Рекламная видеоэкспресс-информация— представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо выдающемся событии в жизни организации-рекламодателя (пуск новой линии, подписание крупной коммерческой сделки, выпуск первой партии новых товаров, празднование юбилея и т. п.).
Слайд-фильмыпредставляют собой программу из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов.
6 Организация рекламной деятельности
6.1 Субъекты рекламной деятельности
Субъектов рекламной деятельности разделяют на основных (рекламодатели, рекламные посредники, средства распространения рекламной информации и потребители рекламы) и второстепенных (исследовательские, маркетинговые, консалтинговые предприятия, некоторые производственные структуры, а также организации, владеющие или управляющие передающими и принимающими устройствами).
Рекламный посредник – физическое или юридическое лицо, занимающееся по поручению рекламодателя или средства распространения рекламной информации разработкой и осуществлением рекламной деятельности в интересах заказчика.
Средства распространения рекламной информации (иногда их называют медиаканалами или каналами распространения рекламы) — физические или юридические лица, предоставляющее принадлежащее им рекламное пространство для размещения рекламной продукции. Другими словами, это каналы информации, по которым рекламное сообщение доходит до потребителей. К средствам распространения рекламной информации относятся как средства массовой информации (СМИ) - газета, журнал, радиостанция или телевизионный канал, так и специальные агентства по предоставлению услуг наружной, прямой почтовой рекламы, сувенирной и электронной рекламы.
Потребители рекламной информации – физические или юридические лица, на кого направлено рекламное обращение, с целью побудить совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.
Во время осуществления рекламного процесса в него включаются следующие второстепенныеучастники:
Исследовательские, маркетинговые и консалтинговые организации, ведущие свою деятельность в области рекламы: изучающие поведение потребителей, аудиторию средств распространения рекламной информации, рынок товаров в целом, а также способы воздействия на потребителей. Основная задача данных организаций заключается в обеспечении основных субъектов рынка информацией о состоянии и перспективах развития рынка, отдельных его сегментов; в оказании содействия при определении целесообразности проведения рекламных кампаний; в определении способов воздействия на потребителей для получения максимальной эффективности от рекламных мероприятий.
Творческие и производственные структуры, для которых изготовление рекламной продукции (в его техническом аспекте) не является единственным, а зачастую и основным видом деятельности. Это могут быть полиграфические предприятия, кино-, видео-, аудиостудии, фото-, дизайнстудии, специальные производственные или монтажные организации.
Организации, владеющие или управляющие передающими и принимающими устройствами – ретрансляционными сетями, спутниками, кабельными системами – без которых нормального функционирования рекламного рынка, особенно электронного, не может быть в принципе.
Очень важным субъектом рекламного рынка является государство. Основные функции государства на рекламном рынке состоят в следующем: разработка «правил игры» на рекламном рынке; контроль за соблюдением правил; арбитраж при решении спорных вопросов.
7 Организация рекламной деятельности
7.1 Рекламные агентства и их функции
Рекламное агентство (рекламопроизводитель) представляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций: проведение рекламных исследований, разработка планов рекламной деятельности, разработка и проведение рекламных кампаний, в том числе подготовка рекламных обращений, производство рекламоносителей, размещение рекламных обращений, производство рекламоносителей, размещение рекламных обращений и т.п.
При выборе рекламного агентства рекламодателю целесообразно руководствоваться следующими критериями:
- время создания агентства, опыт работы;
- наличие компетентных специалистов;
- перечень предоставляемых рекламных услуг;
- наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и т.п.);
- порядок и стоимость оплаты услуг.
Существует условное деление рекламных агентств на агентства с полным циклом услуг и агентства, предлагающие специализированные услуги. К первой группе относятся рекламные агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламной продукции, а также услуги нерекламного характера: разработку и обеспечение проведения мероприятий паблик рилейшнз, разработку упаковки и т.д.
Специализированные агентства занимаются определенным видом рекламных услуг: размещение рекламы в газетах, на телевидение или радио; производство печатной рекламной продукции; проведение выставок и ярмарок и другие.
7.2 Разработка рекламной кампании
Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга, связанный единой концепцией и рекламной идеей, направленный на потребителей товара, которые представляют соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой своих маркетинговых стратегических или тактических задач.
Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных, скоординированных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.
Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и составлять единое целое. Эффективность рекламных мероприятий достигается за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действия других.
Классификация рекламных кампаний включает следующие основные признаки:
1. По преследуемым целям – поддержка конкретного товара, информирование, увещевание, напоминание, формирование благоприятного имиджа предприятия.
2. По территориальному охвату – локальные, региональные, национальные, международные.
3. По интенсивности воздействия – ровные, нарастающие, нисходящие.
8 Разработка рекламных обращений. Выбор средств и каналов его передачи
8.1Понятие рекламного обращения и процесс разработки рекламных посланий
Рекламное обращение – элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого отправителем на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.
Процесс разработки рекламного обращения включает следующие этапы:
- ориентация – определение проблемы;
- подготовка – сбор относящейся к делу информации;
- анализ – классификация собранной информации;
- формирование идеи – сбор различных вариантов идей;
- инкубация – выжидание, во время которого приходит озарение;
- синтез – разработка решения;
- оценка – рассмотрение полученной идеи.
При разработке рекламного обращения обращают внимание на стиль, тон, слова и форму реализации обращения. Главное в рекламном тексте - привлечение внимания. После того, как внимание привлечено, необходимо создать интерес для потребителя. Интерес и доверие к рекламе повышаются, когда ее содержание соответствует взглядам, жизненному опыту, денежным возможностям и другим характеристикам потребителей. Чтобы усилить желание потребителя иметь товар, необходимо его информировать о пользе товара. Необходимо стремиться побудить читателя сделать что-нибудь или, по крайней мере, согласиться с призывами рекламы.
8.2 Средства рекламы
Средство рекламы — информационные приемы и материальный носитель, которые служат для донесения рекламной информации до потребителя и обеспечивают необходимый эффект от рекламного воздействия.
Рекламные средства подразделяются на 2 части:
сообщение (его содержание и форма);
технический носитель рекламного сообщения (журнал, телевизионный канал).
Рекламные средства классифицируются:
по воздействию на органы чувств — на средства рекламы:
зрительные;
звуковые;
зрительно-звуковые;
отношению носителя рекламной информации к рекламируемому объекту:
демонстрационные (когда средства рекламы непосредственно демонстрируют объект, например автомобили в автосалоне);
изобразительные и словесные (средства рекламы изображают и описывают объект);
демонстрационно-изобразительные (сочетают все — и демонстрационные, и изобразительные средства).