Маркетинговые каналы распределения товаров и услуг в крупном городе (стр. 13 из 16)

Подобные неточности вводят в заблуждение и без того недостаточно грамотного в финансовом отношении потенциального инвестора и создают трудности в идентификации каналов распределения данного финансового продукта.

Под процессом распределения финансового продукта необходимо понимать совокупность стадий, действий и методов по определению, выбору и привлечению потребителей, выявлению рациональных путей и средств предоставления услуг согласно условиям договора.

Политика распределения представляет собой курс действий провайдера услуг по разработке и реализации комплекса маркетинга – распределительного микса, входящих в него мероприятий по доведению финансового продукта до конечного потребителя. Распределительный комплекс маркетинга для финансовых продуктов имеет свои особенности по сравнению с комплексом маркетинга товаров (рис. 8, 9).

Рис. 8. Распределительный комплекс маркетинга материальных товаров

Источник: по материалам

Рис. 9. Распределительный комплекс маркетинга для финансового продукта управляющих компаний

Источник: составлено автором

Для распределения финансовых продуктов в мировой практике используются различные маркетинговые каналы, специфика формирования которых определяется следующими факторами:

- высокая зависимость процесса формирования маркетинговых каналов от состояния законодательства в той или иной стране;

- необходимость учитывать высокие временные издержки, связанные с большей волатильностью финансовых рынков по сравнению с товарными рынками;

- высокая зависимость от общей и финансовой грамотности населения (умения использовать новейшие компьютерные и цифровые технологии, способность вести аналитическую работу, осуществлять сравнительный анализ и т.д.), а также потенциальных посредников в предоставлении услуг;

- зависимость от технической и программной обеспеченности потенциальных мест распределения финансовых продуктов, а также современных средств связи;

- зависимость от уровня развития финансового рынка в конкретной стране в целом.

В результате в каждой отдельной стране формируется специфический набор маркетинговых каналов распределения финансовых продуктов, в частности услуг управляющих компаний ПИФов.

Оценку существующей системы функционирования маркетинговых каналов распределения паевых инвестиционных фондов в крупном городе целесообразно осуществлять по нескольким направлениям, в первую очередь связанным с восприятием потребителями маркетинговых потоков, реализуемых через используемые маркетинговые каналы.

Общение клиента с финансовой организацией может осуществляться посредством: современных информационных технологий (Интернет); телефонной связи; личного контакта в офисе. То есть можно говорить о задействовании различных сенсорных каналов восприятия информации: визуального, слухового и осязательного. Другими словами, восприятие обслуживания формируется из всего того, что потребитель видит, слышит и трогает. Рассмотрим более подробно данные каналы восприятия информации.

Визуальный сенсорный канал восприятия включает в себя восприятие потребителями света, цвета, яркости, контраста, размера, формы и организации пространства помещения финансовой компании. Кроме того, сюда же можно отнести восприятие интернет-сайта компании, а также ее рекламных, печатных материалов. Визуальные аспекты обслуживания становятся в маркетинге услуг почти решающими, поскольку качество услуги трудно оценить до ее приобретения. Внешний вид информационных материалов, визуальное качество интернет-сайта, интерьер, оргтехника, цвет стен и штор, обои, размер окон, униформа персонала, дизайн помещения – все эти аспекты становятся потенциальными доказательствами предстоящего качества обслуживания.

Вторая важная причина влияния на визуальный сенсорный канал потребителя – это попытка создания уникального имиджа своей фирмы, узнаваемости и, таким образом, дифференциации от конкурентов.

Третья причина – это возможность влияния цвета на настроение потребителей. Цвета делятся на «холодные» и «теплые». Кроме того, что каждый цвет или гамма цветов может вызывать определенные ассоциации, они могут влиять на создание «холодной» или «теплой» атмосферы обслуживания. В связи с этим многие финансовые компании используют в своей деятельности зеленый цвет – цвет спокойствия, отсутствия страхов, что также создает у потенциальных потребителей определенное настроение.

Вероятно, цвет (и то настроение, которое он создает) в маркетинге услуг мог бы быть одним из критериев сегментации потребителей услуг. Подобный прием успешно используется туристскими фирмами, которые сегментируют путешественников на тех, которые ждут от путешествий острых ощущений, и тех, кто ищет спокойного отдыха.

