- для покупателя товара исключительно важное значение имеет величина затрат, необходимых для удовлетворения соответствующих потребностей. При этом в случае наукоемкой продукции покупатель обычно несет затраты как при приобретении товара, так и при его эксплуатации. Общую сумму затрат при анализе конкурентоспособности называют "ценой потребления";
- доля фирмы на рынке зависит от ее доли в предыдущий период и потенциала конкурентоспособности товара в данный момент времени: высокий потенциал способен нарушить существующее на рынке равновесие или изменить характер протекания переходных процессов перераспределения в свою пользу; низкий потенциал не способен оказать влияние на рыночные процессы.
Конкурентоспособность - это важная рыночная категория, отражающая одно из важнейших свойств рынка - его конкурентность. При неизменных качественных характеристиках изделия его конкурентоспособность может изменяться в достаточно широких пределах, реагируя на различные факторы, определяемые конкурентной средой предприятия.
1.2 Оценка конкурентоспособности товаров
Конкурентоспособность товара в общем случае определяется тремя необходимыми элементами:
· свойствами данного товара,
· свойствами конкурирующих товаров,
· особенностями потребителей.
В некоторых источниках авторы отмечают, что в любой отрасли экономики - неважно, действует она только на внутреннем рынке или на внешнем тоже, - суть конкуренции выражается пятью силами:
· угрозой появления новых конкурентов;
· угрозой появления товаров или услуг - заменителей;
· способностью поставщиков комплектующих изделий и т.д. торговаться;
· способностью покупателей торговаться;
· соперничеством уже имеющихся конкурентов между собой>.
«Любой конкурентоспособный товар обладает конкурентными преимуществами, которые делятся на два основных вида: более низкие издержки и дифференциация товаров»[4]. Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты.
Дифференциация - это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания.
Правильность результата оценки конкурентоспособности и принимаемые в дальнейшем решения в значительной степени зависит от выбора базы сравнения. Базой сравнения могут выступать:
· потребность покупателей;
· величина необходимого полезного эффекта;
· конкурирующий товар;
· гипотетический образец;
· группа аналогов.
Если базой сравнения является потребность покупателей, осуществляется выбор номенклатуры и установление величин параметров потребности покупателей, оцениваемой и конкурирующей продукции, которыми потребитель пользуется при оценке продукции на рынке, а также весомости этих параметров, в общем, их наборе.
Когда за базу сравнения принимается величина необходимого потребителю полезного эффекта продукции, а также сумма средств, которые потребитель готов израсходовать на приобретение, и потребление продукции, выделяются сам полезный эффект в качестве эталона или сумма средств.
Если оцениваемая продукция имеет конкурента, то товар - образец моделирует потребность и выступает в качестве материализованных требований, которым должна удовлетворять продукция, подлежащая оценке.
Иногда в качестве базы сравнения выступает гипотетический образец, который представляет собой среднее значение параметров группы изделий. Такая процедура используется в том случае, когда информации по конкретному образцу - аналогу недостаточно. Фактически «речь идет об анализе потребности, которой может и не существовать, поэтому эта оценка должна рассматриваться как ориентировочная и подлежащая дальнейшему уточнению»[5].
Наиболее часто базой сравнения является группа аналогов, отобранных с точки зрения согласования классификационных параметров образца и оцениваемой продукции, из которых выбираются наиболее представительные, а затем прогрессивные изделия, имеющие наилучшую перспективу для дальнейшего расширения объема продаж.
Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. Сравнение проводится по группам технических и экономических параметров. При оценке используются дифференциальный и комплексный методы оценки суть который вкратце изложена ниже.
Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности, основанный на использовании единичных параметров анализируемой продукции и базы сравнения и их сопоставлении.
Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, определяет конкурентоспособность товара.
Данное определение конкурентоспособности является чрезвычайно ёмким, так как охватывает весь спектр факторов, определяющих суть этого понятия. Как следует из приведенного определения, конкурентоспособность товара определяется тремя необходимыми элементами:
· свойствами данного товара,
· свойствами конкурирующих товаров,
· особенностями потребителей.
