· направления дифференцированных предложений потенциальным клиентам и партнерам в зависимости от их потребностей, что является одним из проявлений персонализации;
· завершения продажи или, по крайней мере, для перевода переговоров на следующий этап, приближающий к заключению сделки.
В экономически развитых странах ППР является довольно распространенной формой проведения рекламных кампаний, на которую рекламодатели тратят до 25% рекламного бюджета.
К основным видам directmail относятся: рекламные, рекламно-информационные и рекомендательные письма, открытки, листовки, буклеты и проспекты, каталоги, журналы и книги, прайс-листы, сувенирные календари и плакаты, визитные карточки, аудио-, видеокассеты, компьютерные дискеты и CD, программы и анкеты.
Среди достоинств ППР можно отметить:
· наивысший процент реакции со стороны ее получателей, в пересчете на тысячу человек, по сравнению с другими формами рекламы;
· практическое отсутствие посредников, прямая линия для выхода на потенциального покупателя;
· возможность контроля «направленности» рекламы на целевую аудиторию и точности «попадания в цель»;
· определенные преимущества дает личностный, вплоть до конфиденциального, характер общения с адресатами рассылки;
· индивидуальное обращение, принятое в системе ППР,как правило, не конкурирует с другими формами рекламыи дает значительный социально-психологический выигрыш;
· ППР не связана с ограничениями, присущими другим формам рекламы (формат, объем и характер посылаемой информации, удаленность адресата и т.п.) — это могут быть обычные письма, крупноформатные складные пакеты, многостраничные брошюры и даже бандероли, содержащие в себе ряд предметов;
· организация и проведение кампании с использованием ППРмогут быть достаточно точно просчитаны в соответствии с маркетинговой стратегией и тактикой рекламодателя (сроки проведения, затраты, получение результатов);
· использование купонной системы значительно упрощает расчеты эффективности;
· ППРдает возможность точного учета характера реакций адресатов, а, следовательно, оперативной корректировки действий рекламодателя.
Недостатки ППР,пожалуй, не превосходят ее достоинств:
· финансовые трудности проведения ППР для предприятий малого бизнеса;
· обилие посланий в почте адресата может раздражать и создавать эффект макулатуры;
· небрежность в организации ППР и в первую очередь в формировании рассылочных списков, которая может свести на нет всю кампанию;
· быстрые и постоянные изменения адресных координат потенциальных рекламополучателей.
К основным этапам организациирекламы по методу direct mail можно отнести следующее:
1. Планирование кампании с использованием ППР.
2. Формирование базы данных почтовых адресов потенциальных деловых партнеров и потребителей.
3. Подготовка писем, рекламно-информационных сообщений или каких-либо иных рекламных материалов, предназначенных для целевой рассылки.
4. Организация рассылки и работы с адресатами.
5. Телемаркетинг.
6. Обобщение и анализ результатов рассылки, ее эффективности.
Планирование рассылочной компании. С помощью анализа различных материалов и исследований выделяются целевые группы адресатов по региональному, отраслевому, социально-демографическому и другим признакам. Разрабатываются план и бюджет рассылочной компании. Определяется, что и когда будет рассылаться, какой ответной реакции можноожидать. Подсчитывается возможное число обращений от потенциальных потребителей и предполагаемая рентабельность почтовой рассылки.
Имеется несколько вариантов подхода к получению рассылочных списков: их можно сделать самостоятельно, получить в, порядке какого-либо обмена, приобрести (купить) у специализированных информационных или рекламных агентств, приобрести через сеть статистических служб, у других организаций.
Подготовка текста рекламно-информационного письмаосуществляется с учетом следующих основных рекомендаций. Текст по возможности должен быть кратким, не утомлять адресата. Реклама должна активно использовать все языковые и иные средства, а качество печати, размещение текста и иллюстраций должны быть привлекательными для адресата. Текст обычно разбивают на небольшие абзацы. При первом контакте с адресатом целесообразно во вступительной части письма изложить краткие сведения о своей фирме (продолжительность ее существования, имиджевая информация, основные направления деятельности). Далее в сдержанной следует изложить всю необходимую информацию для полного представления о сути ваших предложений, их уникальности, выгодности и возможных преимуществах для адресата. Обязательно дается краткое описание предлагаемого вида товара (услуги), для общеизвестных товаров называют марку, модель, модификацию и указывается стоимость, описываются основные условия договора, поставки, особые условия. Заключительная часть письма содержит описание того, на какие конкретные действия со стороны адресата вы рассчитываете.Хороший психологический эффект дает форма личного обращения к адресату, указание его должности, степеней и званий, фамилии, имени, отчества.