Некоторые исследователи отмечают также важную роль организации пространства офиса или помещения фирмы услуг для визуального потребительского восприятия. Неорганизованный офис или беспорядок на рабочем столе, по результатам исследований, существенно влияют на потребительские намерения о приобретении услуги данной фирмы. Финансовые учреждения часто делают прозрачные офисные здания, умышленно не скрывают от потенциальных потребителей своих помещений. Более того, именно эти интерьеры, как правило, оказываются главным рекламным материалом при разработке коммуникационной стратегии. Это создает впечатление прозрачности бизнеса, отсутствия негативной информации, которую необходимо скрывать. Именно поэтому, на наш взгляд, офисам компаний, распространяющих финансовые продукты, в том числе и ПИФы, следует особое внимание уделять чистоте находящихся в помещениях стеклянных поверхностей.

Слуховой сенсорный канал восприятия включает в себя восприятие потребителями громкости, высоты, темпа, тембра и качества звука, музыки или речи. Звуковые сопровождения привлекают внимание, создают настроение и информируют. Здесь необходимо отметить, что для финансовых компаний особое внимание в связи с этим необходимо уделять работе call-центров. Профессионализм сотрудников данных центров, качество ответов, эффективность работы телефонных линий оказывают огромное влияние на восприятие потребителем качества предоставляемых услуг.

Также звук, музыка или голос человека могут быть составной частью общего имиджа компании или торговой марки. Отечественными примерами могут служить позывные радиостанции «Маяк» и музыкальная заставка телевизионной программы «Время». Среди зарубежных фирм таким примером может служить телефонная компания AT&T. Любой телефонный контакт с оператором этой компании в России или за рубежом начинается с одного и того же деловитого голоса солидной леди, характерно представляющего компанию и спрашивающего «Чем я Вам могу помочь?».

Этот прием успешно используется другими фирмами услуг, особенно теми, которым приходится по роду занятий часто контактировать с клиентами по телефону. Для того чтобы добиться доброжелательного, приятного контакта с клиентом, перед лицом телефонных операторов устанавливается зеркало и в момент телефонного разговора с клиентом от них требуется улыбаться своему изображению в зеркале. Совершенно понятно, почему на такую работу стараются набирать персонал с четкой дикцией и приятным голосом.

Осязательный сенсорный канал восприятия включает в себя мягкость, жесткость, гладкость, шершавость и температуру. Простейший пример воздействия на осязательный сенсорный канал – это использование в помещениях кондиционера [44]. К другим примерам можно отнести удобство и качество кресел в помещениях офисов, а также другой мебели. Данный канал используется в основном при общении клиента с компанией непосредственно в офисном помещении.

Обонятельный сенсорный канал в финансовом маркетинге в настоящее время не используется. Однако можно ожидать, что в перспективе также будут найдены запахи, способствующие повышению продаж финансовых продуктов, благоприятно воздействующих на потребителей.

Таким образом, при взаимодействии потребителя с финансовым институтом посредством Интернета используется в основном визуальный сенсорный канал, при общении по телефону – слуховой сенсорный канал, при непосредственном контакте с потребителем в офисе используются как визуальный и слуховой каналы, так и осязательный. В перспективе здесь может использоваться и обонятельный сенсорный канал.

Оценим эффективность различных вариантов взаимодействия потребителя с агентом по распространению ПИФов на примере рынка г. Волгограда как одного из крупных городов России, в котором представлено достаточно большое количество вариантов приобретения ПИФов.

На основе данных Национальной лиги управляющих[1], а также собственных исследований авторов, установлен круг организаций, осуществляющих продажу паев паевых инвестиционных фондов на территории г. Волгограда. В число таких организаций вошел ряд банков, финансовых компаний, брокерских организаций, а также агентских пунктов управляющих компаний.

Оценка внешней эффективности маркетинговой деятельности данных участников маркетинговых каналов распределения паевых инвестиционных фондов должна осуществляться по различным направлениям: оценка эффективности маркетинга в виртуальном пространстве – изучение интернет-сайтов; оценка работы колл-центров данных компаний; оценка работы персонала при непосредственном общении с клиентами.