Анализ других подходов к оценке конкурентоспособности товара, основанных на выявлении мнения потребителя, в частности работ по маркетингу, показывает, что и в этом случае такая важнейшая составляющая конкурентоспособности товара как особенности потребителей учитывается недостаточно. В тех редких изданиях, которые посвящены проблеме конкуренции, в лучшем случае говорится лишь о потребителях как об одной из сторон рыночного механизма без изучения такой важнейшей составляющей поведения покупателя как потребительское поведение. Так обширнейшее исследование рынков, осуществленное Ф.М.Шерером и Д.Россом в части, касающейся потребителя, во-первых, отводит ему лишь 2,2% всего материала, а, во-вторых, рассматривает потребителя как некую единицу, обладающую общей совокупностью свойств. Очевидно, что это не так - потребители реагируют на товар и его свойства самым различным образом.
В экономической теории рассматривается несколько видов конкуренции, при анализе которых исследуются только поставщики товара на рынок и их поведение, но никак не изучаются свойства потребителей и влияние этих свойств на конкуренцию, и конкурентоспособность товаров. Единственный шаг в этом направлении экономисты, занимающиеся изучением конкуренции и конкурентоспособности, сделали, введя понятие «дифференциация продукта». Таким образом, учитывается то обстоятельство, что различие в свойствах товара ведет к различной реакции на товар со стороны потребителя. «В тех же случаях, когда существует возможность дифференциации, объем сбыта зависит, напротив, от того, насколько удачным является отличие данного товара от других и насколько оно способно заинтересовать особую группу покупателей»[6].
Экономическая практика, однако, уже давно показала, что потребители на рынке не выступают единым целым - они по-разному реагируют даже на один и тот же товар с одними и теми же свойствами и это свойство необходимо учитывать в теоретических разработках, посвященных конкурентоспособности. Именно это обстоятельство учитывается маркетологами при сегментировании рынка и позиционировании товара. Значит, для того, чтобы определить конкурентоспособность товара, мало просто сравнить его свойства со свойствами конкурентов. Необходимо изучить поведение потребителей и их реакцию на товар.
1.3 Конкурентоспособные позиции товара. Модель конкурентоспособности продукции
Конкурентные позиции товара описываются целым рядом показателей. Каждый из них имеет свою оценку и вес в глазах потребителей в зависимости от имеющихся установок. Потребители того, или иного сегмента будут отдавать предпочтение различным наборам потребительских свойств, присущим данному товару. Очевидно, что попытка описать эти наборы обречена на провал - трудоемкость этой работы значительно превышает результаты её проведения. В то же время нельзя не заметить, что каждый из этих наборов является элементом (или набором элементов) всей совокупности потребительских свойств товара. Значит, необходимо описать всю совокупность потребительских свойств товара, а затем, из этой совокупности выделять наиболее значимые для каждого сегмента. Вряд ли существует товар, который обладает полным набором потребительских свойств, удовлетворяющим все потребности. Каждый товар удовлетворяет только часть потребностей, причем в той или иной степени. Следовательно, для оценки конкурентоспособности товара необходимо выявить насколько его потребительские свойства в большей степени удовлетворяют данные потребности, чем потребительские свойства других товаров.
Также набору потребительских свойств соответствует их цена. То обстоятельство, что в существующих методиках оценки конкурентоспособности товаров их рассматривают как аддитивные свойства товара, является методологической ошибкой. Цена и потребительские свойства являются взаимозависящими элементами товара. И эта зависимость имеет значительно более сложный характер, чем это принято в действующей методике.
Выявление этой зависимости и её моделирование для практического применения - задача, которая до конца ещё не решена экономической наукой.
Известно, что теория трудовой стоимости, созданная А.Смитом, Д.Рикардо и К.Марксом, выделяет в стоимости товара две составляющие - потребительную стоимость и меновую. Это означает, что товар представляет собой на рынке совокупность двух групп свойств - потребительских и меновых. Потребительские свойства товара определяются его полезными для потребителя свойствами, меновые - ценой товара на рынке. Многочисленные научные исследования, проведенные как представителями теории трудовой стоимости, так и представителями теории предельной полезности, не позволили синтезировать в единое целое меновую и потребительную стоимости - как правило отдавалось предпочтение какой-либо одной стороне. <Вообще, сторонники теории предельной полезности самым резким образом противопоставляют её трудовой теории. Так, например, «Визер усматривает в теории Рикардо «одно из удивительных научных заблуждений». Теория эта, по его мнению, «так полна противоречий, что беспристрастному уму она решительно непонятна»[7]