Содержание
С.
Введение………………………………………………………………………….............3
1. BTL-реклама в системе ИМК………………………………………………………...4
1.1. Что такое BTL-реклама……………………………………………………………..4
1.2. Прямой маркетинг…………………………………………………………………..5
1.3. Мерчендайзинг…………………………………………………………………......19
1.4 Сейлс промоушен…………………………………………………………………..23
1.5. Specialevents……………………………………………………………………….25
2. BTL-реклама на практике…………………………………………………………..27
2.1. Ошибки на этапе разработки проекта…………………………………………….27
2.2. Ошибки на этапе реализации……………………………………………………...30
Заключение ……………………………………………………………………………..33
Список использованной литературы………………………………………….............34
Введение
Ситуация на рынке производителей товаров, торговых марок и поставщиков обусловлена сегодня поиском новых средств донесения до конечного потребителя информации о продукте. Жесткая конкуренция, пресыщение информацией ставят перед конечным потребителем ситуацию выбора: какой товар выбрать, на каком продукте остановить свой выбор.
Традиционные рекламные методы продвижения путем создания ассоциативных образов, связанных с потреблением товара, требующие внушительных рекламных бюджетов, не приносят того результата, который ожидают получить продавцы, а именно: уровень доверия к традиционным формам продвижения товара и торговых марок неумолимо снижается, и эти меры не приводят к увеличению объемов продаж.
Сложившаяся ситуация обусловлена тем, что современный потребитель нуждается в диалоге с производителем. Производителю, в свою очередь, для ведения подобного диалога необходимо знать своего потребителя, его предпочтения, вкусы, истории покупок. В этом случае наиболее эффективным средством воздействия на конечного потребителя является BTL-реклама.
BTL (BelowTheLine) – персонифицированные коммуникации, отличные от массовых (рекламы и PR). К ним относится мерчендайзинг, директ-маркетинг и некоторые другие формы личной коммуникации (которая может быть как вербальной, так и любой другой).
В своей работе я хотела рассмотреть структуру BTL-рекламы, какие из составляющих имеют большее распространение, наиболее актуальны в современном обществе и какие могут быть нюансы и ошибки при разработки и реализации BTL-кампании.
1. BTL коммуникации
1.1. Что такое BTL-реклама
В последние годы на российском рекламном рынке все чаще и чаще разграничивают такие направления развития маркетинговых коммуникаций как ATL и BTL. Термины Above The Line и Below The Line появились в середине ХХ века. Говорят, что разделение произошло совершенно спонтанно.
Руководителю одной из ведущих американских компаний принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов и подарков и т.п. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия "над чертой" и "под чертой". В данный момент дается различное толкование, что же относится к маркетингу "над чертой", а что "под чертой".
Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации. Выделяют пять составляющих ATL – печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружная реклама (в том числе реклама на транспорте), а также indoor. Контакт со СМИ, относящимся к ATL, предполагает выделение определенного объема финансовых средств, в соответствии с существующими на рынке ценами.
К BTL согласно классификации американских маркетологов относятся различные формы стимулирования сбыта, PR, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковка и т.п. и оплачивается данный вид расходов исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций. По российской классификации BTL включает в себя:
· прямой маркетинг;
· special events;
· мерчендайзинг;
· сейлз промоушн;
· POS-материалы.
Положительной тенденцией последних лет является перевод BTL-бюджета из разряда "остаточных" в категорию основных. Что представляют собой основные элементы BTL-рекламы?
1.2. Прямой маркетинг (директ-маркетинг)
Одним из наиболее эффективных способов прямой рекламы является директ-маркетинг. Прямой маркетинг (директ-маркетинг) – это технология, которая подразумевает любые виды рекламных обращений, основная задача которых состоит в получении реакции в виде запроса дополнительной информации, с целью создания коммуникации и дальнейшего приобретения товаров или услуг.
Первое упоминание о прямом маркетинге связывают с организацией в 1847 г. Почтовой службе США общенациональной системы доставки посылок. Первоначально субъектами рекламы прямого отклика (в то время это называлось «заказ товаров по почте») были основанная в 1886 г. Sears, Roebuck&Company и компания MontgomeryWard (учреждена в 1872 г.). Их впервые, вручную иллюстрированные черно-белые каталоги способствовали появлению промышленных товаров (различные устройства, сельскохозяйственные орудия, одежда, разнообразные ремонтно-строительные приспособления типа «сделай сам») в самых отделенных фермерских хозяйствах Америки. Именно благодаря прямому маркетингу американские методы торговли завоевали весь мир. Прямой маркетинг позволяет миру бизнеса непосредственно заглянуть в двери наших домов и квартир, чем и объясняется его бурное развитие.