Организация рассылкидолжна отвечать требованиям контроля точности адресов, регистрации времени (даты) рассылки в реестрах, а также проверки (возможно, выборочной) фактов получения корреспонденции адресатами. В плане рассылки определяется и характер рассылаемого материала. Наиболее популярными видами отправлений являются рекламные, рекламно-информационные и рекомендательные письма, открытки, листовки, буклеты и проспекты, визитные карточки и другие.
Как уже отмечалось, самое главное — заставить получателя вскрыть конверт, что можно стимулировать различными разработанными способами, например, для оформления конверта следует использовать яркие цвета, интересную графику, необычную бумагу. Чтобы заинтриговать получателя, можно взять конверт с окошком, через которое будет виден кусочек красочной фотографии или фрагмент интересного текста на вложенной листовке.
Телемаркетинг (установление прямого контакта с адресатами). В рамках телемаркетинга возможна организация call-центра (выделенной горячей линии). Организация call-центра наиболее эффективна при продвижении продукции массового спроса. Нужно чтобы был выделен единый номер, по которому любой заинтересованный в данном товаре мог получить бесплатную консультацию.
Обобщение и анализ результатов рассылкипредполагает прежде всего строгий учет и регистрацию разнообразных реакций получателей почтовых отправлений.
Появление Интернета – это новый этап в развитии маркетинговых коммуникаций. Интернет-маркетинг впервые появился в начале 1990-х годов, когда текстовые сайты начали размещать информацию о товарах. Через некоторое время Интернет-маркетинг перерос в нечто большее, чем продажа информационных продуктов, сейчас идет торговля информационным пространством, программными продуктами, бизнес-моделями и многими другими товарами и услугами. С точки зрения рыночного продвижения товаров и услуг, Интернет-технология позволяет существенно раздвинуть рамки привычного. В третьем тысячелетии эта технология реально может стать одним из основных видов деятельности маркетинговой коммуникации, осуществляемых как виртуально, так и в режиме online.
На рынке увеличивается число специализированных агентств Интернет-рекламы, а сами объемы рекламы в сети впечатляюще растут.
По мере того как поднимаются в цене акции крупных Интернет-провайдеров, соответственно растут приток рекламодателей и цены на размещение. Наиболее посещаемыми являются так называемые порталы, то есть большие Web-узлы. Секрет их популярности в широте информационного спектра услуг от разного рода новостей (политики, погоды) до он-лайн-шопинга. Попутно они предоставляют комплекс бесплатных услуг в виде персональных страниц и электронной почты.
Процесс, осуществляемый в виртуальном пространстве информационной гиперсреды, стали называть сетевой навигацией.
Помимо динамичной информационной прозрачности и стремительной динамики обмена информацией, эта гипермедиа обладает абсолютным богатством выразительных средств (звук, текст, анимация, графика).
Новый технологический прорыв в среде гипермедиа породил и новый подход к маркетингу. Это концепция гипермаркетинга (Huper-MarketingConcept). Основные отличия этого нового вида рекламы и маркетинга от традиционных заключается в том, то они обладают свойством интерактивности. Это позволяет осуществлять активный тип общения между потребителями, производителями и продавцами. У маркетологов он получил название «корни травы» (glass-roots). Интерактивная реклама активно развивается. Уже существуют интерактивные рекламные агентства, занимающиеся размещением рекламных баннеров, производством Web-страниц, маркетинговыми консультациями, брендингом.
Такие крупнейшие мировые рекламодатели, как «Procter&Gamble» и «Unilever», уже сегодня обзавелись в сети десятками сайтов по различным видам своей продукции. Фирмы, решившие организовать обмен маркетинговой информацией через Интернет, организуют собственный сервер или арендуют место на сервере провайдеров для рекламы своих товаров и услуг. Сервер – это набор документов (страниц), содержащих текстовую информацию, а также систему ссылок на другие страницы и графические файлы. Статус сервера во многом зависит от системы этих перекрестных гипертекстовых ссылок.
При поиске информации в Интернете используются также поисковые системы (searchengines) и каталоги (Yahoo!, Excite, AltaVista, Интернет Столица и прочие). Поисковые системы включают в себя программы, которые посещают Web-страницы, считывая информацию и индексируя ее. Эти программы называются Spider. Каждая поисковая система имеет своего «спайдера», со своими повадками. Она индексирует страницы чужих документов.