в сериалах для канала СТС запрещен product placement табачных и алкогольных брэндов. Если же по сценарию герои должны употреблять алкоголь, эти сцены не показываются крупным планом.

Цены на product placement растут примерно так же, как и на прямую рекламу. Компания «Амедиа», снимающая популярные телесериалы «Моя прекрасная няня», «Не родись красивой» и др., со следующего года повышает расценки на 30-35%, рассказала «Ведомостям» Сейтахметова. Пока минимальный бюджет product placement в «Амедиа» - $100 000. За эти деньги брэнд пять раз появится в кадре и один раз - в разговоре героев. Сейчас крупнейшие российские рекламодатели тратят на product placement 5-10% медиабюджетов, говорит Кузнецов из OMD Media Direction. Самым крупным проектом в этой сфере рекламщики считают участие сотового оператора МТС в телешоу «Сердце Африки» на канале ОРТ, стоившее, по их сведениям, более $3 млн. До этого лидером считался «Вимм-Билль-Данн», потративший около $1,5 млн на пропаганду соков J-7 в телешоу «Последний герой». Правда, Андрей Брагинский, директор МТС по связям с инвесторами, назвал расходы на «Сердце Африки» «более скромными». А в ВБД этот вопрос не комментируют.