Всякая ДМ-акция начинается с маркетингового исследования, основной целью которого является сегментирование, правильный выбор целевой группы потребителей. Целевые группы в свою очередь содержат несколько подгрупп, по-разному реагирующих на предложения, а, следовательно, и требующих различной формы обращения.
Основной задачей маркетинговых исследований является нахождение устойчивых зон сбыта – т.е. «направление главного удара».
Адресная база данных (АБД) является основой для проведения ДМ-мероприятий. Известно, что эффективность личного именного обращения значительно выше безадресного. Существуют специализированные агентства, способные предоставить заказчику базу в аренду или создать ее оригинальный вариант по заданным параметрам. Почти 90% денег, потраченных на проведение первой ДМ-кампании, как правило, тратятся для пополнения адресной базы и уточнения ядра целевой группы. Еще один из способов пополнения АБД – это всевозможные выставки, конференции и презентации. Помимо этого сама АБД должна постоянно очищаться от «потухших» адресов.
Среди основных коммуникативных целей, достигаемых посредством способов директ-маркетинга, необходимо назвать:
· привлечение внимания получателя;
· удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;
· развитие долговременных отношений с получателем;
· стимулирования акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;
· в некоторых случаях – изучение реакции потребителя на той или иной товар.
Прямой маркетинг имеет несколько очевидных преимуществ перед другими формами рекламы, а именно:
· точный охват потенциальных потребителей. Узко специализированная база данных позволяет маркетологам точно охватить целевую группу потенциальных потребителей, отобранную по таким факторам как стиль жизни, демографические и покупательские паттерны;
· индивидуализация сообщений. Содержание и тон сообщений легко персонализировать;
· быстрый сбыт. Сбыт осуществляется быстрее, чем при использовании традиционных рекламных средств;
· широкое многообразие вариантов упаковки. Креативная команда имеет возможность разрабатывать самые удивительные упаковки и конверты от многостраничных посылок до пакетов неправильной формы, от конвертов, открывающихся по отрезной линии, до пробных экземпляров товаров;
· меньшая «конкуренция» со стороны других медиа-средств. Не стесненный ресурсами печатных и эфирных медиа, прямой маркетинг конкурирует лишь с другими почтовыми сообщениями. Если дизайн и текст удачны, а получатель заинтересуется и заглянет внутрь, то можно считать, что сообщение уже завладело вниманием, и его будут читать до тех пор, пока в нем есть хоть что-то интересное.
Прямой маркетинг – это особым образом организованная игровая рекламная акция, имеющая целью продвижение товара или услуги, это разновидность игрового драматического жанра. А всякая игра представляет собой повторяющийся набор неких операций, обладающих скрытой мотивацией.
Прямой маркетинг включает в себя следующие разновидности:
· прямая почтовая рассылка (directmail);
· Интернет-маркетинг;
· телефонный маркетинг;
· телевизионный маркетинг;
· сетевой маркетинг;
· маркетинг по каталогам.
Рассмотрим каждый из этих видов подробнее.
Прямая почтовая реклама (ППР), или direct mail, представляет собой отправку по конкретным адресам и заранее выбранной целевой аудитории различных предложений, объявлений, напоминаний и другой информации.
Прямая почтовая рассылка широко используется в качестве целенаправленной рекламной кампании, захватывающей только желаемые сектора рынка, для осуществления следующих основных целей:
· поиска новых клиентов и партнеров;
· поддержания существующей клиентуры, создания ответного потока запросов от потенциальных клиентов;
· непосредственного контакта с клиентами и партнерами, которые находятся в других регионах или странах и малодоступны для других способов рекламы;
· выхода в те сегменты, в которые не удается проникнуть с помощью других средств, для расширения рыночного сектора и увеличения объема продаж;
· повышения эффективности маркетинговых средств, а также в качестве дополнения к рекламной кампании, направленной на охват различных целевых рынков;